餐飲企業數字化轉型策略探究

趙 媛，樊重俊，朱 玥 ZHAO Yuan， FAN Chongjun， ZHU Yue

（上海理工大學 管理學院，上海200082）

在由Teradata 與《福布斯》聯合贊助的“數字化革命峰會”上，來自eBay、美國航空和Facebook 等公司的全球頂尖數據專家經過激烈討論，認為企業的數字化轉型成功必須基于企業對其業務系統性、徹底性地重新定義，而不僅僅是IT，需要企業對組織活動、流程、業務模式和員工能力的方方面面進行重塑。而餐飲企業在經營活動、業務模式和人員管理上都更加復雜，因此對于餐飲企業的數字化轉型必將面臨更大的挑戰。

1 餐飲企業的第三方數字化平臺

2015 年10 月8 日美團和大眾點評發表聯合聲明宣布合并為美團大眾點評，宣告了餐飲團購之爭塵埃落定。這也是互聯網技術對餐飲行業成功滲透的一個重要標志。緊接著美團外賣和餓了么外賣展開了曠日持久的餐飲外賣市場爭奪戰。互聯網技術在改變餐飲行業的同時，也不斷地為餐飲企業帶來新的增長。成熟的互聯網平臺的介入，讓餐飲企業開始更多地關注數據，不僅僅包括傳統的訂單量及訂單額等經營數據，更包括用戶畫像、曝光率、轉化率和復購率等基于大數據技術的用戶行為數據。第三方平臺的介入，為餐飲企業的數字化營銷提供了一定的技術支持。與此同時，以美味不用等為代表的線上排隊系統，以二維火、嘩啦啦等為代表的手機掃碼點單POS 系統也在通過各個經營節點幫助餐飲企業提高顧客用餐體驗，提升餐飲企業經營能力。

而對于具有一定規模的餐飲企業，除了對外與顧客建立業務連接，還需要相應的財務系統，稅務系統，進銷存系統，供應鏈系統，培訓學習系統以及人事系統等。而這些系統并非餐飲企業獨有的系統，通常已有各種成熟的第三方平臺可以為餐飲企業提供相應的技術支持。

2 餐飲企業數字化轉型所面臨的問題

首先，從企業組織架構來看，傳統的餐飲企業一般采用直線結構，如圖1 所示。

圖1 傳統餐飲企業組織架構圖

相對獨立的職能分工型組織架構讓傳統餐飲企業各個部門能夠各司其職，同時在CEO 的帶領下，協同完成各項任務。這種組織架構的缺點是各個部門之間存在橫向的信息壁壘，跨部門之間存在多個信息斷點。而企業的數字化轉型需要對企業的方方面面進行重塑，目前傳統的組織架構中，尚且欠缺相應的職能崗位主導整個企業數字化轉型的落實。

其次，由于餐飲企業的復雜性，對于一定規模的餐飲企業，對各個系統的要求較高。目前餐飲企業常用系統及相關業務部門明細如圖2 所示。

圖2 傳統餐飲企業常用系統及涉及部門明細

一方面為了滿足餐飲企業多樣化的業務場景，需要多個數據平臺支撐其業務全面開展。由于大部分的餐飲企業不具備系統開發能力，各個模塊的系統分屬于不同的第三方平臺，不同的第三方平臺之間數據斷路，導致存在多個數據孤島。另一方面餐飲企業的各個系統之間相互交錯，不同部門對同一信息的需求了解角度及時間節點都不盡相同，目前尚無成熟的系統能夠貫穿所有業務部門，完成完整的信息通路。因此多個數字化平臺共存的現象仍將延續。

再次，數字化轉型需要從全局角度出發，進行全面系統性地重塑。而餐飲企業涉及系統較多，一次性完成數字化轉型難度巨大。而部門與部門之間的信息又有共通聯動之處，不同模塊先后完成數字化轉型的過程中必然帶來一定時間內的信息混亂，甚至影響到原有的平穩信息通路。碎片化供給與全局優化需求之間的矛盾亟待解決。

3 餐飲企業數字化轉型的必要性

根據美團大眾點評發布的《中國餐飲報告2019》數據顯示，2018 年線上消費者中90 后占比51.4%，90 后消費者正崛起成為餐飲行業消費主力。年輕一代生長于互聯網繁盛時代，數字化具有天然認同度，客觀促進了餐飲行業的數字化轉型。在目前餐飲行業發展背景下，美團大眾點評提出了基于互聯網思維的新餐飲APPLE 理論。如圖3 所示。

