基于Ordered Probit 模型的城市居民綠色交通消費意向影響因素研究

和占瓊，吳俊鋒，何明衛 HE Zhanqiong， WU Junfeng， HE Mingwei

（1. 昆明理工大學 管理與經濟學院，云南 昆明650093； 2. 昆明理工大學 交通工程學院，云南 昆明650093）

碳排放是造成全球氣候變暖進而對人類生存環境產生威脅的最大原因。2018 年我國交通碳排放量為15 億噸，占到了全社會碳排放總量的15%[1]。減少交通碳排放量的一項重要措施是選擇更節能環保的綠色交通消費方式，如公共交通（PT）、步行和騎自行車等。我國交通運輸部、能源部和環保部等12 部門發布的《綠色出行行動計劃》鼓勵城市居民多進行綠色交通消費，營造良好的城市綠色交通消費氛圍[2]。因此，如何有意識地鼓勵城市居民對綠色交通進行消費已成為交通、能源、生態環境等領域的一個重要問題。

當前，雖然有很多關于城市居民交通消費的研究，研究者們也給出了對應的建議與對策來形成合理的城市交通消費結構，如對汽車的消費率進行控制等。但這些研究大多數集中在交通消費時間和交通消費成本等方面，在綠色消費理念下對城市居民綠色交通消費的分析還未有過系統的研究。因此，以城市居民綠色交通消費為出發點，研究相關影響因素，深入了解城市居民綠色交通消費的行為過程，合理引導綠色交通消費，實現城市綠色交通消費具有重要意義。

1 文獻回顧

綠色消費指居民在消費過程中減少污染、保護環境、節約資源和能源的行為。自提出這一概念以來，眾多國內外學者從社會心理因素、情景因素和人口統計特征因素對影響綠色消費行為的因素進行了研究。研究者主要基于Ajzen 的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB） 和Stern 提出的價值觀—信念—規范理論（Theory of Value-Belief-Norm， VBN） 探究影響綠色消費行為的社會心理因素。計劃行為理論認為環境態度、主觀規范和感知行為控制這3 個社會心理因素會影響綠色消費意向[3]。許多學者的研究證實了這一觀點，如Arvola 研究有機食品的消費意向時，發現環境態度、主觀規范、感知行為控制對消費者的消費意向有顯著影響[4]。Mei 和Chen 則驗證了環境態度、主觀規范、感知行為控制在解釋消費者的綠色食品消費意向的可靠性[5]。我國學者高健也發現了消費者的環境態度、主觀規范和感知行為控制會顯著正向影響綠色消費意向[6]。張歡則基于計劃行為理論對旅游者綠色消費行為進行了研究，研究表明，環境態度、主觀規范和感知行為控制這3 個社會心理因素對旅游者綠色消費意向有顯著的正向影響[7]。價值觀—信念—規范理論認為個人的環境價值觀、信念、個人規范的層層激活會促進綠色消費意向的產生[8]。Hiratsuka 基于價值觀—信念—規范理論對日本居民購買電動汽車的行為進行了研究，通過回歸分析，發現環境意識、后果意識、責任歸屬和個人規范會對消費意向產生直接影響[9]。Adriana 在研究阿根廷人綠色消費行為時通過回歸分析也發現環境意識、后果意識、責任歸屬和個人規范會對綠色消費意向產生直接正向的影響[10]。

很多學者基于態度—行為—情景理論（Theory of Attitude-Context-Behavior，ACB） 對綠色消費行為的情景因素進行了探究。該理論認為居民的行為意向不僅受態度的影響，還會受到消費者所處的外部情景的影響。Jungyul 對城市居民綠色交通消費的影響因素進行了研究，指出出行距離、出行時間和公共交通便利性等情景因素影響居民的綠色交通消費意向[11]。我國學者許芳等運用主成分分析法對居民綠色交通消費意向的影響因素進行研究，發現居民的綠色交通消費意向會受到出行距離、出行時間和公共交通便利性等情景因素的影響[12]。楊冉冉則基于扎根理論對城市居民綠色交通消費行為影響因素進行了研究，研究證實了出行距離、出行時間和公共交通便利性等情景因素是綠色交通消費意向主要影響因素[13]。

學者也研究了影響消費者綠色消費行為的人口統計特征因素。Fotopoulos 的研究指出年輕人更有環境保護意識，消費者受到的教育越多，社會地位越高，越愿意采取綠色消費行為[14]。Mostafa 研究結果表明女性比男性更愿意進行綠色消費[15]。國內學者白光林和萬晨陽也通過各種研究得出消費者的性別、年齡、收入、學歷等人口統計因素顯著影響綠色消費意向[16]。

