場景：傳統媒體轉型的新出路

林晨

摘?要：從“場景”概念辨析出發，明確現今討論的場景是指在特定時空之下的場景。傳統媒體轉型過程中關鍵是實現資本轉換，從文化資本轉向經濟資本。場景的出現給傳媒轉型帶來新的助推力，通過智能匹配、內容整合以及深度連接來實現資本轉換。場景時代，傳統媒體應該進一步構建智能化分析平臺、打造整合式生產平臺以及塑造體驗化消費平臺，利用場景提高傳統媒體的核心競爭力。

關鍵詞：場景;媒介轉型;傳統媒體

中圖分類號：G206?????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0091-03

學界對于一些基本概念一直存在分歧，如什么是媒介。經驗學派和批判學派都從本體的內涵上將媒介看作一種實體，不同的是它們在政治立場上的差異，技術學派更關注的是媒介所匯聚的新關系和新意義。梅洛維茨在《消失的地域》中結合了麥克盧漢和戈夫曼的觀點提出了“場景理論”，即“新媒介、新環境、新行為”。

與梅洛維茨筆下的“場景（Situation）”有所不同，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出的“場景（Context）”側重于特定時空，也為移動互聯時代的媒介轉型提供了新思路。但這種“場景（Context）”引入之后未給出明確定義，也給關于場景的研究造成了不小的混亂。因此，本文將從“場景”概念的辨析出發，明確現今討論的場景是指在特定時空之下的場景，并進一步討論該場景的出現將給傳媒轉型帶來怎樣的助推力。

一、“Situation”“Scene”“Context”的釋義模糊??“Situation”“Scene”“Context”，這三個詞在英文上的詞義區分明顯，但譯入國內以后“場景”“情境”“語境”等詞義出現混亂。國內已經有學者就此問題做出過探討，有學者認為移動互聯網時代的“場景”與梅洛維茨提出的“情境”一脈相承，后者包括前者。“Situation”的英文釋義為“The general state of things; The combination of circumstances at a given time”，這也就是梅洛維茨在《消失的地域》中提到的社會場景。梅洛維茨將社會場景（包括信息場景和物理場景）看成是信息系統而不是地點，將其作為接觸社會信息的某種模式，作為與其他人接觸行為的某種模式[1]。他所提出的“Situation”打破了過去社會學家的普遍認識。“Scene”一詞是場景最本質的意思，在電影學中運用較多，如在拍攝過程中運用到吸煙的相關場景[2]。而羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在書中所用的“Context”，這種場景更關注當下和個體的需求，是具體的、可體驗的場景。這種場景的出現為已經進入寒冬的傳媒業提供了新的轉型路徑。

二、傳統媒體轉型困境和構建場景的價值缺失

（一）何謂場景

有學者認為《即將到來的場景時代》首次提出“場景（Context）”一詞，以及總結出場景的五大原力（傳感器、社交媒體、移動設備、定位和大數據）[3]，目前關于場景的分類有將其分為虛擬性場景、現實性場景和現實增強場景[4]。 2016年發布的《場景白皮書》中的“場景圖譜”又將場景劃分為原生場景、網生場景和融合場景[5]。

（二）傳統媒體轉型困境：文化資本未直接轉為經濟資本??回顧過去的媒介轉型道路，無論是“報網融合”還是“兩微一端”，新技術在嵌入新的社會環境和社會組織時都表現得艱難且吃力[6]。新媒體的出現使傳統媒體的盈利模式遭到破壞，此時傳統媒體寄希望于“兩微一端”，盲目地認為只要提供高質量的內容就能吸引用戶。但事實證明“兩微一端”并不能將文化資本直接轉換為經濟資本。

想找到傳統媒體轉型的新出口，關鍵在于實現文化資本向經濟資本的轉換。場景是關系、信息和服務匯聚的入口，傳統媒體應該利用場景來提高競爭力，打造一批內容媒體、關系媒體和服務媒體。

（三）傳統媒體建構場景的價值缺失

關于在移動互聯時代如何構建場景，有學者提出三個思考維度即滿足欲望、響應需求和創造價值[7]。在傳統媒體互聯網化的過程中，習慣性地從滿足欲望和響應需求兩個層面思考，往往易忽視創造價值即文化層面的維度。

我們今天要探討的是在即將到來的場景時代，傳統媒體該以怎樣的姿態應對新媒體的挑戰，如何利用場景實現傳統媒體的轉型。

三、場景：傳統媒體轉型的新出口

在互聯網到來之后，傳統媒體進入“寒冬”，究其根本是渠道失靈。因此，今天構建傳統媒介傳播有效性的關鍵是將傳媒產品嵌入社會關系中。有學者提出現今傳媒轉型的關鍵是“數據標配”和場景化內容觸達[8];也有學者提出要從渠道爭奪走向終端致勝，終端融合的關鍵在于場景[7]。

場景的出現是基于個人被激活的背景下，因此傳統媒體利用場景轉型時要把握社交化、本地化和移動化的特征。

（一）個人被激活后社交化、本地化和移動化的場景??互聯網時代“個人被激活”是構建場景的前提。個人、組織和專業新聞機構都成為技術平等的節點，節點之間可以進行自由傳播、平等對話[9]。硅谷知名風險投資人約翰·杜爾在2011 年 2 月將社交化 （ Social）、本地化 （Local）和移動化 （Mobile） 整合在一起，預測 SoLoMo 這一概念將成為信息社會未來發展的主流趨勢[10]。而場景的五大原力都指向這三類要素——社交化實現的人與人的連接、本地化實現的人與服務的連接和移動化實現的人與物的連接，場景在不同環境中突出了人在虛擬和現實環境中同等重要的媒介化價值。

