全渠道模式下零售企業供應鏈的優化探究

黃信恒

（鄭州商學院 鄭州 451200）

引言

隨著社會的不斷發展變革，物質消費的擴張催生了零售行業的快速發展。眾所周知，零售行業早在實體經營時代便獲得了一定的發展，此后歷經渠道營銷概念變革的影響，進入單渠道、多渠道營銷，并隨著移動互聯網及電子商務的成熟進入全渠道銷售時代。不同的渠道營銷體系代表著不同的營銷服務響應效率及營銷質量，在單渠道時代，實體店還難以構建覆蓋范圍較廣的營銷體系；而在多渠道時代，隨著渠道的分散，經營管理的成本不斷提升，同時也引發了渠道商的競爭。進入全渠道時代，營銷方式更加多樣化，供應鏈的地位和價值更加凸顯，在營銷過程中除了要重視零售行業的本質之外，還需要針對消費者的實際需求并利用信息化工具完善營銷資源的配置，在這一背景下分析零售行業供應鏈的優化具有重要的價值。

全渠道模式下零售行業供應鏈發展現狀

（一）全渠道零售的概念

全渠道零售指的是零售企業將盡可能多的銷售渠道類型，如實體店鋪、網上商店、社交媒體等加以整合，利用不同渠道的資源特點搭建完善的銷售網絡，使得消費者對以往不同銷售渠道間出現的隔閡和障礙的感覺弱化，提供給消費者全天候、全空間、個性化、無縫連接的現代化購物體驗。通過多渠道間的物質和信息流通保證銷售的順利進行。

（二）全渠道零售模式下供應鏈的變革

結構及功能變革。我國零售業的發展先后歷經百貨商店、超市、電商及移動購物等三次行業變革，伴隨著零售業經營的變革，其供應鏈的管理與組織也經歷著深刻的變革。傳統零售業供應鏈組織模式下，渠道經營的概念還停留在單渠道組織階段，線下購物使得供應鏈組織單向化、扁平化，缺乏持續發展并為消費者提供價值增值的服務體驗的能力。而隨著全渠道零售下消費者消費訴求的變化，消費者更期待在消費過程中獲得“商品+體驗”雙滿足的購物體驗，因而全渠道零售下以傳統線下渠道、網商渠道、社交媒體渠道構建的多渠道供應鏈，更好地實現了消費者的綜合訴求。

全渠道供應鏈的技術體系變革。以往的零售業供應鏈依靠市場營銷及管理的知識及要求構建并管理，現代技術的滲透率不足，因而賦予消費者的價值也相對較少。但全渠道模式下，由于現代網絡技術（如區塊鏈物流追溯、導購機器人、VR購物、大數據研判）的深度應用使得供應鏈的技術功能更加豐富，消費者通過購物不僅可實現以往對物質生活資料的需求，同時也進一步實現了購物體驗與價值的增值，促使購物效率不斷提升與優化。圖1顯示了全渠道供應鏈下技術投入的發展變化過程，當前全渠道零售技術已經發展到期望高峰期，對于全渠道營銷體系的構建有一定的價值。

全渠道模式下零售企業供應鏈發展面臨的困境

（一）運作成本高，價值增值緩慢

全渠道模式下，零售業供應鏈結構愈發復雜，由此導致的技術成本和交易成本均有所上升，供應鏈成本占零售企業運營成本的比重不斷上升。全渠道下零售企業供應鏈成本來源分析如圖2所示。

首先，在技術方面，由于零售業供應鏈涉及到生產、物流運輸、倉儲和展示等各個方面，其中生產成本基數較大，包括運輸設備、倉儲等的先期投入基本屬于沉沒成本，無法收回。而在物流運輸過程中對物流跟蹤系統、售后處理等環節投入的技術性產品也較多。

其次，在其它成本方面，全渠道供應鏈運行過程中普遍存在空載率較高的問題，這表現在倉儲管理人員配置不足，且不同管理環節的人員存在職能交叉、工作任務范圍跨度大，沒有做到專人專用，導致管理效率不高。