移動互聯網讓餐飲用戶行為發生了顛覆式地改變，也讓餐飲這個“傳統”行業能夠快速收集到大數據，幫助餐飲企業實現精細化管理經營。在VUCA 時代，面對更加復雜和不確定的外部環境，誰能夠更快發現市場動向掌握消費者行為趨勢更快進行升級迭代，誰就掌握了持續不斷增長的核心能力。而新餐飲時代的起點就是數據分析，數字化轉型的本質就是在“數據+算法”定義的世界中，以數據的自動流動化解復雜系統的不確定性，優化資源配置效率。因此，餐飲企業的數字化轉型也成為了通向成功的必由之路。

圖3 新餐飲APPLE 理論

4 餐飲企業數字化轉型的策略

餐飲企業數字化轉型是緊跟時代發展變化不斷提升品牌能力的必然選擇，也是一個機遇與挑戰并存的選擇。平穩完成企業的數字化轉型，對于餐飲企業更加需要全局規劃和系統化構建。結合互聯網信息技術發展的現狀及餐飲企業固有的特點，餐飲企業的數字化轉型可以有策略分步驟的進行。

一是人才儲備。對于傳統餐飲企業的組織架構進行調整，從組織到個人，為適應數字化轉型而改變。在組織架構層面，由現有的直線型組織架構調整為矩陣式組織架構，增加首席信息官崗位及相應團隊，橫向貫穿其他所有部門，打破部門間信息壁壘。同時該團隊作為企業數字化轉型落地主導部門，協調各個部門。通過內部組織架構的調整重構，驅動業務流程及顧客體驗的改變。從而最終實現企業商務模式的徹底重構轉變。在個人方面，培養選拔具有互聯網思維及數據分析能力的人才，這樣的人才在傳統餐飲企業尤其稀缺。該類人才一方面需要具備一定的數據挖掘及分析能力，另外一方面需要對各個業務的邏輯有清晰的認知，能夠根據不同的業務類型及數據呈現，進行科學全面的分析，同時根據數據分析結果制定出能夠落地實施的業務目標，來幫助各個部門實現業務優化及增長。因此，人才儲備對于企業的數字化轉型至關重要。數字化餐飲企業組織架構如圖4 所示。

圖4 數字化餐飲企業組織架構示意圖

二是數字化平臺的有序優化。由于第三方數字化平臺的分散性和多樣性，一次性徹底改變數字化平臺的應用結構需要有巨大的技術和財力的投入，而科技的發展日新月異，因此數字化平臺的優化需采用敏捷的方法。首先對于核心業務板塊進行穩步優化，餐飲企業的核心在于顧客交易，這一環節也是顧客與企業最直接的接觸點，在轉型過程中保證顧客體驗是該階段的重中之重。結合現在移動互聯網及5G 技術的不斷滲透，餐飲企業可以最先從顧客點單POS 系統進行切入，選擇穩定成熟的手機點單POS 系統，完成企業與顧客之間的數字化連接。通過POS 系統完成交易環節的數字化，為營銷數字化奠定基礎。其次對與交易環節聯系最密切也是企業最關注的財務系統進行打通升級。財務系統對數字統計邏輯要求相對固定嚴謹，而餐飲企業的營運交易可能遇到各種特殊情況，特別是前端交易數字化之后，門店營運端介入度大大降低，幾乎所有的數據均由顧客操作而直接產生。該階段需要對交易端和財務端的數據邏輯進行標準化統一化。再次是非顧客直接接觸類偏后端系統優化。目前各類數字化餐飲生態圈逐漸形成，選擇適合企業業態的餐飲生態圈進行融入，將有效幫助餐飲企業減少轉型阻力和摩擦。

三是核心數字化系統自建能力提升。對于邊緣系統模塊可以借力成熟的第三方數字平臺，但涉及企業核心業務的數字系統，企業需提升系統自建能力，保護核心數據安全，避免被平臺綁架。隨著自媒體的興起，騰訊及阿里巴巴兩大移動互聯網巨頭公司憑借自身資源優勢，也在不斷完善其微信和支付寶的商家生態模塊，對于自身開發能力有限的企業，微信及支付寶小程序的便捷化接口開放也是一大利好趨勢。在現有的小程序基礎上，開發商家專有系統的成本已大大降低。

5 結束語

信息技術及互聯網的飛速發展在潛移默化地改變著餐飲行業的商業邏輯，同時也為餐飲行業注入了新的動力。抓住新技術帶來的機遇幫助品牌不斷增長是餐飲企業當前的重要課題。本文以年營業額逾10 億的連鎖餐飲企業P 公司的數字化轉型實踐為背景，分析了餐飲企業在數字化轉型中遇到的主要問題，并結合P 公司的成功經驗探究其企業數字化轉型策略，旨在為餐飲企業的數字化轉型提供借鑒。