淺析騰訊視頻超前點播的服務補救策略

黃 攀 侯 玲

(四川大學錦城學院 四川 成都 611731)

一、騰訊視頻超前點播模式的背景、現狀及影響

(一)騰訊視頻超前點播模式背景

2019年的夏天，某熱播劇在騰訊視頻播出以后，引發了全網的熱烈關注和討論，從而使得騰訊視頻在在付費模式上又創新出一種前所未有的新模式——超前點播，這一模式出臺后將我國國內目前主要視頻網站的盈利模式做了新調整，找到了新出路，同時，也引起了許多視頻平臺用戶們的強烈討論。2019年5月15日，騰訊公布了企業第一季度的財務報告，最值得注意的是騰訊視頻的訂購賬戶數為八千九百萬，與2018年的第四季度的八千九百萬比較是零增長。在電視劇，電影，綜藝，紀錄片等行業的快速發展和制作周期的逐漸降低的情況下，視頻市場上擁有豐富的視頻資源，大量的視頻作品輸入到市場當中，一方面增加了市場原有的“庫存”，二來使得同行之間競爭加大，為更好的視頻品質提供了良好的孵化空間，不管在投資，制作，團隊，到演員再到后期宣傳等工作中有一定的促進作用，而這一促進作用會帶動視頻網站的進一步發展，用戶也會穩步增加，然而，騰訊視頻破天荒實現了零增長。對于0這個數字，官方解釋是由于部分備受關注的劇集延遲播映。不論情況如何，0已經是給騰訊視頻敲警鐘，下一季度打破0勢在必行。

在發布財務報告后僅僅一個月多的時間，迎來了某熱播劇的播出(以下簡稱阿令)，該劇由于題材的新穎，原創小說作者擁有大量書粉以及演員的組成，在播出后受到廣大用戶的喜愛，而阿令從一播出就為騰訊視頻的會員獨家劇，為會員用戶的增加添了一把旺火，從后來得2019年騰訊視頻年度指數報告——電視劇篇也可以看出，用戶們喜愛的阿令在年度的電視劇會員價值中占據第一的位置，并且在綜合口碑排行榜也名列第一。騰訊視頻內部意識到這是一個好機會，借阿令進行超前點播模式的試水。事實證明了新模式的火力很大，在8月份阿令收官時，收益達到1.56億，由此，也就開始了超前點播的盛世。

(二)騰訊視頻超前點播模式現狀及影響

截至到2020年，騰訊視頻已經進入大部分會員視頻的超前點播模式階段，由另一熱播劇開始，平臺重點推出和大IP的劇一般采用超前點播模式，并且，與愛奇藝等視頻平臺進行合作。當下，這一模式已被各大其他視頻平臺所采納，愛奇藝，優酷也在自己平臺內部開始實行超前點播或者超前點映。談及新模式的影響，主要有以下幾方面：

第一方面影響，使得平臺可以更好彌補虧損，從其發布的19年第四季度的財報可以看出，在實行了新模式以后，給平臺帶來的巨大效益，視頻平臺的會員增長漲勢驚人已經增加到1.06億，其次，虧損已經降到了30億元以下。

二、騰訊視頻超前點播服務補救的之路

(一)騰訊視頻超前點播服務補救的必要性

在推出超前點播模式之后，各類學者以及廣大網友都對此發表了自己的看法，認為騰訊此類做法不會長久，或者說后勁不足，前期可以看到良好的收益，但是由于損害原本會員的利益，后期依靠服務補救能夠帶來的利潤會逐步減少，甚至會面臨退出歷史舞臺的局面。

不得不說，此類看法在考慮到未來收益的情況下有一定的可信度。在筆者看來，超前點播服務補救在當下和未來都有發展空間，服務補救的威力不僅在帶來良好的利潤，也為視頻網站創造了一種新的盈利模式，并且還改變了整個市場的格局，產生了巨大的影響。只要做到進一步優化和模式的探索，在視頻網站的市場上會是一個成熟的模式，也會是一個普遍的模式。