（二）購物習慣轉變，零售企業供應鏈創新壓力大

現代零售市場由于消費者購物理念和需求的轉變而給供應鏈的構建和創新帶來諸多壓力，隨著電子商務概念的成熟，以往線下購買的情形發生變化，由于線上購物更容易實現“貨比三家”以及“個性化服務”，因此消費者的理性消費會受到一定的擾動。特別是電商商家通過不同的消費刺激手段將使得消費者的行為與以往的線下購買環節出現明顯的不同。特別是買方市場的形成也使得以消費者為核心的供應鏈體系成為主流，但零售行業的微利性質又使得不斷增加的成本壓力導致了企業盈利受到影響，由此帶來了較大的經營壓力，甚至一些較小的零售企業由于難以支撐多渠道的供應鏈體系而無法有效的參與市場競爭。

全渠道模式下零售行業供應鏈的設計優化

（一）零售企業全渠道供應鏈的設計

全渠道供應鏈體系架構。在全渠道模式下，零售企業供應鏈優化要做到以消費者為中心，實現各方面資源的協調和整合，繼而提高控制、管理市場營銷資源的能力，保證供應商和消費者價值的最大化。在供應鏈中，處于核心地位的零售商同時也是供應鏈信息流、物流和資金流的交點，起到協調整個供應鏈運作的作用。因而為了更好地響應消費者的需求，需要采用具有動態響應能力的供應鏈運作模式，根據供應鏈的全局變化做到資源的協調與管理。全渠道下零售企業供應鏈體系架構的設計如圖3所示。

全渠道概念下零售企業供應鏈組織結構的多維度特性進一步凸顯，主要體現在涉及營銷的環節做出了應對消費者需求變化的創新設計，通過大數據預測可制定針對性的營銷計劃用以匹配營銷過程，同時在供應商的產品輸入和面向消費者的產品輸出方面建立起相應的平衡，這使得零售企業在經營過程中能夠更好地應對市場變化，在消費需求高漲的時期及時完成市場出清，降低庫存，回籠資金。而在消費需求下降的時候減少成本投入，避免經營損失。

全渠道供應鏈關鍵要素。全渠道供應鏈對于零售企業的經營而言需要把握的關鍵要素主要包括庫存、采購、倉庫和分銷等方面。供應鏈建設與管理創新要更加面向國際市場，重視資源的優化配置。在跨境電商經營管理過程中，供應鏈管理是以營銷管理和戰略成本管理等理念為先導，以供應鏈分析和成本動因分析為手段，全面收集、分析和利用供應鏈上各環節的成本信息，通過推行和實施供應鏈管理工具和方法，優化企業供應鏈，降低企業供應鏈上各環節成本，實現總成本最優，提升企業長期競爭優勢。

（二）零售企業全渠道供應鏈的優化策略

由傳統庫存到全渠道庫存。全渠道銷售對各渠道庫存之間的協調、融合有著更高的要求，若管理不善，繁雜的渠道庫存反而給企業帶來成本壓力。為了更好地完善全渠道模式下的商品庫存管理，需要優化庫存邏輯。對于零售企業而言，要從建立共享庫存、制定銷售期初的最優訂貨量、決策各渠道之間的庫存分配等方面進一步完善全渠道庫存體系建設。傳統的庫存管理模式往往是以不影響生產，或者不影響門店銷售為目的，但由于無法建立科學的數據共享機制，使得庫存信息難以及時更新或效率低下。在全渠道模式下，利用大數據體系建立庫存管理系統，將實體庫存、網絡庫存以及實體需求和網絡需求相統一，構建供銷動態響應的全渠道庫存體系。同時，對每一個產品品類的庫存根據事前計劃、事中控制及事后處理的原則盡可能地實現零庫存，避免貨物積壓導致的資金流受阻，同時也能夠提高對消費者的持續服務能力。

