跨界社交下零售企業營銷創新策略

陳 迪 鐘景清

（1、北海職業學院 廣西北海 536000；2、廣西師范大學 廣西桂林 541000）

引言

互聯網的發展及其應用顯著提升了信息流、商流、物流和資金流的速度，使得交易在時間和空間方面的限制大大減少，在提升商品流通效率的同時，也節約了零售企業的成本支出。互聯網拓寬了消費者獲取信息及其商品的途徑，消費者可從線上獲取商品信息并購買商品，以物流配送方式獲取商品，實現“足不出戶便能盡享天下商品”的意愿。特別地，互聯網的快速發展降低了消費者的搜索阻力。對于較高的標準化程度商品，通過網絡搜索其相關信息的成本幾乎為零。隨著互聯網與電子商務的進一步發展，我國零售業經過了多年的發展，到了一定的瓶頸區，競爭越來越激烈，而且企業的利潤空間也在不斷的受到擠壓。2016年，“新零售”的提出，帶來我國零售企業進入了一個新的階段，新零售模式注重線上與線下的融合發展，注重消費者的購物場景等體驗。新零售模式下，消費者進行購物不再只是為了滿足生理需要而產生直接簡單的購買行為，而是在購買中有意識地尋求自身價值觀與消費品牌價值的契合，以此滿足更加高層次的精神需要，展現個人的價值觀和文化追求。隨著經濟增長的放緩與零售行業尤其是傳統零售行業發展遇到瓶頸的階段，企業都紛紛探索新的營銷組合模式，通過創新營銷策略來獲得更多消費者的關注與青睞，很多的企業都尋找一些跨界合作，通過跨界合作來為新零售營銷找到創新點與新的出路。

成功營銷模式的基本特征

企業成功的營銷模式可以幫助企業有效的進行市場推廣和獲取更多的客戶，甚至有利于企業自身企業文化與品牌形象的建設。零售企業營銷創新是建立在一個成功的營銷模式基礎上的，根據分析，我們發現一個零售企業成功營銷模式具有以下的特征：

獨特性。成功的營銷模式必須具備獨特性這一特征。此特征主要是能夠突出這一企業與其他企業的不同之處，大多體現在公司如何擴大客戶群體，提升公司對于廣大投資者的吸引力，確保公司獲得更多利益，推動公司的長期穩定發展。在長期發展階段中，可以發現這一種營銷模式各個組成部分之間緊密相連，一旦改變其中一個環節，則直接變成另一經營模式。

難以模仿性。一個成功的營銷模式是很難被模仿的。隨著經濟的發展和電子商務等技術的運用，零售企業之間的競爭早已打破了時間與空間的限制，零售企業的經營模式容易被同行或者競爭對手所模仿，但是一個企業成功的營銷模式幾乎很難被復制，因為成功的營銷模式有獨特的結構，而且是為企業的發展戰略與產品量身定做的，是經過團隊長期的磨合而形成的營銷模式。

適應性強。一個成功的營銷模式不需要是最新的模式，但必須是最適合企業的。不同行業中有不同的發展環境，因此，成功的經營模式必須是根據相關實際情況而提出的。只有適合的營銷模式才是成功的營銷模式，任何企業進行營銷策略的創新都離不開一個適應性強的營銷模式。

零售企業營銷模式存在的問題

當前，隨著電子商務和線上線下融合發展的新零售的提出，我國零售業市場的競爭越來越激烈。網絡購物與新零售的發展，讓消費者的消費行為與消費習慣、消費心理也發生了巨大的變化。面對激烈的市場競爭，零售企業必須通過有效營銷策略的制定，運用創新的市場營銷手段吸引更多的消費者對企業產品進行關注。發現目前很多零售企業的市場營銷策略存在著市場定位不明確、營銷管理手段單一、市場營銷觀念不強等問題。

（一）傳統營銷模式缺乏網絡化和智能化應用

據了解，我國零售營銷主要采用人工方式，依靠團隊的力量進行營銷策略的制定和高強度的營銷，或者依靠一些傳統的營銷媒體如電視廣告、網絡廣告、宣傳手冊等的營銷方式進行高頻的營銷，零售營銷的技術含量還比較小，營銷的網絡智能化程度很低。不少的企業都停留在傳統的廣告營銷或者代言人營銷上，而且不重視營銷網絡化和智能化數據平臺的構建，使得我國的營銷模式效果不太明顯。根據商務部對零售業的統計，我國目前80%的零售營銷企業對于智能化營銷系統的投入還不到其總營業額的4%。因此，當前零售企業亟需在營銷模式上加入科技和創新，構建智能化的網絡數據平臺，通過大數據分析和挖掘讓企業的營銷策略更加有效。

