基于馬克思流通理論的新零售職能分析與建議

魏江林

（山西大學商務學院 太原 030006）

引言

馬克思流通理論已經從社會再生產以及商業資本分工經濟的視角考察了零售業的本質。盡管近年來我國現代化流通業得到飛速發展，移動互聯網、大數據、云計算等信息科技層出不窮，衍生了電子商務、新零售等新興零售業態，但是零售商業在社會經濟中的媒介角色依然沒有改變（王思博，2017）。不過，新零售商業將促使零售經濟從賣方市場轉變為買方市場，社會生產流通機制發生轉變。

本文從社會再生產出發，考察了生產要素和流通要素的統一動態關系。首先，零售商業擔任生產與消費活動的重要樞紐，技術創新的出現不會破壞零售業固有媒介職能，而是通過提高信息傳輸效率，促使零售業更高效的識別需求與引導生產，讓零售進一步強化商業資本對產業資本的引導作用，進一步擴大社會再生產規模（劉子卉，2017）；其次，新零售行業對傳統零售行業的迭代，并非說明馬克思的社會再生產理論失效，由于傳統零售的媒介作用受到流通費用、信息不對稱等阻礙，新零售是為了加強生產商和消費者的精準匹配性；最后，馬克思流通理論誕生于工業經濟時代，理論體系是基于推式流通供應鏈，零售起到流通與消費的媒介作用，對消費信息的上游反饋是間接的。不過，在信息科技的發展下，推式流通供應鏈變革為拉式供應鏈，流通成本不斷降低，消費者的個性化需求開始受到重視，將令零售對生產從引導作用升級為驅動作用。

馬克思流通理論視角下的零售功能

（一）再生產理論

再生產由生產、分配、交換和消費構成，其中，零售構成交換和消費連接部分，是商品交換和消費流動的重要媒介，只有當消費行為產生，商品才真正從商品到貨幣形態變化，才具有使用價值。馬克思認為，商品同時具有價值和使用價值，使用價值的實現只有通過流通來實現價值傳遞，零售屬于流通的最終環節，馬克思認為沒有使用價值是不具有價值的，不能成為商品（柳思維，2017）。因此，零售對商品使用價值起到決定性作用，零售活動基于消費市場的信息優勢，幫助消費者篩選具有使用價值的商品，這也對生產商的生產活動起到引導作用，引導生產者生產使用價值更高的商品。相反，如果流通成本過高，就阻礙商品使用價值的傳遞與反饋，導致再生產循環失敗，商品形態不能轉化回貨幣形態。所以，基于再生產理論，零售對流通商品使用價值起到甄別、保障和傳遞作用。

不過，生產者與消費者的主導性不同，零售媒介職能也將發生轉變，畢竟零售是連接生產者與消費者的一種媒介服務，服務目標也受到生產者供給效率與消費者需求多樣化的影響。零售在流通經濟中起到兩個媒介作用，分別是消費者與生產者的媒介。對于消費者，零售應當是出于幫助消費者滿足需求的目的，采購所需要的商品；對于生產者，零售起到價值傳遞的作用，將商品形態轉換為貨幣形態。隨著互聯網經濟的發展，信息流通速度也逐步加快，流通費用不斷降低，促使生產者與消費者的相對地位發生變化。具體來說，在傳統工業經濟時代下，馬克思流通理論建立在生產主導性社會，流通功能視角側重于推式流通供應鏈，生產者通過規模化生產來供應標準化商品，消費者的個性化需求被忽略，零售活動在于推動商品銷售；在國家從工業經濟時代過渡到服務經濟時代與互聯網經濟時代時，信息壁壘被打破，消費者個性化需求受到重視，促使零售更側重于消費者媒介的作用，探尋消費者對商品的個性化需要，并將重要信息反饋給生產商，讓生產商實施定需生產模式，以博得更多利潤。

（二）商業資本理論

零售作為流通商業的重要組成部分，零售商業資本能促進產業資本的增值效率。商業資本理論提出，社會分工促使零售流通功能從生產的產業資本中分離，形成商業資本。商業資本實質上是流通媒介為了銷售商品獲得利潤，需要預先購買的商品，這些采購的商品價值構成商業資本。商業資本促使產業資本能夠快速回籠成貨幣形態，縮短再生產周期。馬克思認為，商業資本能夠減少商品流通時間，提升產業資本在生產活動中獲得的剩余價值，因此，商業資本促進社會分工，讓生產與流通各司其職，不斷擴大社會生產與消費規模，加快資金回籠效率，促使產業資本的增值效率得到提升。