圖1 全渠道零售的技術模式

圖2 全渠道下零售企業供應鏈成本來源分析

圖3 全渠道零售企業供應鏈組織結構

由單渠道供應到全渠道供應。傳統零售行業供應鏈往往呈現單線化發展，零售企業只與上下游供應鏈成員保持供應關系，對整個供應鏈的運行情況缺乏明確的認知，部分供應鏈環節面臨高風險威脅，而由于渠道供應信息缺乏，共享機制未能全面建立，使得零售企業對整個供應鏈的發展變化掌握不及時。而在全渠道供應理念下，供應模式的改變使得全渠道供應的理念更加重要，零售企業通過構建信息共享、風險共擔的信息溝通框架，與供應鏈上各節點企業建立良好的契約關系，在保證供應鏈各環節運行效率的基礎上保障零售企業的產品供應和庫存消耗。全渠道供應鏈的建立在很大程度上能夠幫助零售業形成對供應鏈關鍵環節的掌控，保證經營效率。

全渠道信息協同。信息對于健全的供應鏈而言尤為重要，信息的傳導和利用是供應鏈價值實現和增值的過程。如果信息溝通不暢將會在很大程度上導致供應鏈運行效率的下降。全渠道模式下優化零售企業供應鏈，需要從渠道信息的來源和利用及管理層面加強協同，構建全渠道信息協同機制。比如零售企業應該用供應鏈專員來保證供應鏈上相關的商品信息、客戶資源、需求導向等信息的傳遞，這一過程也關乎企業產品的營銷思路、發展渠道的制定并影響到企業的利益水平。因而供應鏈專員掌握著企業的資源配置要素，具體而言，供應鏈專員通過對一定時期市場行為的關注和分析，得出某種產品的實際銷售狀況，并針對性的完善企業的生產環節，對于市場競爭壓力較大的產品減少成本投入，以應付財務和成本管理的風險。而對于需求不斷上揚且市場情勢較好的產品而言，要繼續維持資源的投入，包括生產性資源和人力資源以及企業客戶等資源的開發，進而形成產品的競爭合力，構建完整且健康的供應鏈。

同時，在信息利用層面，為了更好地促進供應鏈信息協同機制的建設，有必要加強各環節的信息交流與應用架構設計，精簡不必要的管理層崗位，實現直接利益關系者對供應鏈運行過程的直接管理，形成信息垂直發布、意見高效收集的溝通管理架構。在溝通過程中使用統一的聯絡工具，對涉及的信息采取打印、錄音等方式保證相關要點準確明晰。同時還要增強責任制建設，在不同的業務過程中，需要溝通的信息往往不同，加強對具體溝通過程的針對性管理，有利于形成更加和諧的溝通過程，對于供應鏈中的個體和零售行業整體而言都具有重要的意義。

全渠道物流建設。在全渠道模式下，零售業物流模式不再固化，由于全渠道營銷的影響，零售業的物流環節更加復雜，急需要物流處理能力更強的全渠道物流的支持。因而需要進一步創新和完善全渠道物流體系。當前信息技術正處在關鍵的轉折期，新型智能終端已經進入尋常百姓的生活，使得個人計算機突破IP限制進入更廣闊的移動互聯時代成為可能。而大數據以及云計算等信息技術的不斷精進也使得信息技術得以與物流、交通等領域更好地結合，形成行業或產業大數據。在這一情形下，全渠道物流體系的構建可引入諸如PTL電子標簽輔助揀貨系統、全自動堆垛、二維碼信息采集等，相關產品的物流信息通過智能終端可同步反饋到貨主和企業，實現對產品物流的全程監控，將企業的物流網點和實際的物流渠道做溝通和連接，保證相關物流鏈條的順利閉合，完成物流的效率化工作能夠更好地強化物流的質量，同時也是促進全渠道零售服務增值的重要探索。

結論

本文通過對全渠道零售模式及其供應鏈建設的現實狀況進行分析，明確了全渠道零售發展的過程中消費及需求環境的深刻變革給零售業的現實發展帶來的重要影響。通過對全渠道模式下零售企業供應鏈優化的研究，進一步揭示了全渠道模式下零售企業供應鏈管理、組織與應用方面出現的全新變革，只有順應當前時代的發展，通過優化零售企業供應鏈組織架構、完善庫存、提高信息溝通、物流等有關供應鏈價值實現的關鍵環節的創新建設，才能夠更好地提高全渠道模式下零售企業供應鏈建設的效率，繼而實現價值鏈整體運行質量的提升，幫助零售企業及消費者實現雙贏的同時，也可為現代化營商體系的建設提供有益的理論支持。