（二）營銷市場定位不明確

營銷模式的制定與實施需要有明確的市場定位，通過明確的市場定位和市場細分，對目標客戶進行精準營銷是營銷策略制定的關鍵。我國零售營銷存在對市場不同群體的分析較為缺乏，市場定位不清晰，零售公司所采取的營銷方式與商品服務存在同質化問題，在商品特點，服務模式，營銷渠道，經營模式上不斷趨同，缺乏清晰的市場方向，最終造成零售公司在同質化的市場中競爭日益加劇，只至于引發不良競爭情況，不利于行業的長足進步。

（三）營銷模式缺乏創新

國內零售行業的傳統營銷模式過于重視價格競爭，大多使用價格競爭方式，依托降價打折，定期活動等方法達到競爭目的。長期的價格戰，通過促銷優惠等方式的營銷，會讓消費者感到疲倦。而隨著國內居民消費水平的不斷提升，居民消費觀念的改變，人們對于價格方面的偏好也在不斷減弱。除此之外，現在國內主要的消費者群體是80后、90后，他們的消費行為偏個性化，僅僅的價格上的營銷已經不能滿足他們的需求。因此，企業需要分析消費者的消費行為與消費心理的變化，通過迎合消費者的需求來制定營銷策略非常的重要。

零售企業的跨界社交營銷案列分析

（一）星巴克的跨界社交營銷

星巴克（Starbucks）是成立于1971年總部坐落于美國西雅圖的一家全球最大的連鎖咖啡店。星巴克一直堅持“咖啡體驗”的營銷策略，通過咖啡體驗向喜歡咖啡的人們傳遞感情與思想，也是星巴克堅持品牌“為喜愛咖啡的客戶提供情感交流場所”的經營理念，公司通過“星巴克體驗廳”，來給顧客提供品嘗客服的地方，取得了營銷的成功。1987年，霍華德·舒爾茨收購了星巴克，新的星巴克誕生了。新的營銷策劃理念下，客戶可以在咖啡廳買到咖啡，也能在店里享受濃縮咖啡。星巴克正是憑著這樣獨特的營銷模式，在全球各地開了很多的分店，成為了名副其實的連鎖咖啡老大。目前，星巴克在60多個國家開設門店，其數量超過18000家，同時在全球有超過20萬的合作伙伴。

隨著互聯網電子商務的不斷發展與新零售的提出，當前很多的傳統零售行業門店都受到了擠壓，加上逐年上漲的租金和人力資源成本，讓很多的傳統零售企業都停止了不斷擴張的步伐，但為什么星巴克可以一直屹立不倒成為全球連鎖咖啡店的佼佼者？通過分析發現，星巴克一直堅持自身的品牌文化建設，而且有很好的營銷團隊，通過不斷傳銷的營銷策略讓企業可以滿足大部分客戶的需要。當前跨界社交文化在中國非常的流行，很多的零售企業都紛紛進行跨界社交來吸引更好客戶的關注，星巴克也不例外，當前正在加快開拓中國社區型門店的節奏，星巴克通過星粉與寵物結合起來，進行星粉寵物店的營銷策略在我國開設寵物友好店，店里無論是裝修，還是飲品設計都與傳統門店有所區別。每一家店都滿懷心意為萌寵準備了獨特的飲品和專屬空間。

對于喜歡萌寵的星粉來說，在星巴克寵物友好店，能夠感受到一份妙不可言的快樂，享受一杯醇香的咖啡，更可以和寵物來一段悠閑適意的歡樂時光。當萌寵主人捧著一杯醇香的咖啡，萌爪爪們也能享受到專屬它們的“爪布奇諾”。“爪布奇諾”不含咖啡因，由平日里星巴克星冰樂上面那層綿密又香濃的新鮮攪打稀奶油制成，還特別使用了無糖配方。乳糖不耐受的萌寵也不用擔心，“星巴克無濃縮美式”是每一位萌爪爪都可以享用的美妙飲品了。另外，星巴克還給寵物準備了專屬的活動空間，安裝了寵物掛繩等設備，星巴克粉絲們可以利用專屬活動空間安心的品嘗咖啡，而且還可以與喜歡寵物的朋友交流。貼心的星巴克還給各位準備了寵物專屬垃圾箱，用于回收寵物的糞便，特別配套有手套和垃圾袋。寵物專區里桌子上安裝了防寵物搗蛋凹槽，剛好能放下一杯咖啡，也不怕“搗蛋”的小寶貝撞翻飲品。喜歡寵物的你，只要走進星巴克的寵物友好店，就如同走進一個大型寵物交流社區，店里的公告板上記錄著每一次活動的時間和計劃安排，星巴克還會不定期開展咖啡教室和寵物派對，讓喜歡寵物的人們可以盡情享受咖啡與寵物的樂趣。

