促銷表達方式的框架效應

郭 浩 高美慧 博士

（廣東海洋大學 廣東湛江 524088）

引言

大量研究表明促銷有助于增加消費者對所購產品或服務的價值感知。如Inman和Peter所做的調查表明，促銷有助于增加消費者購買某品牌的可能性，隨著折扣幅度的增加，消費者的購買評價和購買意圖也會顯著增強，不同的折扣幅度與不同的促銷方式對消費者的購買意圖影響力也不同。參考促銷領域框架效應已有的研究成果，從我國市場上常見的促銷表達方式入手，本研究主要目的是判斷在相同的促銷力度下，哪一種促銷表達方式更能吸引到消費者。不同于以往研究，本文參考心理學的調節匹配理論將產品的分類特征、產品的銷售方式等引入到研究之中，從而拓寬了以往對促銷領域的框架效應的研究。

文獻回顧與研究假設

（一）框架效應的發現及其研究的發展

框架效應是指在決策問題中，被呈現的選擇有輕微的區別時，決策者表現出了不同的偏好。框架效應的發現引起了研究者的普遍關注，因為這一研究質疑了決策者理性的基本假設，而現代風險決策理論是對機會游戲的邏輯分析，并非基于風險和收益的心理分析。框架效應一經提出，便迅速成為風險決策研究領域的熱點。自從Tversky和Kahneman提出框架效應的概念以來，其在市場營銷領域的相關研究取得不少進展。Das對四種不同的促銷方式的效果進行了對比，“兩件讓利25%”、“第二件半價”、“買兩件省多少元”、“兩件僅需多少元”，結果發現，四種促銷方式產生的效果差異顯著，在低價產品上，效果差異進一步擴大。Shi等以香港地區為例，探討了五種促銷方式對消費者的品牌轉換、產品嘗試、產品囤積、購買速度和購買量的影響。郝遼鋼等的研究表明，受價格折扣計算難度與被促銷品價格水平的影響，基于金額的價格折扣比基于百分比的價格折扣能夠帶來更高的購買意愿與感知價值。張喆等通過試驗方法分析不同的折扣方式對優惠券價值效應的影響，結果表明高檔產品更適合金額折扣優惠券，低檔產品更適合比例折扣優惠券，不僅針對現有產品，也適用于新型產品。郭向東和王懷軍探討了價格折扣框架對消費者選擇所帶來的影響。

過往對促銷表達方式的框架效應的研究主要是采用信息加工的視角，通過實驗設計的方式探討消費者對不同促銷方式的感知與反應，但實驗場景的設置缺乏真實性，會對調查對象的應答產生一定的影響，面對消費者直接展開的社會調查將部分彌補所帶來的影響；對不同促銷表達方式所帶來的框架效應的研究集中在金額表述（只需X元）和比率陳述（X折）的對比上，缺少對金額表述的另外一種表述方式（減價X元）和比率陳述的另外一種表達方式（X% off）的研究，因而無法斷定在這四種表述方式間，哪種最為有效；以往研究結論的得出主要選取一至兩種產品從而得出了不同的促銷表達方式有著框架效應，正如Indrajit所指出的那樣：產品的分類特征也是重要的調節因素。那么食品、服裝、課程服務等，它們不同的促銷表達方式所帶來的框架效應是否是一樣的呢？據此本研究提出如下假設。

假設1：不同類別產品或服務，消費者對促銷表達方式的偏好不一樣。

假設2：若以零售方式，消費者偏好于“現價X元”促銷表達方式；若以批發方式，消費者偏好于“立減現金X元”促銷表達方式。

假設3：促銷力度不同，消費者所偏好的促銷表達方式也不同。

（二）調節導向與調節匹配理論

調節導向是個體在自我調節的過程中表現出來的特定傾向，它包括促進調節導向和防御調節導向兩種，其中促進調節導向關注是否可以獲取收益，強調追求正面結果的最大化；防御導向關注是否可以避免損失，強調損失的最小化。當人們的信息加工策略與其調節導向相匹配時，他們會感覺對信息的處理和加工更順暢，從而對所做出的決策有著更高的評價。

