武夷山動漫衍生品設計新路徑

丁家珍

內容摘要：將武夷山宋明理學、茶文化、民間民俗文化等進行動漫化設計，并把動漫形象融入到當地文創產品的開發中，打造一批特色鮮明的動漫衍生品，促進武夷山特色文化的傳播及旅游競爭力的提升。在產品中樹立“交互體驗”設計理念，融入“5W1H”設計方法，導入“系統性思維”模式，探討產品設計的新路徑。

關鍵詞：武夷山、動漫衍生品、交互體驗、系統性思維

一、武夷山動漫衍生品設計

武夷山是世界雙世遺產地，有著豐厚的文化積淀，遺留下了大量歷史文化遺產；它屬于三教名山亦是朱子理學的搖籃，享有“道南理窟”之美譽。當下，動漫衍生品改變著人們的生活，已成為百姓家文化消費的一支生力軍，它的涵蓋領域不斷拓寬，種類變得更加豐富。武夷山動漫衍生品的開發應當將當地豐富的特色文化進行融入，把產品設計根植于文化這片“沃土”之中；能否把區域特色文化和產品進行很好的結合，決定著產品開發的成敗興衰。設計師應將“文化的傳承性、民族性、地域性等特點”[1]與產品的創意進行很好的結合。

1.宋明理學文化的傳承

武夷山民眾的生活方式和習俗深受理學文化的影響，彰顯著濃郁的理學色彩。朱子理學構成了武夷山鮮明的文化特色，其內涵豐富，具有重要的開發價值。在文創產品的開發過程中，可以動漫的形式來表現朱熹的許多小故事，如：朱熹勸學、講學、著書等等，把朱熹和許多歷史典故設計成動畫形象或者漫畫，這類藝術表現形式飽含著理學文化又不失武夷情懷，這種文化情愫應得到開拓和傳承。動漫作品是大眾喜聞樂見，各年齡段易于接受的藝術類型，在武夷山動漫衍生品的開發中，將飽含朱子理學色彩的動漫卡通形象應用于產品的裝飾化設計上，對武夷山宋明理學文化的傳播傳承有很好的促進作用。

2.“茶”資源的形象塑造

武夷山茶葉品種繁多，有大紅袍、水仙、肉桂、水金龜、鐵羅漢、白雞冠等等。制茶、品茶、斗茶已成武夷山人們的一種生活方式，武夷茶道體現的是武夷精神和風尚，融入了清、和、儉、靜等茶禮文化。武夷巖茶巖骨花香，其中“大紅袍”是武夷山最負盛名的茶葉，被譽為“茶中之王”，聞名海內外，屬當地旅游市場的一朵奇葩。對茶資源的形象塑造以動漫的形式進行，根據茶葉的品類、色、香、味等特點進行動漫卡通角色設計，從而把這些角色打造成旅游文創產品。在外觀造型設計時要保留傳統的文化符號特點，又要適應現代社會的審美要求，具體為：（1）塑造后的動漫形象應體現出鮮明的地域特征；（2）塑造出來的動漫形象符合它的文化身份，具有一定的識別性；（3）充分考慮該文化產品的開發訴求點以及社會的審美需求。

3.民間民俗文化資源的挖掘

早在新石器時期已有古越人在武夷山繁衍生息，經過漫長的歷史發展，武夷山積淀了豐富的民間民俗文化。民族文化是中國傳統文化的內核，具有極高的價值；民間民俗文化的包容性、開放性、神秘性給當地動漫衍生品的開發帶來了契機?！霸诒３治幕志帽拘灾畷r，更需要文化的遞進、延伸、對接、多元。”[2]充分將武夷山的民間民俗文化融入當地動漫衍生品的開發設計中將成為一個新的閃光點。武夷山許多著名景點，如玉女峰、大王峰、酒壇峰、雙乳峰、九曲溪等都有一個帶神話色彩的來歷，產品設計者可挖掘這些文化素材，在聯想的基礎上充分調動靈感、想象等感性思維，將這些名山、名水進行動漫化設計，賦予它們以生命和形象特征。并將這些動漫形象應用到當地旅游產品的研發中，制作成賀卡、日歷、導游地圖、水杯、茶禮包裝盒等。武夷山還有許多民俗文化：龍魚戲、拔燭橋、喊山與開山等，這些文化題材都為當地動漫衍生品的開發提供了很好的“原料”。

二、“交互體驗”設計思維的融合

“以人文本”的設計需要關心用戶及用戶體驗?！盀榱藘灮脩趔w驗，設計師應該站在使用者的角度對設計問題進行思考。”[3]解決用戶的真正需求。“交互主體性”是當代設計哲學所傾向的一個概念，純粹的交互主體性是由我和你，我和他之間的對稱關系決定的。對話角色的無限可互換性，要求這些角色操演時在任何一方都不可能擁有特權。因此，在武夷山動漫衍生品的開發中除了關注產品的造型、功能、形態、材質及結構等方面外，還要設置具體情境，關心用戶需求和體驗，以“用戶為中心”的理念應始終擺在設計首位。在設計中引入“5W1H”方法，即為了Why（某原因），在When（某時間）Where（某地點）Who（某人）以How（某方式）完成了What（某事情），“5W1H”方法可更好地站在用戶角度來思考設計，在武夷山動漫衍生品的創新設計中無疑應該融入“5W1H”設計理念，為了更好地理解，筆者嘗試畫了一個相關的環形結構圖作為研究路徑。（如圖1）

