高頓教育的國際化道路研究

李婧穎 曾 喜

(中南林業科技大學 湖南 長沙 410006)

一、引言

高頓教育的戰略定位是打造面向個人、企業、院校，覆蓋全球的終身智慧財經教育系統。目前高頓教育平臺生態圈建設已經基本完成，相關產品服務也已經成熟。2018年底高頓教育完成了8億元的第三輪融資，表示未來將會把融資獲得的資金用于持續打造國際化的終身財經教育平臺生態圈。高頓教育是否能在海外市場創造輝煌呢?

二、企業概況

高頓教育立足于財經教育事業，在2006年成立，主要有六大業務板塊：教育服務機構、高校服務平臺、互聯網學習平臺、財經學習工具、就業實訓平臺、智能科技教育平臺。它涵蓋了財經知識的傳播，比如高頓網校、高頓財經這樣財經知識的學習平臺，以及為財經類學生創設的財經實習、游學等項目，還將業務拓展到高端財經人士，知識管理、提升實踐能力以及高端人脈的交流，比如高端財務培訓、高端稅務峰會等平臺。經過13年的快速發展，高頓教育目前擁有52家分支機構，先后與國內200多所、國際50多所院校建立戰略合作，同時為5萬多家企業提供整體財務解決方案。

三、高頓教育國際化面臨的問題與挑戰

(一)法律政策環境識別滯后，阻礙海外擴張

從政策導向來看，法律政策環境是知識服務型企業重要的一個外部動態環境，知識服務型企業所處的法律政策環境對企業的發展、管制都產生重大影響。高頓建立的互聯網財經教育平臺，將互聯網與財經教育緊密聯系起來，形式是以信息網絡傳播權利人錄音錄像課程為主。網絡課程形式導致其信息網絡傳播權糾紛的產生頻繁，而過多有關侵權行為的法律訴訟會阻礙企業的發展，也對高頓品牌形象有負面影響，不利于企業最大核心競爭力的持續，會使高頓在競爭中喪失競爭力和競爭優勢。當高頓教育開展國際化戰略時，發達國家很重視對知識產權的保護，一旦侵權違法高頓就很可能會面臨高昂的罰款，不僅增加企業的營業外支出，還會影響高頓的品牌形象，對企業未來的發展產生負面影響。例如在侵權賠償金額很高的美國，其對非本國企業的知識產權手段十分嚴厲，對知識服務企業的要求會更嚴格。如果高頓對知識研發不能規范管理，杜絕侵權行為的發生，高頓集團在海外市場的擴張就可能無法成功。

(二)營銷手段缺陷，削弱品牌效應

從社會導向來看，文化的碰撞是國際化的一個重要問題，不同國家有不同的文化，社會文化的不同導致各國消費者偏好不同，消費者偏好會影響知識服務型企業的產品和營銷，營銷手法的選擇對知識服務型企業的持續發展很重要。隨著客戶對個人隱私越來越看重，知識服務型企業營銷環境不斷變動，大趨勢向隱私保護化發展。目前高頓充分利用了大數據對目標客戶進行篩選，針對不同客戶群體精準投放廣告，營銷手段仍以廣告和電話推銷為主，尤其是獲取目標消費群體的聯系方式，通過電話或微信等聯系客戶。但由于企業對銷售人員的需求量大，會導致銷售人員素質良莠不齊，出現員工過于重視業績而去“騷擾”顧客的情況，為高頓教育的口碑帶來了負面的影響。發達國家對個人隱私尤為注重，高頓教育國際化時如果仍舊使用“騷擾”式營銷，會使注重隱私保護的客戶對企業留下不好的印象，從而起到反作用，不僅不能吸引顧客反而會造成客戶的流失。尤為注意的是，高頓的目標客戶主要集中于中青年群體，這一群體更加注重個人隱私保護。營銷方式的失效會使企業品牌形象受到損傷，也會使企業丟失競爭優勢，阻礙企業的發展。