(二)騰訊視頻超前點播服務補救發展之路

基于超前點播存在的既定事實，也基于廣大會員用戶的強烈反對的事實，服務補救是大勢所趨，是民之所向。以顧客質量缺口模型為基礎就如何進行改進和補救做以下探討。對于策略存在的缺點和帶來的不好影響作者提出一些補救的方式：

1.適當降低在超前點播中劇集的服務定價

不管是在阿令試水的每集5元，30元解鎖到大結局的服務定價，還是在另一熱播劇時50元解鎖大結局或者3元單集觀看，收費標準在平臺上基本維持在3元-5元每集的價格區間以內。拋開一般用戶，針對會員用戶來說，第二次收費的這一行為是不在顧客期望當中，在會員顧客的期望當中，期望看到的是能夠享受到所有的權益，比如：免廣告，更高清晰度，視頻處于全部可觀看的狀態；并且，二次收費也與平臺當初所承諾的會員權益相矛盾。

因此，不管價格處于怎樣的區間，用戶是不會有滿意感的；當下可以做到的是降低顧客的不滿意度——降低每集觀看價格?？梢詫r格降低到1元-3元以內，或者使用0.9元-2.9元這樣的定價來營造出顧客擁有優惠的感覺，讓用戶覺得自己占到了便宜。另外一方面，將超前點播的集數進行控制和統一，按照比例進行計算或者最后5集才開始實行超前點播策略。超前點播的集數越少，用戶所需要花到的金額就越少，不滿意度也會降低。

針對醫?；颊咦≡嘿M用的影響因素(政策因素、參保方因素、醫療供方因素),應當從問題出發,提出相應的措施及辦法減少上述各種因素對住院費用的影響。醫保部門應當根據相關要求和實際情況制定醫保政策,醫療機構應當嚴格實行院內控制,而參?；颊邞敿訌妼W習,提升對醫保政策的認識。通過各種措施的采取,合理地控制住院費用。本文研究結果顯示,在采取有效的控制措施之后,住院費用明顯降低,與措施采取前存在明顯的差異(P<0.05),充分說明有效地措施對住院費用控制的重要性。

2.適當降低成為會員的服務定價

從所有視頻用戶的消費者角度來說，大部分用戶在關于付費這一行為是始終持不情愿的態度的，即不會成為會員。另一點，對于會員用戶來說，花費的金額及包括成為會員的金額，又包括超前點播的金額，所承受的壓力更大，不滿意度會更高。因此，生成另一個間接一點的措施——降低會員的門檻，減少成為會員的金額。

減少會員費的積極影響是多方面的；一方面可以讓更多的普通用戶成為會員，為平臺代帶來了收益，更重要的是增加了這類用戶點看超前點播劇集的成交機會，可以為平臺提高第二次增加收益的機會。另一方面也是最重要的一方面，可以間接減少原本會員用戶的負擔和壓力，將會員費和點播費用的總費用降低。用戶始終對價格是處于敏感的狀態，騰訊視頻當前在會員價格上的服務營銷措施是比較完善的，推出月度，季度，年度三類會員時間，續費與不續費兩大板塊，其中根據節日和騰訊周年慶等有相應的活動，價格比平時要優惠部分。但是，總體而言，會員費用是阻止顧客轉化為會員和忠實顧客的一大門檻，適當在總體上降低會員費用是可行的。

