“拼多多”的用戶增長模型分析

章 月

(廣西師范大學經濟管理學院 廣西 桂林 541006)

“互聯網+”時代的到來大大推動了電商平臺的發展，改變了人們傳統的購物觀念，豐富了人們的購物方式。《中國電子商務報告(2018)》中數據表明，2018年，中國電子商務交易規模數值為31.63萬億元，其中網上零售額數值超過9萬億元。由此看出當前電子商務市場發展快速、勢頭良好。拼多多作為一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，其用戶可通過參與團購的形式，聯合朋友、家人等群體自由進行拼團，以最優惠的價格買到優質商品。拼多多自上線以來，其分享形成的社交理念深受大眾喜愛，其獨特的新社交電商思維影響著每一個電商平臺，由此躍入中國三大電商平臺之一。

一、拼多多的用戶增長模型

拼多多的用戶增長模型是海盜模型(AARRR)，本文按照海盜模型的五大要素對拼多多的用戶增長進行分析。

(一)用戶的獲取

當前，拼多多用來獲取新用戶的主要途徑是微信生態導流，因為微信是當下使用廣泛的社交軟件之一。隨著微信的推廣，越來越多的中老年、鄉鎮用戶群體開始使用微信。拼多多將目標市場定位在三四線城市，因為三四線城市存在大量價格敏感用戶，拼多多推廣的拼團優惠方式，對價格敏感用戶尤其具有吸引力。拼多多還針對新用戶設置了額外的新用戶優惠體驗，由此盡可能的吸引新用戶下載APP。

(二)用戶的激活

激活指新用戶下載、安裝軟件，注冊并登錄賬號的一系列操作。不同于其他軟件的登錄方式，拼多多在用戶首次打開App時，不會引導用戶直接登錄軟件，而是引導用戶在后續的購物中登錄軟件，該操作能有效減少登錄過程中的用戶流失。且在購物場景中，用戶會快速產生沖動消費，此時讓其微信登錄更方便快捷，且能最大程度保留用戶。

(三)用戶的留存

用戶留存是實現用戶增長最重要的環節。拼多多在用戶留存上采取以下措施：一是微信公眾號推送消息。通過公眾號推送相關消息是拼多多觸達用戶的第一步，在用戶未打開拼多多時，利用微信推送消息引導用戶主動使用拼多多購物。二是開屏禮包和開屏優惠。當用戶被推送內容吸引進入App后，再通過開屏彈窗制造大量優惠禮包給用戶驚喜，由此激發用戶使用拼多多的優惠和服務，達到用戶留存的目的。

(四)用戶的收益

用戶收益主要考慮如何讓用戶付費、沖動消費。這與拼團策略有關，拼多多主要用以下方式引導用戶參與拼團：一是短決策路徑。拼多多相比其他電商平臺最大的差別就是其App中沒有購物車，該做法好處是讓用戶在沖動消費場景下快速完成支付行為。二是App內沖動消費。拼多多App內設有多處優惠、折扣福利，由此吸引用戶完成付費行為。

(五)用戶的推薦

當軟件用戶達到一定海量時，新用戶進入率會降低，因此充分利用軟件的好評及老用戶的口口相傳，是完成用戶拉新、實現用戶增長的重要手段。拼多多的增長活動設計主要是為了引導用戶傳播，通過助力砍價、好友拼團等方式吸引價值敏感用戶，引導他們傳播到微信群聊中，由此完成自傳播、拉取新用戶、付費等操作。

二、拼多多的增長活動設計

(一)零元購

拼多多用戶定位在未被大量開發且社交相對單一、多為熟人交際的對價格敏感的三四線城市客群。主要原因是：三四線城市客群對電商平臺了解較少，且其他電商平臺對該類客群而言有一定的使用門檻，這給了拼多多極大的用戶市場和發展空間。其次，三四線城市客群更多是熟人交際，他們的社交圈較為固定，有助于推動拼多多零元購項目的實施。零元購活動最大的特點就是零元購物，即消費者不花一分錢就能購買到心儀的商品，極大地吸引了三四線城市客群。三四線城市客群的熟人社交現象便于零元購活動的開展和宣傳，能有效推動這個循環被無數次的傳播下去。