（二）傳統媒體利用場景實現價值轉換

場景的差異化決定了媒體在轉型過程中也要結合不同群體的特征制定相應的傳播策略。有學者將創造傳媒產品價值的動態能力稱為場景力，而場景價值的創造過程，即提供內容和產品滿足受眾需求，同時為廣告商提供營銷入口，體現傳媒產品的自身價值[11]。

（三）分析用戶實時狀態進行信息適配

可穿戴設備就能實現對使用者身體、行為和位置的檢測和數據獲取。通過對用戶的閱讀習慣、消費習慣進行分析，包括對需求、行為、特征、態度等的分析。國外的一款新聞客戶端Here通過獲取三項用戶限權，基于用戶地理位置向其推送當地新聞，根據用戶所在場景挑選新聞，這也算是傳統媒體利用場景實現傳媒轉型的小嘗試。

（四）媒體內容整合以適應新場景

移動媒體具有碎片化等特征，為適應移動媒體的傳播需求，傳統媒體需要改變其內容形式，迎合移動時代用戶視頻化、碎片化的閱讀需求。相較于過去說教式的媒體內容，碎片化且趣味性強的資訊更易于用戶的接受。對傳媒內容進行包裝以適應不同場景，能提高用戶粘性，更好地轉換傳媒產品的價值。

時政類新聞是傳統媒體必不可少的內容，新華社推出的H5交互視頻《你從沒聽過的最炫民族聲》，以圖片和音頻的形式呈現出56個民族的語言，打破過去印在鉛板上枯燥的內容形式，產品更加鮮活，適應于移動新場景。

（五）深度連接移動場景用戶

信息技術革命使傳媒的“傳播力”變為“傳聯力”，信息的流動方式由過去的“傳播”變為“傳聯”，是否具備“聯接”功能也成為傳統媒體和新媒體區分的重要標志[12]。 “聯接”也指同一個場景下的用戶關系，如何增強用戶粘性是媒體轉型面臨的重要問題，構建用戶關系也是實現場景價值的路徑。場景是關系的入口，通過用戶關系的構建來打造關系媒體，使之從過去的大眾傳播轉變為人際傳播和群體傳播。

四、傳統媒體建構場景的可能路徑

以上的討論是基于場景本身，討論場景的出現給傳統媒體的轉型提供了新的助推力，接下來要進一步討論傳統媒體應該如何建構場景，實現自身價值。

網絡社會傳播領域的價值變現與傳統媒體時代的價值變現的不同在于，網絡社會傳播更加注重多樣化效率，而不是專業化效率。專業化效率就是類似于中央廚房，而多樣化效率則需要根據不同人的特質提供個性化和定制化的信息。在構建傳媒場景力時，我們應該多思考這種多樣化效率。

（一）構建智能化分析平臺，體現場景適配力 ??場景作為傳統媒體提升競爭力的要素，運用其信息適配能力有助于實現用戶和信息的匹配，提高內容傳播的效率。實現信息適配能力，首先要對用戶所處場景進行定位分析，其次需要進一步了解用戶需求，最后需要重建用戶與信息服務之間的連接。

人所在的空間位置、個人的身體狀態等都可以通過設備來探測，媒體可以通過智能設備來掌握用戶的實時狀態，基于此推送特定場景的信息，在未來，更多地需要借助物來理解人[13]。除了人工智能融入新聞領域，新聞與服務的連接也成為融合新模式，傳統媒體要從新聞提供者向以資訊集成為中心的綜合服務類平臺轉變。

（二）打造整合式生產平臺，體現場景輻射力??場景作為傳統媒體提升競爭力的一大要素，其整合內容和生產內容的能力有助于擴大傳播范圍，體現場景輻射力。具備內容整合的平臺型媒體具備場景輻射力，移動互聯網時代的互動性、開放性催生平臺型媒體的誕生，有學者提出未來媒介發展的主流模式一定是“平臺型媒體”[14]。傳統媒體入駐平臺型媒體，打造整合式生產平臺，體現場景輻射力。

《人民日報》已入駐今日頭條，截止2019年1月7日，其今日頭條的關注數已達到159萬，通過該平臺進行內容創作也是媒介轉型的一條路徑。傳統新聞客戶端千篇一律的推送方式被基于個性化的算法和數據所消解，新的資訊場景在瀏覽習慣、興趣分布等各種維度中不斷瓦解并被重新構建，用戶粘性被逐漸增大[15]。

（三）塑造體驗化消費平臺，提升場景連接力??場景作為提升傳統媒體競爭力的要素，其所具備的體驗消費特性有助于增強用戶粘性，提升場景連接力。場景體驗消費也將成為傳媒盈利的新路徑，傳媒轉型中如何將文化價值轉換為商業價值一直是一大難題。場景作為傳媒轉型的新出口，提出場景消費這一方式，信息傳播可以搭載到智能交通、智能家居等生活場景。用戶通過新科技公司提供的場景應用更好地獲取服務，傳媒的信息產品也與這些場景應用很好地融合。黨報融合新技術，通過定位系統、VR 技術、無人機航拍等實現新聞報道的畫面質量提升，從而滿足用戶需求，提高用戶連接力。

參考文獻：

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[13]?彭蘭.未來傳媒生態：消失的邊界與重構的版圖[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（1）：8-14+29.

[14]?喻國明，焦建，張鑫.“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵[J].中國人民大學學報，2015，29（6）：120-127.

[15]?2017場景白皮書[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-14955-1-1.html，2017-03-31.

[責任編輯：楊楚珺]