換而言之，商業資本從產業資本分離出來后，促使商業資本作為零售流通的根本，商業資本獨立于產業資本，是零售流通活動的運作基礎，促進零售與生產的分工，從而縮短商品資本流通時間，加快生產者資金回籠，提升生產效率并擴大生產規模。因此，若零售商業資本的“媒介供需”和“質效擔保”效率不足，甚至低于產業資本，那么商業資本就不具備從產業資本中分離的基礎前提。畢竟，商業資本的分離意味著零售將承擔生產者一部分利潤與風險，這是通過社會再生產系統中的分工起到價值傳遞與信號傳遞的作用，將商品形態轉變為貨幣形態。

商業資本不僅通過促進流通專業化，提升商品流通效率與生產規模，商業資本也應當對商品使用價值起到保障作用。零售活動是先預付資本再銷售商品來轉換成貨幣利潤，零售商需要承擔一定的商業風險，所以零售活動應當確保商品使用價值，才能夠順利被消費，商品資本轉化成貨幣資本，零售商才能擁有足夠利潤，繼續發揮商業資本效能。

（三）總結

首先，零售是連接生產者與消費者的一種媒介服務，服務目標也受到生產者供給效率與消費者需求多樣化的影響，零售對流通商品使用價值起到甄別、保障和傳遞作用；其次，商業資本能夠減少商品流通時間，加快生產者資金回籠，提升產業資本在生產活動中獲得的剩余價值，促使產業資本增值效率得到提升。

新零售背景下的零售職能變化

（一）新零售背景下的消費需求變化

2016年阿里巴巴提出新零售后，零售業的行業邊界開始被重新定義，零售供給圍繞消費者的個性化需求為中心。在過去的工業經濟時代，由于交易成本的存在，消費者的個性化需求得不到重視，生產者為了規模經濟效益而采用標準化生產。而自從零售業經歷了線上、下化后，大數據和云計算的出現讓消費者的個性化需求能夠被挖掘，促使長尾市場具有客觀的經濟利益。同時，新零售時代下消費者流量是零售企業的關鍵資源，更好利用并發揮流量價值的零售商才能和成熟新零售（如阿里巴巴和騰訊）分庭抗禮。

在新零售的線上和線下流量協同體系下，消費者需求信息的反饋方式從被動變為主動，消費者的消費記錄、搜索行為、訪問痕跡等都成為消費需求信號，催生了長尾化市場的形成。通過新零售的智能挖掘算法，將會不斷涌現利基市場，而且在移動互聯網的支持下，信息流通成本幾乎為零。這將促使傳統標準化生產供給模式瓦解，因為每一個消費者都是異質性的，重新構筑“千人千面”的商品供給與渠道體系。

（二）新零售背景下的供應鏈變化

在新零售時代以前，缺乏互聯網大數據的利用，生產流程保留著工業經濟時代的標準化特征，互聯網經濟促使商品流通出現零邊際成本特性，導致規模經濟的生產方式依然占據主導，零售流通依然保持推式供應鏈。具體而言，推式供應鏈是以生產者為主導的產銷關系，生產者在經過市場調研與自主創新后，將產品推向市場得到消費反饋。在推式供應鏈中，零售的作用和再生產理論保持一致，作為生產者與消費者的代理媒介，幫助生產者尋找合適的消費者，幫助消費者匹配合適的商品。不過，由于缺乏大數據反饋，推式供應鏈依賴于零售的市場判斷，同時零售與生產出現信息割裂，所以只能完成大致的供需匹配，無法做到精確性，試錯成本較高。

進入新零售時代后，推式供應鏈將被拉式供應鏈所取代，拉式供應鏈是以消費者個性化需求驅動的供應鏈運作方式，推動零供關系從原本的采購供貨交易關系轉變為聯盟合作關系。具體來說，新零售商掌握消費市場大數據，大數據中反映“千人千面”的個性化需求，零售商通過云系統共享構建供應鏈閉環生態，并將大數據整合到生產者的生產決策中，形成零售商主導生產者的地位格局，再造生產價值鏈，引導生產者轉型為柔性生產模式。

（三）新零售背景下的全渠道零售

第一，大數據將成為新零售商業時代的生產要素，區別于資本、勞動力與技術，大數據是實現使用價值的重要信號。在全渠道零售模式下，消費者在所有零售渠道的行為都將記錄成大數據，這將在傳統市場調研與經驗分析的基礎上有所突破，分析結果更具有準確性、精準性和及時性，最大限度發揮數據價值，徹底消除零售媒介的信息約束和認知約束。