由國內外的綠色消費行為影響因素研究成果來看，前人的研究并未重視圍繞某一特定綠色消費行為開展縱向研究，所得結論對綠色交通消費這一特定綠色消費行為不一定適用。而且前人很少使用Ordered Probit 模型研究綠色消費行為的影響因素。本文將城市居民作為研究對象，通過問卷調查，應用Ordered Probit 模型對城市居民綠色交通消費行為影響因素進行分析，根據分析結果提出相關建議。

2 研究假設

很多研究已經證實了人的綠色消費意向會受到社會心理因素的直接影響。根據文獻，環境態度、主觀規范和感知行為控制這3 個來自計劃行為理論的社會心理因素會影響消費者的綠色消費意向。綠色消費意向指消費者未來綠色消費行為發生的概率或可能性。環境態度指對保護環境這一行為的喜歡程度；主觀規范指他人的意見對個體行為的影響力；感知行為控制指個體感知進行某種行為的難易程度。鄧新明通過對武漢市民進行抽樣調查發現環境態度、主觀規范與感知行為控制會顯著正向影響消費者的綠色購買行為意向[17]。價值觀—信念—規范理論認為環境意識、后果意識、責任歸屬和個人規范這4 個社會心理因素會直接影響消費者的綠色消費意向。環境意識指對人類破壞自然平衡能力的看法并且人類社會增長存在限制條件以及人類對其余自然的統治權；后果意識指個人對環境條件以及其他人、其他物種或生物圈構成威脅的看法；責任歸屬指個人做出的行動可以避免這些負面的后果；個人規范指執行或不執行具體某些環境保護活動的道德與義務感。祖明在基于價值觀-信念-規范理論對我國新能源汽車購買意向影響因素進行了研究，研究表明環境意識、后果意識、責任歸屬和個人規范等心理因素會對消費者綠色消費意向產生正向作用[18]?；谝陨戏治?，本文從社會心理因素出發，提出如下假設:

H1：環境態度正向影響綠色交通消費意向。

H2：感知行為控制正向影響綠色交通消費意向。

H3：主觀規范正向影響綠色交通消費意向。

H4：環境意識正向影響綠色交通消費意向。

H5：后果意識正向影響綠色交通消費意向。

H6：責任歸屬正向影響綠色交通消費意向。

H7：個人規范正向影響綠色交通消費意向。

情景因素也被很多學者證實會影響消費者的綠色消費意向，態度—行為—情景理論指出情景是消費者消費時面臨的環境因素，當周圍的情景不利于綠色消費時，居民則不愿意進行綠色消費。孫劍通過對城市居民進行訪談，確實發現情景因素對居民綠色消費意向存在影響[19]。蘇巧勤通過對泰州市社區居民的調查和訪談，分析了影響城市居民綠色交通消費行為因素，其中公共交通便利性正向影響綠色交通消費意向，出行時間和出行距離負向影響綠色交通消費意向[20]?；谝陨戏治?，本文從情景因素出發，提出如下假設:

H8：出行時間負向影響綠色交通消費意向。

H9：出行距離負向影響綠色交通消費意向。

H10：公共交通便利性正向影響綠色交通消費意向。

很多學者發現性別、年齡、學歷和收入等人口統計特征因素會影響城市居民的綠色消費行為。雖然現有的研究結論并不統一，有些甚至相反，但孫劍通過訪談，發現不同性別、年齡、學歷和收入的城市居民所表達的有關綠色消費的理解和行為存在不同[19]，因此本研究認為城市居民人口統計特征因素會影響綠色交通消費行為。故本文提出以下假設：

H11：城市居民性別差異會影響綠色交通消費意向。

H12：城市居民年齡會影響綠色交通消費意向。

H13：城市居民學歷會影響綠色交通消費意向。

H14：城市居民收入會影響綠色交通消費意向。

3 研究方法

3.1 研究設計

本文研究影響城市居民綠色交通消費意向的因素，選擇天津、江蘇、浙江、安徽、湖南和河南6 個具有代表性省市的城市居民作為研究對象，用問卷調查進行數據收集，并利用Ordered Probit 模型進行數據分析。

3.2 量表選擇

本文采用李克特5 級量表。用1～5 分別表示非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。

3.3 數據收集

本文問卷主要采用網絡問卷和紙質問卷的方式，在正式調查前，進行了200 份的試調查以檢驗問卷的信效度等。正式調查共發出4 000 份，收回問卷3 895 份，其中有效問卷為3 770 份，有效回收率為96.8%。