星巴克寵物友好店這樣的跨界社交營銷創新策略，深受消費者的喜愛。據了解，當前星巴克已經在中國很多大城市開了寵物友好店，并且獲得了很多消費者的喜愛，寵物友好店的銷售額和銷售業績比傳統店鋪好，而且人氣很高。星巴克利用了當下消費者的消費行為與消費心理，通過制定精準、有效、創新的社交跨界營銷策略讓品牌呈現新的活力。

（二）舒客的跨界社交營銷

舒克是成立于2006年總部位于中國廣州的一個種類齊全的專業口腔護理品牌，主要經營牙膏、牙線、漱口水、口氣清新劑等產品。成立至今舒克一直堅持“優質產品，專業服務”的經營理念，為顧客提供專業的口腔護理。舒克一直堅持專業優質的品牌文化，而且一直希望打造有品牌文化價值的營銷策劃理念。通過人氣高漲的明星品牌代言和各種跨界花式營銷手段讓舒克不斷的擴大經營規模。舒克作為專業口腔護理的領導品牌，產品銷售遍及全國各地，致力于為大眾提供高品質的口腔護理用品，倡導高品味的生活理念。

2019中國新年期間，舒克與其品牌代言人吳亦凡一同參與“明星盛典”營銷項目，并發起了“#愛我，就為我打call#”活動，品牌及其代言人粉絲共同通過平臺為明星進行打榜助力。最終，舒客與品牌代言人吳亦凡獲得最高的熱力值支持，成為屈臣氏明星盛典榜單TOP1，亮相紐約時代廣場納斯達克及路透社共計12塊屏幕，并向全球觀眾及粉絲帶去新年祝賀。

舒克通過跨界社交聯動，以品牌代言人明星粉絲群運營、熱力值社交裂變傳播等傳播方式，共同打造“愛我，就為我打call”微博話題，期間話題曝光量達3268萬，閱讀量達1267.3萬，輻射300萬明星粉絲社群，引發了明星粉絲圈的熱議與討論，實現高流量聚合轉化。舒克通過明星與粉絲的跨界社交效應，為品牌獲得了較高的關注度與討論度，這樣的營銷方式讓舒克的銷售量遞增。另外，根據了解舒克還與屈臣氏聯手，為屈臣氏開發了獨家定制款——舒客聲波電動牙刷F1，產品一上線受到眾多年輕顧客的喜愛。根據銷售額、復購率、人均消費三項綜合指標評出，舒客列入95后線上牙膏十大品牌之一。舒克通過線上平臺“明星流量傳播+定制產品+促銷推廣”活動閉環，體現了創新的營銷創意和渠道推廣策略，實現高流量轉化，快速聚合品牌粉絲自發的口碑傳播，打造了平臺、粉絲、品牌三方的營銷閉環新模式，為業界帶來了一次創新且有效的零售模式嘗試。舒客通過各種花式社交營銷玩法，持續打造一系列的高流量社交話題互動，引爆粉絲的活躍關注。

通過上述星巴克與舒克跨界社交下的營銷策略分析，可以發現當下零售企業的競爭非常激烈，零售企業需要不斷進行營銷策略的創新才能在激烈的競爭環境中占有一席之地。全球咖啡連鎖店的老大星巴克可以在成立至今幾十年都深受消費者的喜愛，正是因為星巴克不斷進行品牌營銷策略的創新，注重客戶的交流與體驗，關注客戶的需求，并在營銷方案上進行改革創新。星巴克寵物友好店的成功正是因為星巴克善于分析客戶的特點，了解客戶的需求，關注客戶體驗，以客戶為中心參與到整個營銷活動中，為客戶量身定做產品與服務，通過咖啡教室和寵物派對，讓消費者增加了新鮮的體驗元素，體驗了其營銷的獨特延續與創新。

