2019年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)解讀

文/張亮 韓萌

（荷蘭皇菲仕蘭公司）

近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐步放緩，但我國(guó)2019年GDP預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率仍然保持在6.0%以上，其中消費(fèi)是非常重要的驅(qū)動(dòng)力之一。伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，高端化成為嬰幼兒配方奶粉（簡(jiǎn)稱“嬰配粉”）增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。本文解讀2019年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出建議，以推動(dòng)中國(guó)嬰配粉行業(yè)的良性發(fā)展。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好

近幾年，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐步放緩，根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）最新數(shù)據(jù)，2019年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率約為3.0%。然而，我國(guó)2019年GDP預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在6.0%以上，消費(fèi)是非常重要的驅(qū)動(dòng)力之一。

消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度（19Q3）中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)為114（圖1），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球指數(shù)107。2019年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，主要得益于多個(gè)方面的原因：一是政府推出多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)化方案；二是國(guó)家減稅政策；三是人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)；四是消費(fèi)力快速增長(zhǎng)；五是城鎮(zhèn)化加速，大城市全面放寬落戶條件；六是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)；七是房?jī)r(jià)總體穩(wěn)定。

快消品銷售額增速

2017—2019年，快速消費(fèi)品（簡(jiǎn)稱“快消品”）的銷售額增速總體保持在10.0%左右（圖2）。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2018年10月—2019年9月母嬰品類的銷售額接近1 500.0 億元，由于尼爾森抽樣在下線城市（包括農(nóng)村地區(qū)），有一定局限性，因此，可在一定程度上判斷母嬰品類在全國(guó)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1 500.0 億元。

嬰配粉、嬰兒紙尿褲的銷售額和銷售額增速都是非常高的，嬰配粉在2018年10月—2019年9月的銷售額已經(jīng)超過(guò)了同品類其他產(chǎn)品銷售額的總和（圖3）。

人口數(shù)量對(duì)母嬰行業(yè)的影響

人口數(shù)量對(duì)母嬰行業(yè)的影響非常顯著。2015年10月，我國(guó)正式開放二胎政策，根據(jù)備孕、懷孕時(shí)間推算，2016年第4季度是二胎生育高峰期，2016年新生人口數(shù)隨即達(dá)到頂峰。但隨后的2017年和2018年我國(guó)新生人口數(shù)又明顯回落（圖4、5）。

同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011—2020年，我國(guó)20～39 歲的育齡女性數(shù)量呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)（圖6）。由此可預(yù)見，如果未來(lái)幾年國(guó)家仍然不能出臺(tái)更好的相關(guān)政策，我國(guó)新生人口數(shù)量將會(huì)面臨大幅度減少。

受新生人口數(shù)量減少的影響，母嬰品類包括嬰配粉銷售額從2018年開始雖然在增長(zhǎng)，但是增速呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，2019年前三季度增速均小于10.0%（圖7）。

圖2 快消品銷售額增速走勢(shì)

圖1 中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增幅走勢(shì)

圖3 2018年10月—2019年9月線上和線下嬰幼兒各品類銷售額及增速

圖4 2005—2018年我國(guó)新生兒數(shù)量（百萬(wàn)）及出生率

圖6 20～39歲育齡女性人口數(shù)量（百萬(wàn)）

嬰配粉一段（0～12月的嬰兒）的銷售情況和新生人口數(shù)量高度相關(guān)。由嬰配粉一段、二段銷售額的增速情況顯示，從2018年下半年開始，嬰配粉一段和二段的銷售額增速出現(xiàn)明顯下滑，2019年曲線基本持平，因此可推斷0～12月新生嬰兒數(shù)量目前已經(jīng)進(jìn)入停止增長(zhǎng)階段（圖8）。同時(shí)，三段奶粉的銷售額經(jīng)過(guò)2017和2018年兩年的增長(zhǎng)，到2019年增速逐漸放緩。

新生人口數(shù)量下降對(duì)母嬰行業(yè)，特別是嬰配粉銷售市場(chǎng)帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，二胎政策對(duì)于嬰配粉的紅利2019年是否已經(jīng)結(jié)束，整個(gè)市場(chǎng)能否繼續(xù)增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？針對(duì)這些問(wèn)題，提出如下觀點(diǎn)。

圖5 2011—2018年一胎/二胎新生兒數(shù)量（百萬(wàn)）

圖7母嬰品類和嬰配粉銷售額增速走勢(shì)

圖8嬰兒配方奶粉銷售額增速走勢(shì)

伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，高端化成為嬰配粉增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力

超超高端嬰配粉引領(lǐng)增長(zhǎng)