第二，新零售將打通線上、線下、移動、場景等多元化渠道的供應鏈信息，讓消費者可以自由切換于多種零售渠道，包括線下實體店、線上移動、配送渠道、無人店等業態，基于各個業態的場景化價值，全渠道零售擴大再生產中交換和消費的接觸面，商品使用價值能發揮到極致，統一商品價值與使用價值，起到質效擔保的根本作用。

第三，通過線上和線下一體化，將實現全渠道數字化，讓信息能在全產業鏈中即時流通，包括物流商、生產商和零售商，徹底消除信息不對稱，提升流通供應鏈柔性化水平。零售一方面仍然扮演媒介角色，另一方面成為商業閉環的中心，協調與整合生產者與流通者的資源，疏通資本在生產、分配、交換和消費環節的形態變化。

第四，在大數據賦能下，新零售將與生產商展開更緊密的合作，形成C2M、C2B2M等定需生產模式，具體要借助區塊鏈技術來耦合新零售、物流商和生產商的信息系統，讓商品供應鏈每個節點都有跡可循，讓商品質量得到保障，確保商品使用價值的完整傳遞。

（四）新零售背景下的零售職能升級

本文分析得出，無論零售經濟進入電商時代，還是進入新零售時代，零售仍然保留將商品形態轉化為貨幣形態的媒介職能，這也是社會再生產的本質。不過，在技術發展的背景下，消費特征信息流通渠道發生顯著變革，導致推式零供關系呈現轉型壓力，零售的二重媒介職能將更多側重于消費者媒介，零售成為消費者個性化商品需求的尋覓者，為其提供更豐富的場景化購買渠道，引導生產模式從標準化生產升級為定制化生產，才能在新零售時代下保證再生產的順暢運作。

具體來說，新零售掌控了消費端的大數據優勢，這也是零售媒介職能升級的根本資源，新零售在供應鏈中起到協調者和整合者的角色，不僅是媒介生產者商品的銷售，更是主導拉式供應鏈對推式的取代，以大數據資源驅動上游生產的適應性重構。所以，本文梳理新零售時代下的零售職能框架，框架顯現新零售驅動的新零供關系格局，是以消費者為中心、零售商作為主導的拉式供應鏈結構，加強生產和銷售的媒介職能作用，提升供需匹配的精確性、科學性和有效性，這也在工業經濟時代的零售職能中有所升級，零售職能在產業分工邊界發生突破。傳統零供關系結構如圖1所示，新零售時代的零供關系結構如圖2所示。

圖1 傳統零供關系結構

圖2 新零售時代的零供關系結構

政策建議

首先，2016年阿里巴巴提出新零售后，經歷了2017-2018年的爆發式增長，比如無人超市、跨界業態、智慧商場、社區新零售、共享零售等，零售業態不斷在場景化、全渠道、多功能化中探索，為消費者的商品特征、品類管理、渠道場景、支付方式、服務體驗等都帶來全新個性化體驗。不過，近年來我國新零售行業并非完全一帆風順，較多新零售業態的市場前景并不樂觀，這是因為業態并不符合“媒介供需”的零售根本職能，比如無人值守貨架這一場景化業態，僅滿足了消費者的場景化需求，但是沒有發揮好大數據驅動供應鏈的作用，商品供應的供應鏈柔性依舊不足，導致投資者紛紛退場，市場進入萎縮。因此，新零售發展仍然要遵循零售的供需匹配職能，要借助新技術促進需求和生產之間的連接效率，才符合零售業的存在初衷。

其次，大數據是新零售時代下零售企業經營的重要生產資料，主導零供關系的升級。因此，建議新零售實踐經營中融入大數據思維，將消費者大數據融入經營的每個環節，并借助機器視覺、區塊鏈、云計算、物聯網等新興技術發揮大數據的商業價值，實時動態分析出“千人千面”的消費者畫像，并將之賦能于上游供應商、物流企業等流通供應鏈聯盟，令供應商生產模式更具柔性化，構筑大數據賦能的供應鏈閉環生態。從再生產視角上，新零售時代的大數據協同化能化解去庫存產能的供給側問題，盤活產業資本、商品資本與貨幣資本的順暢轉換，有利于促進再生產效率，釋放消費對生產規模的拉動作用，激發經濟增長動能，這也是新零售職能升級對社會經濟的價值意義所在。