4 數據說明、變量定義與模型設計

4.1 數據說明

從表1 社會人口統計組成表可知，調查樣本男女比例基本一致，被調查的居民總體上偏向年輕化，收入較低，文化程度較高，對綠色交通消費有一定了解，因此在調查過程中基本能較好地理解問卷的問題并進行回答，說明樣本具有較好的代表性。

表1 社會人口統計組成表

4.2 模型變量

（1） 因變量定義

本文主要研究城市居民綠色交通消費意向的影響因素，因此本文選取城市居民綠色交通消費意向作為因變量，基于調查問卷得到的樣本數據進行建模分析。

綠色交通消費意向，即居民對綠色交通進行消費的愿意程度，在后續建模過程中，被設定為李克特5 級有序離散變量。

因變量綠色交通消費意向的描述性統計分析如表2 所示。

表2 因變量綠色交通消費意向的描述統計—均值（標準差）

（2） 自變量定義如前所述，居民綠色交通消費意向主要受3 類因素的影響：社會心理因素、情景因素和消費者的人口統計特征因素。

社會心理因素的自變量。根據文獻本文選取環境態度、主觀規范、感知行為控制、環境意識、后果意識、責任歸屬和個人規范這7 個社會心理因素作為自變量，研究他們對居民綠色交通消費意向的作用情況。

情景因素的自變量。通過變量篩選最終確定3 個影響綠色交通消費意向的情景因素自變量，分別是出行時間、出行距離和公共交通便利性。

人口統計特征因素自變量。通過變量篩選最終確定4 個人口統計特征因素的自變量：性別、年齡、學歷和收入。

各自變量的描述性統計分析如表3 所示。

表3 自變量的描述統計—均值（標準差）

4.3 Ordered Probit 模型構建

通過調查問卷收集到的樣本數據為排序數據，可以使用潛變量法來推導出MLE 估計量。因此本文采用Ordered Probit 模型分析社會心理因素、情景因素和城市居民的人口統計特征因素對因變量（綠色交通消費意向） 的影響。Ordered Probit 模型的一般形式是：

式（1） 中：y*是隱變量或潛在變量，x是解釋變量的集合，β 是待估計參數，ε 是隨機擾動項，ε 代表被模型忽略、但對被解釋變量產生影響的其它因素的總和，ε 對X的條件分布假設為標準正態分布，即ε|X～N（0，1 ）。設α1＜α2＜…＜αJ-1，α 表示未知切割點（cut point），定義：

那么，y對每個取值概率可用下面的公式計算得出：

這樣，可以算出樣本的似然函數，并得到MLE 估計量，即Ordered Probit 模型。

5 模型結果分析

5.1 信效度分析

通過計算KMO（Kaiser-Meyer-Olkin） 和Cronbach'sα 來評估問卷的結構驗證和可靠性。問卷總體內容的KMO 值為0.808，Cronbach'sα 值為0.859，全部高于0.8，問卷具有比較好的信度和效度，可以進行因子分析。

5.2 變量的因子分析

從表4 可知因變量綠色交通消費意向量表的因子分析結果較好，和最初劃分的構面一致。

表4 因變量綠色交通消費意向的因子分析結果

從表5 各自變量的因子分析結果可知，自變量量表的因子分析結果也均較好，與最初劃分的構面一致。

5.3 Ordered Probit 模型估計結果及分析

構建了以綠色交通消費意向為因變量的Ordered Probit 模型，運用Stata15 軟件對模型進行估計，得到的系數估計值、Z值和P值如表6 所示。

表6 顯示，在顯著性水平為0.01 的情況下，環境態度、主觀規范和感知行為控制這3 個社會心理因素對城市居民綠色交通消費意向均產生顯著的正向影響，影響系數分別為0.376、0.085 和0.186，假設1、2 和3 均得到了驗證，表明城市居民實施綠色交通消費的意向與其對保護環境行為的看法、周圍其他居民建議實施綠色交通消費的情況以及自身感知到執行綠色交通消費行為的難易程度息息相關。這與高健等[6]的研究結論是一致的，反映出營造有益的、良好的、容易執行的綠色交通消費社會氛圍對提高城市居民綠色交通消費意向具有積極的推動作用。在顯著性水平為0.01 的情況下，環境意識、后果意識、責任歸屬和個人規范這4 個社會心理因素均對城市居民綠色交通消費意向產生顯著的正向影響，影響系數分別為0.111、0.093、0.052和0.151，假設4、5、6 和7 均得到了驗證，表明城市居民越是認同綠色交通消費有利于環境的改善、人類健康威脅的減少、環境惡化帶來的負面后果的避免以及道德與義務感的提升，則它對綠色交通消費的意向就越高。這與Adriana 等[10]的研究結論是一致的，反映出對城市居民進行綠色交通消費生態價值教育與宣傳的重要性。