(三)國際化戰略過于片面，忽略部分海外細分市場

從企業戰略看，高頓積極適應全球命運共同體帶來的發展機會，通過學習、吸收同行業培訓機構的國際化發展模式，通過組織與計劃、結構管理等建立項目小組，建立了海外分校，積極適應海外市場環境。高頓在悉尼開設第一所海外分校，邁開了自己國際化戰略的關鍵一步，高頓教育目前這種以悉尼分校作為開端不斷拓展海外市場的戰略實施行為，是基于為實現其打造面向個人，覆蓋全球的終身智慧財經教育系統的戰略定位而做出的選擇。但目前就高頓教育經營發展情況來看，高頓的國際化經營戰略定義的目標客戶群體僅僅局限于中國留學生，期望未來能為中國留學生群體提供包括ACCA、CFA、CMA、FRM、USCPA、CIMA六大高端財經資格證書的考培服務，以及各類財會、金融類職業的實習實訓服務。與實施國際化戰略較成功、開設課程范圍更廣的澤沃國際相比，高頓教育并沒有考慮到將中國財經教育的經驗分享給全球財經教育同行這種文化輸出層面，也沒有考慮將從事中國財經業務的外國人員這一潛在消費群體納入戰略規劃。在戰略升級方面，高頓國際化策略的產品與國內一般無二，并沒有實際性的戰略升級。

四、高頓教育國際化的建議

(一)構建國際化教育人才協作及儲備機制

對于知識型服務企業來說，企業有效推進“走出去”戰略升級的關鍵是擁有國際化人才，也是高頓教育企業國際化戰略的先決條件。高頓教育應實施國際化戰略人才協作及儲備規劃，一方面利用現有的人才資源優勢，建立健全系統的內部培訓制度，提升企業自身智庫人才準備的國際化水平。另一方面注重吸收有豐富實踐經驗的國際化教育人才，構建開放的人才協作機制，與企業現有的人才資源高效融合，形成優秀的國際化教育人才團隊。企業國際化導致了企業員工有多文化背景，這也要求高頓教育貫徹企業文化，加深員工對企業文化的理解，同時采取有效的溝通、激勵機制，加強自身員工的培訓，讓員工在激勵機制的作用下，盡職盡責的履行工作任務。高頓教育在人才資源管理中，要貫穿前瞻性、開創性和可行性的原則，使人才資源儲備與企業戰略布局的需求協調一致，靈活進行人才管理，使企業戰略在上下層級中全面貫穿。

(二)保持敏捷的環境洞察力及時應對環境變動

高頓教育進行國際化戰略時需要保持敏捷的環境洞察力，國際化的企業處于一個動態的經營環境中，及時應對環境變動對企業管理十分重要。對于知識型服務企業來說要保證國際化的正常經營，就必須要遵守當地的法律法規和規章制度，尤其知識型服務企業無形資產的比重很大，當地的知識產權政策會對企業有很大影響。同時高頓教育在國際化時還要關注社會環境，每個國家的經濟發展水平不同，導致消費者偏好也不相同，消費者偏好會影響企業對營銷手段的選擇，合適的營銷方式能增強知識型服務企業的核心競爭力。擁有較好的環境洞察力，能使企業通過與多方的互動，覺察當前行業環境的變化，發現隱藏的商業機會，避免出現識別能力不足，國際化經營戰略過于片面、知識產權出現糾紛等問題。高頓教育在國際化過程中，要保持敏捷的環境洞察力，充分認識所處環境的變化規律及發展趨勢，及時應對經營環境的變動，調整企業管理、營銷等。

(三)細分海外市場提高國際競爭力

高頓教育需要進一步提高自己的國際競爭力，目前大多財經知識型服務企業的國際化都只是為中國留學生提供ACCA、CFA、CMA、FRM、USCPA、CIMA等高端財經資格證書的考培服務，以及各財會類職業的實習實訓服務，沒有將海外潛在顧客納入范圍。高頓教育要想在國際化中有強勁的競爭力，應該采取差異化的對海外市場進行細分，將從事中國財經業務的外國人員考慮進來，為這些潛在消費者提供中國的財經資格證及實習實訓服務。進一步的擴大客戶群，豐富和細化產品種類，能更好的滿足消費者需求，從而增強企業的國際競爭力。