據(jù)調(diào)查，目前更多寶媽們會(huì)在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，為寶寶選擇最好的嬰配粉，而價(jià)格是其判斷嬰配粉質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，這一現(xiàn)象已經(jīng)不局限于北京、上海、廣州、深圳以及其他省會(huì)等上線城市，下線城市同樣如此。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，超超高端（＞390.0元/千克）的嬰配粉在2018年10月—2019年9月的銷售額增速最快，且在2017—2019年增速呈一路向上走勢(shì)（圖9）。

全進(jìn)口嬰配粉是主力軍

全進(jìn)口嬰配粉，即原裝嬰配粉的奶源全部來(lái)自國(guó)外，并且在國(guó)外完成加工、生產(chǎn)和灌裝，然后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。在2018年10月—2019年9月，全進(jìn)口嬰配粉在我國(guó)嬰配粉銷售市場(chǎng)占有62.0%的份額。據(jù)調(diào)查，寶媽們?cè)谶x擇嬰配粉時(shí)，最注重的是奶源和安全，而大部分的寶媽們認(rèn)為進(jìn)口原裝嬰配粉更值得信賴，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更受歡迎。當(dāng)然，近兩年以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起，這些品牌的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷模式值得更多國(guó)內(nèi)品牌借鑒和學(xué)習(xí)。

圖9嬰配粉分價(jià)格段銷售額及增速

功能強(qiáng)化助力產(chǎn)品高端化

通常寶媽們會(huì)在寶寶不同年齡階段，根據(jù)體質(zhì)情況選擇一些功能不同的嬰配粉，比如在寶寶剛出生時(shí)選擇的嬰配粉更加接近母乳成分，在寶寶大腦發(fā)育時(shí)選擇DHA含量更高的嬰配粉，當(dāng)寶寶開始做大量運(yùn)動(dòng)時(shí)選擇鈣和蛋白質(zhì)含量更高的嬰配粉。寶媽們的細(xì)分需求帶動(dòng)了嬰配粉在功能和成分上的多樣化發(fā)展。

母嬰店體量最大，電商引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)

母嬰店、電商和商超是目前購(gòu)買奶粉最主要的3個(gè)渠道。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，在2018年10月—2019年9月嬰配粉的銷售渠道中，母嬰店占比最高（接近60.0%），且保持10.0%的增長(zhǎng)；電商占比超過(guò)25.0%，發(fā)展勢(shì)頭良好，增速達(dá)到25.0%（圖10）。

據(jù)調(diào)查，母嬰店渠道對(duì)于新手爸爸媽媽重要性尤為突出（圖11），因?yàn)槠鋵?duì)于奶粉、育兒等方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，而在母嬰店內(nèi)可以實(shí)地了解相關(guān)知識(shí)和產(chǎn)品，母嬰店內(nèi)也會(huì)有很多非常專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)解答疑惑。與此同時(shí)，母嬰店內(nèi)用品品類齊全，可以一站式購(gòu)物，除了買奶粉還可以購(gòu)買很多其他寶寶用品，有眾多品牌可供選擇，且貨品質(zhì)量有保證。總而言之，母嬰店帶給消費(fèi)者不僅僅是便利，同樣還有專業(yè)性以及安全感。

圖10 2018年10月—2019年9月嬰配粉各渠道銷售額貢獻(xiàn)及增速

圖11 2018年10月—2019年9月嬰兒配方奶粉分階段銷售額占比

當(dāng)寶寶逐漸長(zhǎng)大（1歲之后），各項(xiàng)腸胃功能比較健全，可以食用更多食物時(shí)，父母可能會(huì)選擇一些性價(jià)比高的產(chǎn)品，此時(shí)電商渠道的優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)，既方便，可隨時(shí)下單，又能送貨上門，且價(jià)格更加優(yōu)惠。

由此對(duì)比，母嬰店和電商兩種渠道的功能和優(yōu)勢(shì)有所不同，母嬰店發(fā)揮招新作用，電商側(cè)重于成熟產(chǎn)品及重復(fù)購(gòu)買。

下線城市市場(chǎng)廣闊，增長(zhǎng)迅速，嬰配粉消費(fèi)需求提升空間大

近十幾年，我國(guó)城鎮(zhèn)化速度非常快，2008—2018年，我國(guó)城市常住人口從46.0%提高到近60.0%，城鎮(zhèn)化所帶來(lái)的不僅僅是人口的遷移，還有更大的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)潛力。