3.利用點播劇的熱度和粉絲文化發展粉絲經濟

在對所有視頻用戶市場進行細分中，還可以對特殊的人群——書粉，追星粉等用戶及用戶群進行進一步開發。當前影視市場的作品不管是電影還是電視根據小說改編已成為一大趨勢，即所謂的“IP”劇。這類劇集主要由擁有一定量的粉絲基礎的國產原創小說、游戲、動漫等形式經過改編制作成。顯而易見，在原著小說、動漫或者游戲中中必然存在大量的書粉和讀者和游戲粉，利用這類人群所形成的強烈的粉絲文化，平臺可以結合到原著和影視開發出如手辦、紀念冊、影視劇人物語錄冊、影視同名游戲、服飾等相關的周邊產品來吸引到這類人群，利用粉絲文化帶動粉絲經濟。粉絲經濟由粉絲帶動，粉絲所具有的特點是帶動粉絲經濟的基礎。

與一般的視頻用戶有所不同的是，粉絲們對某個品牌或者小說等形式的熱愛與投入程度遠遠大于一般用戶，不只于熱愛這一層面更是達到癡迷的境界，他們的忠誠度也遠超于一般用戶。因此，對于這一類粉絲用戶，需要充分挖掘影視劇或者原著等的周邊產品，當下騰訊視頻雖然已經有影視相關的周邊板塊，但是，不作為主要吸引粉絲的點，應該與原著等相關人員進行合作，將周邊產品銷售主動權控制在騰訊視頻板塊內部，增加周邊產品的范圍；并且將強對產品詳情界面的美化和版面的優化。

4.注意使得顧客期望與顧客感知到的服務相匹配，減小顧客缺口

不管是在阿令中超前點播的第二次試水中，還是到另一熱播劇中3元一集，50元打包的定價，騰訊視頻在廣大用戶強烈申討的時候，并未及時作出官方的回應和解釋，導致廣大用戶對平臺一再喪失信心。顧客缺口在實行超前點播這一策略的時候就已經有很大漏洞，但是，并騰訊視頻沒有在服務失敗的時候及時發覺和作出回應，這是服務營銷當中的失敗，在視頻平臺內部應當建立完善的服務補救意識和體系。

在實施超前點播時強調實時性。在實行超前點播之后一定要重點關注在視頻內部評論和各大社交軟件上的評論，以發現用戶的服務體驗實際情況來作出對應的解釋和措施；在實施超前點播時還要強調主動性。視頻平臺的態度和反應速度決定了顧客缺口的大小，尤其是在微博平臺的服務營銷一定要做到非常完善，微博平臺作為實時的大風向標，熱搜榜更是廣大互聯網用戶都會仔細審視的榜單，超前點播的模式之前就已經多次處在第一的位置，討論數量大到驚人，騰訊視頻的官微應該在主動地將超前點播情況詳細告知于用戶。

三、總結

總的來說，騰訊視頻在服務補救方面所做出的的努力已經有了一定的效果，但是還遠遠不夠。既然已經探索出了超前點播的新道路，那么，必然需要在維護這一模式上做出努力才行。

一方面，對超前點播需要制定適合的價格策略，適當利用促銷等營銷手段，針對有點播需求的客戶進行精準推送，而不能進行撒網式的付費點播廣告推送。另外一方面，超前點播的節目需要進行精心篩選，抓住付費用戶的心，特別是在粉絲客戶上面下功夫，讓愿意付費超前點播的用戶錢花得滿意。同時意使得顧客期望與顧客感知到的服務相匹配，減小顧客缺口，強調實時性和主動性。超前點播時在視頻內部評論和各大社交軟件上的評論進行分析，以此對超前點播服務對每一個客戶進行有針對性的改進服務，增強滿意度。另外微博平臺作為實時的大風向標，熱搜榜更是廣大互聯網用戶都會仔細審視的榜單，因此在超前點播過程中可以利用這些平臺進行適當的宣傳推廣，如果出現問題的時候也可以及時的進行補救?？傊畯V大用戶的各類聲音是騰訊視頻進行服務補救的基礎，需要深挖出用戶的不滿意度情況，總結經驗，在現有模式上營造更加良好的服務氛圍和服務滿意條件。在此基礎上，騰訊視頻的超前點播還有很長的道路可以走。