(二)拼團

零元購主要是吸引新用戶，至于如何留存用戶？就要借助拼團了。用戶參與拼團能用最低的價格購買到商品，促進拼多多的收益增長。一是社交貨幣。社交貨幣指用戶在社交網絡上的影響力，用戶可通過增加自己的社交貨幣得到更多的商品優惠。例如用戶在一個組群里發送拼團鏈接，如果商品優惠得到群組其他用戶的認可，該用戶的社交貨幣就會增加。對三四線城市客群而言，他們關注商品價格和優惠，傾向于通過拼團購買商品且利用微信等渠道吸引熟人使用拼多多，形成老用戶-新用戶的循環模式。二是拼團流程。拼多多的拼團流程簡單易學，操作連貫，新用戶也可以快速掌握，可以便捷高效地完成購物。

三、拼多多用戶增長模型存在的問題

(一)價格方面

拼多多在商品營銷過程中存在虛假報價和商品性價比不高的問題。相比其他電商平臺，拼多多最大的競爭優勢是物美價廉。隨著拼多多商店規模的擴大，商店信譽管理較難，商品質量也難得到保證。例如在拼多多特價專區，某一商品標注的原市場價和現清倉價價差較大，由此吸引用戶瀏覽購買，但對比其他電商平臺的同一商品，會發現該商品在拼多多標注的市場價存在虛假報高現象。此操作會降低拼多多的口碑和信譽。

(二)廣告推送方面

拼多多廣告推送存在兩個問題，一是廣告推送過于頻繁，此操作非但不能拉新或誘導用戶消費，反而會使用戶產生厭惡心理甚至取關。二是廣告推送的商品內容虛假、不真實。例如拼多多在公眾號推文中用顯著標題和文字提醒用戶已中獎，但用戶點進鏈接、進入APP后，卻并無推文中顯示的中獎界面，或已對商品規則進行了改動。

(三)規則解釋方面

拼多多在促銷活動中規則不明晰，存在欺騙和誘導用戶分享的問題，造成用戶流失、企業信譽受損。從消費者方面看，消費者在參與拼團活動前很少認真閱讀相關活動規則，缺乏一定的維權意識；商家方面，商家沒有將活動規則放在商品界面的顯著位置供消費者閱讀，或規則過長且不易理解。例如用戶瀏覽商品時，商家用低廉的拼團價5元吸引用戶，但當其進入商品頁時，卻發現商品價格變成了5元起至50元不等。商家該行為會減少消費者的購物欲望并降低其忠誠度。

四、拼多多用戶增長模型的優化

(一)調整具體營銷策略

首先，要將好友助力、抽獎規則等重要信息放在商品界面的顯著位置，有效保障消費者的知情權；其次，要在“砍價免費拿”活動中標明該商品需要的砍價人數和砍價區間，由此保持流量熱度；最后，要確保廣告推送內容真實有效，堅決抵制虛假信息，可以在日常運營中合理減少廣告推送次數，提高廣告推送質量。

(二)加強事前防御和事后控制

拼多多的滿意度調查結果表明，商品質量問題是消費者擔憂和不滿的關鍵，消費者認為其商品性價比不高。拼多多可以從供應端和需求端出發、雙管齊下，有效解決該問題。前者要求嚴格把控入駐拼多多的商家質量，制定進入門檻，篩選出信用良好商家并加強管理，同時對其上架商品建立平臺定期調查機制，獎罰并行；后者要求重視消費者的消費權益、及時處理消費者的意見和反饋，嚴禁收到消費者投訴后不作為或敷衍了事的客服應付方式，由此實現買賣雙方的良性互動。

(三)制定可持續發展戰略，實現從流量到社會化的轉變

拼多多很重要的點是流量來源于微信社交網絡且是免費流量，其在發展初期主要通過社交裂變營銷獲得海量的免費流量。隨著人們對套路的知曉，目標用戶增量會迅速下降，商品質量問題帶來的負面效應使免費流量迅速見頂，甚至出現下滑趨勢。因此拼多多要實現從流量到社會化的轉變，制訂可持續發展戰略，加強商品質量管控，嚴懲貨價不實的商店。

五、總結

拼多多的崛起為社交電商的發展注入了新模式。在模式背后支撐的低價團購和分享型營銷策略功不可沒，但要想在電商領域走得更加長遠，實現可持續增長，拼多多還要正視自身發展的痛點，利用已取得的戰略優勢，克服管控環節薄弱、品牌口碑爭議等困難，優化原有的營銷策略和平臺發展模式，提升消費者消費質量和滿意度，以期日后取得更大突破。