舒克成立至今短短的十多年里，可以成為中國著名的專業口腔護理品牌，也因為其獨到的營銷策略。舒克通過精準的市場營銷定位，聘請當下最受年輕人歡迎的明星代言，抓住了當下年輕消費者流量與粉絲經濟的特點，通過線上平臺“明星流量傳播+定制產品+促銷推廣”活動閉環，體現了創新的營銷創意和渠道推廣策略，實現高流量轉化，快速聚合品牌粉絲自發的口碑傳播，打造了平臺、粉絲、品牌三方的營銷閉環新模式，為消費者帶來了一次創新且有效的零售模式嘗試，這樣不僅提升了企業的銷售業績，也提升了企業的品牌知名度。

零售企業跨界社交營銷創新策略

零售企業要想在當下競爭的激烈環境中取得成功，必須要基于當下流行的跨界社交文化進行營銷模式的整合與創新，需要以消費者為中心進行營銷策略的創新，才可能更有效的吸引消費者的關注。

（一）注重經營理念創新

零售公司必須在經營觀念方面做出改變，以廣大消費者作為核心，從顧客體驗的角度作為切入點，對于營銷方式進行調整與優化。當下零售業市場競爭激烈，企業需要設立以“消費者為中心”的營銷理念，利用和顧客的深入溝通與有效互動，掌握他們對于產品的感受，熟悉他們的要求，并且可以提供“個性化”產品，關注消費者的獨特感受和個人體驗感。當前，我國消費市場的主力是80后、90后一群追求獨特與個性的群體，他們與以往的消費者不一樣，關注品牌形象與個性化體驗。因此，零售企業在營銷模式上可以采取獨特而個性化的包裝、定制服務，完善的售前、售中、售后服務等來吸引消費者的關注，以此為基礎開展消費者體驗營銷創新。另外，營銷模式的創新也要求企業從消費者的情感、行動、反饋、消費理念等，重新設計營銷的理念，營銷的模式，變革營銷的結構。

（二）實行品牌形象戰略

越來越多的消費者關注企業的品牌形象，很多零售企業也開始關注品牌形象的建設，很多營銷活動的主題轉變為品牌形象推廣。品牌是一個企業與其他競爭對手有所區分的主要特點，品牌形象是企業品牌價值的重要特點之一。富有個性的品牌形象能夠吸引消費者和大眾，促進商品的銷售和企業形象的建立，特別是建立品牌文化形象與價值更是能夠使品牌在市場和消費者心目中脫穎而出，影響消費者的消費理念，甚至是社會消費文化。這種品牌文化和價值觀代表著其自身的品牌哲學，利益認知和情感屬性，也體現著企業的核心價值觀。因此，當下的市場環境下，零售企業的營銷策略創新應該從企業的品牌形象建設出發，關注企業品牌文化與形象建設，在品牌形象戰略的基礎上進行營銷策略的創新，可以更有效的切合消費者的需求，通過品牌形象營銷創新可以建立有效的品牌營銷價值，能夠向社會輸出一種全新的文化形式。

（三）善于運用社交媒體

互聯網時代，人們當前的社交方式不僅僅限于傳統的面對面的交流。人們對于社交媒體的關注而產生了“粉絲經濟”，粉絲經濟指的是通過對用戶黏度進行提升，以此來對口碑營銷實效進行優化，進而獲得相應的經濟利益和社會效益。“粉絲經濟”是當前創新的營銷模式，“粉絲經濟”里得粉絲得天下，粉絲的強大流量效應可能幫助企業獲得更高的關注度與討論度。因此，零售企業要善于運用社交媒體進行營銷策略的創新，要善于抓住粉絲消費者的特征，進行營銷策略制定。舒克可以在較短時間內成為國內專業護理口腔品牌的領導者就是因為其善于利用明星代言和粉絲經濟，通過創新的營銷創意和渠道推廣策略，利用品牌粉絲自發的口碑傳播，打造了平臺、粉絲、品牌三方的營銷閉環新模式，帶來了一次創新且有效的零售模式嘗試，提升了企業的銷售業績，也提升了企業的品牌知名度。

結論

當下，企業營銷跨界社交風流行，零售企業只有抓住消費者的消費行為與消費特征，進行跨界社交下的營銷策略創新，才能讓企業可以在激烈的市場競爭環境下占據有利地位。企業在進行營銷策略制定時，需要站在消費者的角度上進行思考，注重品牌形象文化的建設，善于利用跨界合作思想進行營銷策略的創新，不斷滿足消費者的個性化需求。互聯網時代下，消費者進行購物不再只是為了滿足生理需要，而是希望在購物時可以找到價值觀與消費品牌價值的契合，以此滿足更加高層次的精神需要，展現個人的價值觀和文化追求。零售企業需要把握住這個特點，利用盛行的跨界合作文化進行營銷策略的創新，這樣才可以讓企業適應千變萬化的市場。