讓人應接不暇的促銷方式都是企圖誘發消費者對收益或損失的感知，而人們面對收益或損失的不同偏好可以利用調節匹配理論來解釋。這在彭璐珞等的研究中得到證實，即調節導向和促銷框架之間存在交互效應，減價的促銷框架對促進導向的被試具有更高的感知價值，打折的促銷框架對防御導向的被試具有更高的感知價值。據此本研究提出如下假設。

假設4：產品的價格不同，不同調節導向的消費者對促銷表達方式的偏好程度不一樣。

假設5：調節導向對消費者偏好的促銷表達方式的變化存在顯著影響。

由于目前基于調節匹配理論對框架效應的研究仍然很少，本文將根據調節導向與調節匹配理論，對不同類型產品或服務的促銷表達方式所產生的框架效應進行研究。

研究設計

依據文獻回顧的結果和消費市場的特征，本研究設計了預調查問卷，并通過對數十名消費者的試調查，以證明這些促銷表達方式對消費者具有可辨明性和區別性，結合預調查的反饋結果最終形成了正式問卷。問卷分成兩個部分，第一部分是被調查者的背景信息，包括性別、年齡、月均生活費、消費商圈和口號標語，其中口號標語的選擇反映出消費者不同的調節導向。第二部分是對衣食用三大領域消費者所偏好的促銷表達方式的測量，衣領域選取的是服裝，食領域選取的是休閑食品和飯店，用領域選取了課程、手機和電腦等具有代表性的產品或服務。

調查設計的樣本數為400份，最后獲得的有效樣本數共為376份，問卷有效率為94%。在對調查數據的錄入后，通過SPSS24.0進行非參數檢驗，本問卷中核心指標均通過單樣本K-S檢驗，說明本樣本具有較好的代表性。

數據分析

（一）消費者在不同領域對促銷表達方式的偏好

在衣領域：消費者面對八五折（等同或接近八五折，下同）的促銷情境時候，最偏好“立減現金X元”的促銷表達方式（40.3%），其次則是“8.5折”（28.8%），而對“x% off”（12.5%）的偏好程度最低。在食領域零食類別中，消費者更偏好“現價X元”（47.4%），但是對“立減現金X元”（6.9%）并未產生偏好。同樣，在用領域牙膏類別中，“加量不加價”（51.5%）取代了“現價X元”（48.5%）成為消費者最偏好的促銷表達方式。這也證實了假設1，即不同類別產品或服務，消費者對促銷表達方式的偏好不一樣。

（二）銷售方式不同對消費者偏好的促銷表達方式影響

若休閑食品類產品以零售的方式銷售，消費者更偏好于“現價X元”（47.4%）；若休閑食品類產品以批發的方式銷售，消費者更偏好于“立減現金X元”（44.4%）。因為休閑食品類產品的價格并不高，零售的時候，“現價X元”這一促銷表達方式給消費者帶來更為直觀的感受，而“立減現金X元”由于減少的金額限制，并不能吸引消費者。相反，以批發的方式進行“立減現金X元”的促銷，減價金額增加后，給消費者帶來更高的感知價值，因而成為消費者偏好的促銷表達方式。從而證實了研究假設2。

同樣，為了解不同調節導向的消費者對不同促銷表達方式的偏好，并驗證調節匹配效應的存在，本研究引入調節導向這一變量。數據結果顯示，若以零售的方式銷售，促進導向的消費者更偏好“現價X元”（20.1%）促銷表達方式，防御導向消費者也表現出相同偏好（26.5%），這也表明調節匹配效應只在防御導向的消費者進行消費的時候存在。若以批發的方式銷售，促進導向的消費者更偏好于“立減X元”（23.7%）促銷表達方式，防御導向消費者與零售時候表現相同，仍然偏好“現價X元”（22.9%），這表明調節匹配效應不僅表現在防御導向消費者身上，也表現在促進導向消費者進行消費的時候。同時，值得指出的是，“立減X元”這一方式，在零售與批發兩種不同銷售方式中表現出來的顧客吸引力明顯不同，前者只吸引到了6.6%的顧客，后者卻吸引到了近一半的顧客（45.5%）。