設計師與消費者（用戶）之間的良好溝通正是基于中間這個交互體驗系統（5W1H）來實現，若進一步展開可分為6大塊，每一塊有具體的對應內容。某原因：喜歡該地的民俗民間文化、買紀念品收藏、送朋友、其他功能性的用途等等。某時間：平常日、節假日、特殊節日慶典、季節等等。某地點：景點、茶館、文化街、展覽館等等。某人：身份、性別、職位、愛好等等。某種方式：會友、觀光、消遣、送禮等等。完成某事：購買、消遣、達到其他目的等。以上情境的建構能幫助設計師建立起“交互體驗”的思維方法，在不同的情境下考慮消費者的不同行為習慣及需求。以“用戶”為中心，這種交互設計思維在武夷山動漫衍生品的開發中有積極的意義，能夠兼顧不同身份、不同年齡、不同職業的消費者（用戶），以便了解他們不同的行為習慣，實現他們不同的目的，達到良好的產品體驗。

三、“系統性思維”的導入

動漫衍生品的設計其實也是視覺形象的設計，涉及到視覺文化研究的某些層面。動漫衍生品的生產除了生產出具體的形象之外，它還對消費主體起到價值觀的建構。即是說動漫衍生品的形象生產并不是簡單的文本式生產，它以符號（或形象）為載體包含著復雜的文化表意實踐?；魻栒J為“通過在各種事物（人、物、事、抽象概念等等）與我們的概念系統、概念圖之間建構一系列相似性或一系列等價物，第一個系統使我們能賦予世界以意義。第二個系統依靠的是在我們的概念圖與一系列符號之間建構的一系列相似性，這些符號被安排和組織到代表或表征那些概念的各種語言中?！盵4]為了更好地說明，筆者也畫了一個環形結構圖：

在圖中，表征是一個中心概念，處于核心樞紐的位置。從縱向看，表征是從客觀社會事物（人、物、民間傳說、地方文化等）及文化演變為某類文本（工藝紀念品、印刷物、茶包裝，影像品等），從而作用于消費主體。另外，該表意實踐還有依賴于某類機制（如管理部門、展館，商業街等），然而，某類機制又依附在某類文化語境當中（地方經濟發展水平、文化習俗、信仰、政治等）。反過來看，某類文本（衍生品）也對社會語境和社會機制產生反作用。通過表征活動，各類文本（即動漫衍生品或視覺形象）通過復雜的渠道和機制作用于廣大消費主體，發揮著種種顯而易見或隱而不現的影響。從文本到消費主體還包含了一個復雜的價值觀認同建構。

從橫向看，顯示了某個產品設計的“編碼”與“解碼”過程。表征是一個從現實到概念再到符號（即產品或形象）的轉化過程，它涉及到設計主體的表意實踐活動（編碼）經由傳播再到顧客的接受消費行為（解碼），編碼與解碼都存在一系列規則，它二者的關系也相當復雜。從編碼到解碼的過程受許多其它因素的影響。因編碼主要是設計師對產品的開發設計，需要考慮意識形態、經濟成本、倫理、符號學、圖像學、修辭學、美學等問題。解碼觸及消費者對產品形象的認知及接受層面，布爾迪厄指出消費是交往過程的一個階段，亦即譯解、解碼活動，這些活動實際上以必須掌握了密碼或符碼為前提。即是說該層面受到諸如年齡、文化水平、受教育程度、知識結構、經濟收入等因素的影響。編碼與解碼存在著許多關聯性因素。設計師的生產與顧客的消費存在著某種“因果”關系。另外，連接生產和消費的中間環節又包括了主體和各種機制（或語境）在內。如圖2所示，內、外兩個環形圈還能互動，一方面編碼與解碼受制于體制，另一方面它們又反作用于體制，彼此之間相互影響。編碼、解碼與文本的互動關系亦是如此。外環的互動關系和內環同理，此處不詳述。

四、結語

武夷山歷史悠久，人文薈萃，又屬雙世遺產地及旅游勝地，種種因素決定了武夷山是一個對文化、藝術、經濟和政治都極為包容的城市。因此，在武夷山動漫衍生品的開發設計中應結合交互、系統性思維理念，引進“5W1H”設計方法。將當地宋明理學文化、茶文化、民間民俗文化等進行動漫化設計，并把動漫形象融入到其衍生品的開發中，必定給當地的文創產品市場注入一股“新風”。

參考文獻：

[1] 楊慧全.郭瓊.區域文化對中國古典家具設計的影響[J].包裝工程.2014，35（4）：102-104.

[2] 王樹良.張玉花：中國工藝美術史[M].重慶：重慶大學出版社.2010.

[3] 趙江洪.設計藝術的含義[M].長沙：湖南大學出版社.2000.

[4] 霍爾.表征：文化表現與意指實踐[M].北京：商務印刷出版社.2003.

基金項目：武夷學院校科研基金項目（項目編號：XD201509S）；福建省社會科學規劃項目（項目編號：FJ2019C052）