現(xiàn)代通路主要包括量販店（會(huì)員店）、大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、個(gè)人商店、便利（超級(jí)）商店以及集成現(xiàn)代科技以網(wǎng)絡(luò)通路為代表的各種通路。尼爾森零售母嬰店及現(xiàn)代通路數(shù)據(jù)顯示，近60.0%的0～3 歲寶寶來(lái)自下線城市（不包括農(nóng)村），超過(guò)70.0%的線下渠道嬰配粉銷售額來(lái)自下線城市，同時(shí)近90.0%的線下渠道嬰配粉銷售額增量來(lái)自下線城市（圖12）。

盡管如此，下線城市無(wú)論是嬰配粉品類的滲透率還是嬰配粉的人均購(gòu)買量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上線城市，但下線城市的嬰配粉平均購(gòu)買價(jià)格卻高于上線城市。

圖12的結(jié)果恰恰體現(xiàn)了無(wú)論是上線城市還是下線城市，寶媽們都會(huì)給寶寶購(gòu)買價(jià)格較高的產(chǎn)品。此外，調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，下線城市的寶媽們購(gòu)買嬰配粉品類的時(shí)間更晚一些，例如，上線城市的寶寶在3 個(gè)月時(shí)開始喝嬰配粉，而下線城市的寶寶可能在6 個(gè)月之后，同時(shí)上線城市的寶寶喝嬰配粉的平均年齡會(huì)在3歲之后，而下線城市僅在2.5 歲。該結(jié)果足以說(shuō)明，下線城市的嬰配粉消費(fèi)市場(chǎng)仍然有很大的提升空間，只要加以適當(dāng)?shù)臏贤ǎ茖W(xué)的普及，下線城市將會(huì)有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

圖12上線和下線城市嬰配粉滲透率、人均購(gòu)買量和平均購(gòu)買價(jià)格

滿足精細(xì)化消費(fèi)需求的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大

細(xì)分市場(chǎng)主要關(guān)注3個(gè)方面：首先是有機(jī)奶粉，據(jù)調(diào)查，寶媽們普遍認(rèn)為有機(jī)嬰配粉具有更純凈的奶源，更先進(jìn)的工藝，更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和更權(quán)威的認(rèn)證，因此有機(jī)嬰配粉獲得更多寶媽們的歡迎。目前，整個(gè)有機(jī)嬰配粉市場(chǎng)占比超過(guò)6.0%，同時(shí)保持30.0%以上的增速。其次是羊奶粉，近兩年受到了很多寶媽們的青睞（圖13）。據(jù)調(diào)查，她們普遍認(rèn)為羊奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，羊奶粉分子比牛奶粉更好吸收，能夠更好地幫助寶寶消化、吸收。

圖13母嬰店羊奶粉銷售額（百萬(wàn)元）和羊奶粉平均價(jià)格（元/千克）

90/95后媽媽逐漸成為主力消費(fèi)人群，有著個(gè)性鮮明的價(jià)值觀與育兒觀

90/95后媽媽逐漸成為整個(gè)母嬰品類（嬰配粉）的消費(fèi)主力軍。目前，90后正處于20 ～ 30歲之間，她們很年輕，愿意嘗試新鮮事物，思想和價(jià)值觀相對(duì)更加開放和包容；出生在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，是真正的掌上生活一代，這些使90/95后的世界觀、人生觀更加多元化。作為媽媽也具有3 個(gè)特點(diǎn)，真我媽媽、成長(zhǎng)型媽媽和云智慧媽媽。90/95后媽媽因?yàn)楸旧肀容^有個(gè)性，其育兒觀也比較有個(gè)性，愿意跟寶寶一起學(xué)習(xí)，利用最新的現(xiàn)代科技，探索一些新鮮的育兒知識(shí)和觀念。因此，90/95后寶媽們也逐漸成為加快母嬰（嬰配粉）行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

二胎時(shí)代全面到來(lái)，二胎媽媽育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)豐富，更注重便利、高效

二胎媽媽相比一胎媽媽更有經(jīng)驗(yàn)，其收入水平相對(duì)更高，在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)“我要買對(duì)的，而不是買貴的”，同時(shí)追求性價(jià)比，喜歡促銷、囤貨，更加注重孩子的成長(zhǎng)感受（圖14）。

圖14 二胎媽媽的購(gòu)物需求

結(jié)語(yǔ)

整體而言，雖然整個(gè)母嬰行業(yè)受到了新生人口數(shù)量下降的影響，國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)面臨著國(guó)內(nèi)外的雙重壓力，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，仍然有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)可以助力行業(yè)的繼續(xù)成長(zhǎng)。企業(yè)只有牢牢把握時(shí)機(jī)，通過(guò)不斷的科研創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新及嚴(yán)格的品質(zhì)管理管控，才可以為中國(guó)嬰配粉行業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)能，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，為中國(guó)寶寶提供更安全、專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源。