在顯著性水平為0.05 的情況下，出行時間和出行距離這兩個情景因素均對城市居民綠色交通消費意向產生顯著的負向影響，影響系數分別為-0.023 和-0.050，假設8 和9 得到了驗證，表明出行的距離越遠以及出行耗費的時間越久的城市居民，他們實施綠色交通消費的主觀意向反而越低。在顯著性水平為0.01 的情況下，公共交通便利性這個情景因素對城市居民綠色交通消費意向產生顯著的正向影響，影響系數為0.124，假設10 得到了驗證，表明城市居民在日常生活中是否愿意實施綠色交通消費行為會極大地受到居住城市公共交通便利性情況的影響。出行時間、出行距離和公共交通便利性這3 個情景因素對城市居民綠色交通消費意向的影響與楊冉冉等[13]的觀點相似，反映出構建便利、快捷的城市交通對提高城市居民綠色交通消費意向具有積極的促進作用。

在顯著性水平為0.01 的情況下，性別和學歷這兩個人口統計特征因素均對城市居民綠色交通消費意向產生顯著的正向影響，影響系數分別為0.105 和0.098，假設11 和13 得到了驗證。樣本數據顯示，女性比男性更愿意采取綠色交通消費行為，學歷更高的人也更愿意進行綠色交通消費，表明女性和學歷高的居民可能更關注環境的保護。這與Mostafa 等[15]的研究結果相同，反映出通過女性和學歷高的居民經常性的綠色交通消費行為可能會帶動其他城市居民更愿意進行綠色交通消費。在顯著性水平為0.1 的情況下，年齡這個人口統計特征因素對城市居民綠色交通消費意向產生顯著的負向影響，影響系數為-0.010，假設12得到了驗證，表明城市居民的年齡越大，綠色交通消費意向越低。這與Fotopoulos 等[14]的研究結果相同，反映出要更多地對高年齡段城市居民進行綠色交通消費知識的宣傳教育，提升他們的綠色交通消費意向。在顯著性水平為0.1 的情況下，收入這個人口統計特征因素對城市居民綠色交通消費意向產生顯著的負向影響，影響系數為-0.009，假設14 得到了驗證，表明城市居民收入越高，綠色交通消費意向反而越低。這與Fotopoulos 等[14]的研究結果不一致，可能城市居民收入的提高使其對更舒適、方便的小汽車的欲望及購買能力增強，從而造成高收入城市居民日常生活中進行綠色交通消費的意向降低。

表5 自變量的因子分析結果

6 結 論

本文以計劃行為理論、價值觀—信念—規范理論與態度—行為—情景理論為基礎，基于Ordered Probit 模型，系統地研究了在綠色消費理念下城市居民綠色交通消費意向影響因素，對于綠色交通消費的推廣具有重要意義。根據研究結果，居民綠色交通消費意向和環境態度、主觀規范、感知行為控制、環境意識后果意識、責任歸屬和個人規范這7 個社會心理因素，出行時間、出行距離、公共交通便利性這3 個情景因素，以及性別、年齡、學歷和收入這4 個人口統計特征因素都具有較強的相關性。說明學者對綠色消費行為的研究成果適用于綠色交通消費這一特定綠色消費行為，可以把綠色消費行為更多的研究成果引入到綠色交通消費研究中來，豐富綠色出行理論。這14 個影響因素中環境態度起著最主要作用，因此綠色交通消費推廣的關鍵在于讓城市居民以積極的態度參與進來。加強宣傳以提升城市居民綠色交通消費認知，完善公共交通、道路規劃以實現綠色交通現實基礎，制定相關鼓勵政策以引導綠色交通消費等，都有助于綠色交通消費的推廣。同時，由分析結果可知老年人和收入高的人綠色交通消費意向不高，因此宣傳要有側重人群，如何加深城市居民中的老年人和收入高的人對于綠色交通消費的認可才是宣傳的重點。他人的建議對于綠色交通消費意向具有顯著影響作用，因此在綠色交通消費推廣方面應重視集體效應的發揮。

表6 Ordered Probit 估計結果