（三）產品價格不同對消費者偏好的促銷表達方式影響

本研究以羽絨服為例，探討在面對同一類型產品的不同價格時，消費者所偏好的促銷表達方式的差異。在面對899元的產品時，消費者更加喜歡“立減現金X元”（40.3%）的方式，而不喜歡“x% off”（12.5%）的方式；而在面對399元產品的時候，情況發生了變化，消費者更青睞“打折”（42.1%）的方式，相同的是仍不喜歡“x% off”（7.1%）且不喜歡程度有所上升。這表明對于低價產品更適合用“打折”的促銷方式，高價產品則適合于“立減現金X元”的促銷表達方式。從而證實了研究假設3。

為了解不同調節導向的消費者在面對不同價格的同一類產品的時候是否存在偏好差異，本研究引入調節導向這一變量。當產品價格為899元進行促銷時，促進導向的消費者更偏好于“打折”方式，防御導向的消費者更偏好于“減價X元”的方式，并不存在調節匹配效應，這與以往的研究結果恰好相反，以往研究通過實驗設計的方式發現促進導向消費者對“減價”這一方式的感知價值更高，而防御導向消費者對“打折”這一方式的感知價值更高從而證實存在調節匹配效應。當產品價格為399元進行促銷時，無論是促銷導向還是防御導向的消費者都更偏好“打折”這一促銷表達方式，調節匹配效應只在防御導向的消費者進行消費的時候存在。

（四）促銷力度不同對消費者偏好的促銷表達方式影響

在產品因為換季、銷量不佳的時候需要進一步加大促銷力度，為進一步了解消費者在面對促銷力度變化時，所偏好的促銷表達方式是否發生轉移，本研究設計了899元的羽絨服促銷命題，低促銷力度為85折的四種促銷表達方式，高促銷力度為65折的四種促銷表達方式。

數據結果顯示，在低促銷力度的時候，消費者更偏好于“立減X元”（40.3%）的促銷表達方式，最沒有吸引力的促銷表達方式為“X% off”（12.5%）；但是在高促銷力度中，“X折”（41.6%）則成為了消費者最偏好的促銷表達方式，“X% off”（5.4%）仍然只能吸引到少數消費者，且吸引程度進一步下降。“現價X元”這一促銷表達方式在不同促銷力度下對消費者的吸引力并沒有發生較大變化，始終低于兩成。

上述結果是在商品價格較高時，消費者在不同促銷力度情況下所偏好的促銷表達方式，那么當價格較低的時候，上述情況是否仍然成立？本研究采用了相同的研究設計，只是將參考價格從899元變為399元。

結果表明，在價格較低時，面對不同的促銷力度消費者所偏好的促銷表達方式與高價格時明顯不一樣，且所發生的變化也不一樣。具體表現在以下幾個方面：在低促銷力度的時候，消費者更偏好于“X折”（42.1%），不同于高價格時最偏好“立減X元”（41.6%）促銷表達方式，且偏好程度有所上升，相同的是對“X% off”（7.1%）沒有表現出明顯偏好；當促銷力度增大的時候，“立減X元”（34.4%）取代“X折”（32.1%）成為最有吸引力的促銷表達方式，這與高價格時的變化趨勢相同，但是變化的內容恰好相反，前者是“X折”取代了“立減X元”；隨著促銷力度的增大消費者對“X% off”這一促銷表達方式的偏好程度有所上升（上升了1.6%），這與高價格時的表現恰好相反。這也證實了研究假設4，即促銷力度不同，消費者所偏好的促銷表達方式也不同。

上文已經證實在不同促銷力度下，消費者對不同促銷表達方式的偏好不一樣。為進一步了解不同調節導向消費者在面對不同促銷力度的情況下，所偏好的促銷表達方式，在上文的基礎上，引入了調節導向這一變量。

調查結果顯示，在低促銷力度的情形下，促進導向消費者更偏好于“X折”（18.3%）促銷表達方式，而防御導向消費者則更偏好于“立減X元”（24.9%）這一表述。“X%off”促銷表達方式無論是對促銷導向的消費者還是防御導向的消費者而言，都是最不具有吸引力的表述。這也表明在低促銷力度情況下，調節匹配效應并不存在。

隨著促銷力度的增加，促進導向的消費者仍偏好“X折”（22.8%）這與在低促銷力度下表現一樣，而防御導向的消費者的偏好則由原先的“立減X元”轉移到了“X折”（20.4%）；不變的是，對“立減現金”這一促銷表達方式的偏好度仍然是最低的。值得指出的是，原先在低促銷力度下，促進導向和防御導向消費者都不存在調節匹配效應的情況發生了轉變，防御導向的消費者表現出了調節匹配效應，促進導向的消費者仍不存在調節匹配效應。通過對調節導向與偏好轉移進行交互作用分析，發現調節導向對偏好轉移有顯著影響（p＜0.05）。

為了解低價格（參考價格為399元）情況下，不同調節導向消費者面對不同促銷力度時表現出來的表述偏好轉移，本研究也進行了討論。結果表明：在低價格下，隨著促銷力度的增加，促進導向的消費者對不同促銷表達方式的偏好并沒有發生轉移，仍然最偏好“X折”這一方式；防御導向的消費者所偏好的促銷表達方式則發生了轉移，即由偏好于“打折”轉變為“立減現金”，至此調節匹配效應消失。這也證實了研究假設5。

結論與建議

（一）結論

框架效應的發現意味著對事物描述方法的改變可以改變決策者選擇偏好。通過對376名消費者的調查結果進行分析，證實了框架效應也存在于定價與促銷領域，并得到了一些有價值的研究結論：消費者在衣食用三個領域對促銷表達方式的偏好不一樣；產品的價格不同，不同調節導向的消費者對促銷表達方式的偏好程度不一樣；隨著促銷力度增加，消費者對不同促銷表達方式的偏好也不一樣；隨著促銷力度增加，不同調節導向的消費者所偏好的促銷表達方式也不一樣；減價“X% off”作為一種在國外使用非常廣泛的促銷表達方式，對國內消費者而言是種新穎的方式，但這種新穎感并沒有帶來較為明顯的促銷效果，國內消費者對其并沒有展現出較多的偏好。

（二）建議

首先，由于在不同領域消費者對促銷表達方式的偏好不一樣，因而不同領域的商業組織在制定促銷策略的時候要考慮到本領域的特點，不能一味的模仿。如衣領域中，在“85折”的促銷力度下，采用“立減現金”的促銷表達方式對顧客的吸引力要優于其他促銷表達方式；而在食領域，若以零售的方式，采用“現價X元”的促銷表達方式顯然更容易得到消費者的青睞，但是這一方式在用領域則由“加量不加價”取而代之。

其次，銷售方式的不同，消費者所偏好的促銷表達方式也不一樣。以零售的方式銷售的時候，更適合采用“現價X元”的促銷表達方式，若以批發的方式銷售，則適合使用“立減現金X元”的促銷表達方式。

再次，產品的價格不同，所適用的促銷表達方式也不一樣。對于高價產品，消費者更加喜歡“立減現金”的方式；對于低價產品，消費者更青睞于“打折”的方式。雖然國外研究證明，新穎感會影響到消費者對促銷表達方式的偏好，但是在本次調查結果顯示，“X% off”無法因為其對消費者的新穎感而受到消費者的偏好，其對消費者的吸引程度始終是最低的。因而建議商業組織在促銷的時候盡可能避免使用“X% off”這一促銷表達方式。此外，高價產品的低促銷力度適合使用“立減現金”的方式，增大促銷力度之后，最好采用“打折”的方式；低價產品的低促銷力度適合使用“打折”的方式，增大促銷力度之后，更適合采用“立減現金”的方式。

最后，商業組織在進行促銷的時候，需要考慮到消費者的調節導向是屬于促進導向還是防御導向，因為不同調節導向類型的消費者面對不同的促銷表達方式時的偏好不一樣。當消費者的調節導向與促銷表達方式一致的時候，即調節匹配效應存在，這種促銷表達方式成為消費者最偏好的決策。