小微企業(yè)自媒體運營現(xiàn)狀及其改善措施研究

梁小鳳　吳津津

摘要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，小微企業(yè)急需借助自媒體拓寬企業(yè)影響力。目前，小微企業(yè)自媒體運營存在如下問題：缺乏專門的自媒體運營人員;對目標(biāo)用戶了解不夠;與粉絲互動能力較弱;新的自媒體手段應(yīng)用滯后。小微企業(yè)自媒體運營可從五個方面著手改善上述問題：強化自媒體運營意識;注重自媒體運營的開放式創(chuàng)新;通過校企合作解決運營人員缺乏以及自媒體手段應(yīng)用滯后的問題;重視用戶需求，加強與用戶的互動;善用場景傳播，打造完美用戶體驗。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);自媒體運營;用戶

2018年，國務(wù)院促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組會議上首次提出：中小企業(yè)給社會貢獻(xiàn)了80%以上的城鎮(zhèn)勞動就業(yè)。截至 2019年 6 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億。小微企業(yè)對社會的重要性不言而喻，消費者獲取信息的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，小微企業(yè)需要借助自媒體運營拓寬企業(yè)影響力。

一、理論依據(jù)與問題提出

羅杰斯認(rèn)為，不確定性指一個事件發(fā)生的可能性及它可能發(fā)生的概率，不確定性促使人們?nèi)カ@取更多的信息，其中有一種不確定性來源于創(chuàng)新，如創(chuàng)新的想法、實踐或者其他個人或者團(tuán)體認(rèn)為是新的事物。創(chuàng)新的擴散的本質(zhì)就是人們對新事物主觀評價的交互的社會歷程。

丁俊杰說，新產(chǎn)品在社群里滲透和傳播是有規(guī)律可循的，他們是特殊類型的傳播，在社群內(nèi)部的信息分享與互動中得以實現(xiàn)。例如新產(chǎn)品的擴散，前期需要在廣泛宣傳的基礎(chǔ)上篩選出早期種子客戶，中期在說服性上下功夫，后期根據(jù)社群的分化采取多元策略，這樣可以讓創(chuàng)新擴散的軌跡和速度更加科學(xué)。

作為國民經(jīng)濟中大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要載體，小微企業(yè)要想在激烈的社會競爭中爭得一席之地，就需要借助自媒體消解用戶對其經(jīng)營產(chǎn)品的不確定性，借助科學(xué)的方法在特定社群擴散產(chǎn)品信息，擴散企業(yè)影響力。

二、小微企業(yè)自媒體運營現(xiàn)狀

2019年7-8月，我們累計走訪了11家小微企業(yè)，這些小微企業(yè)業(yè)務(wù)范圍包括藥店、汽車維修店、煙酒銷售店、印刷店等，其中3家小微企業(yè)從未進(jìn)行過自媒體運營，其他小微企業(yè)通過微信、微博等自媒體平臺發(fā)布過信息，他們在對企業(yè)自媒體運營的過程中遇到的問題如下：

（一）缺乏專門的自媒體運營人員

目前，大中小企業(yè)都非常重視新自媒體營銷，然而大部分小微企業(yè)至今還未展開自己的新媒體營銷，主要原因是缺乏擅長新媒體運營的專門工作人員。一些企業(yè)主已經(jīng)意識到了自媒體平臺的重要性，但由于沒有合適的人才來主導(dǎo)運營自媒體的相關(guān)事宜而擱淺;還有一些企業(yè)雖然開通了微博和微信公眾平臺，但流于跟風(fēng)和形式，沒有專業(yè)的人才去持續(xù)的維護(hù)，更別說與消費者有效的一對一的溝通和互動。

（二）對目標(biāo)用戶了解不夠

企業(yè)做自媒體的目的是為了給用戶創(chuàng)造一個鮮活的企業(yè)形象，同時，借助自媒體來拉近與用戶之間的距離，及時知道用戶需求。目前，大多數(shù)小微企業(yè)缺乏專業(yè)的自媒體運營團(tuán)隊，在確定目標(biāo)用戶及其需求方面，缺乏專業(yè)的分析，導(dǎo)致其對目標(biāo)用戶的把握存在問題。

（三）與粉絲互動能力較弱

粉絲對于小微企業(yè)來說非常重要，粉絲是小微企業(yè)產(chǎn)品的消費者、企業(yè)品牌形象的守護(hù)者和宣傳者，同時，他們還可以依靠自己的體驗，不斷對企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)建議，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)始終符合用戶的需求。增強與粉絲的互動，是維護(hù)小微企業(yè)粉絲黏性的重要方式。目前的小微企業(yè)在運營自媒體時，與粉絲的互動能力提升空間很大。

（四）新的自媒體手段應(yīng)用滯后

小微企業(yè)的自媒體運營以互聯(lián)網(wǎng)為依托媒介，多媒體的信息呈現(xiàn)方式需要同時采用文字、圖片、音頻、視頻的多種自媒體手段，多樣化自媒體手段能直觀地將小微企業(yè)的產(chǎn)品信息跨時空傳播到更廣泛的區(qū)域，讓更多潛在用戶快速接收到小微企業(yè)產(chǎn)品的系列信息并及時反饋，實現(xiàn)低成本、高效率的小微企業(yè)自媒體營銷。

目前小微企業(yè)在進(jìn)行自媒體運營的過程中，自媒體手段應(yīng)用比較單調(diào)，對音頻、圖片、視頻的應(yīng)用相對較少，特別在今天短視頻非常受歡迎的時代背景下，小微企業(yè)缺乏應(yīng)用短視頻進(jìn)行營銷的能力，新的自媒體手段應(yīng)用滯后。

三、新形勢下小微企業(yè)自媒體運營策略

新形勢下，小微企業(yè)急需借助微信等自媒體平臺進(jìn)行企業(yè)品牌推廣、產(chǎn)品營銷，通過策劃、制作品牌相關(guān)優(yōu)質(zhì)以及具有高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，以最省錢的方式為企業(yè)打廣告，擴展企業(yè)及產(chǎn)品的影響力。為確保這一目標(biāo)順利實現(xiàn)，小微企業(yè)需注重從以下五個方面：

（一）強化自媒體運營意識

遼寧大學(xué)齊涵等的研究成果現(xiàn)實，79.6%的用戶因瀏覽自媒體平臺推薦的產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而產(chǎn)生購買或消費行為，其中通過微信和朋友圈投放的產(chǎn)品信息進(jìn)行購買的在各類自媒體中占比最高，分別為68.6%和59%，說明企業(yè)借助自媒體運營時通過這兩個渠道投放的信息最能被受眾關(guān)注到。

小微企業(yè)需要強化其自媒體運營意識，借助微信、抖音等用戶基數(shù)大、影響力廣泛的自媒體進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營銷。

（二）注重自媒體運營的開放式創(chuàng)新

“開放式創(chuàng)新”這個概念最早由加州大學(xué)伯克利分校的亨利·伽斯柏教授在《開放式創(chuàng)新》（Open Innovation）一書中提出：“一個公司憑借自身的技術(shù)和能力完成的創(chuàng)新其實在成本、風(fēng)險、時間等諸多方面都存在局限，只有充分發(fā)揮外部力量才能實現(xiàn)偉大創(chuàng)新。”

小微企業(yè)在自媒體運營方面，可以充分發(fā)揮外部力量，選擇適合自己的運營方式，或者找專業(yè)的代運營公司運營，或者直接使用第三方公司開發(fā)的功能模塊實現(xiàn)自身需求，通過多種途徑的開放式創(chuàng)新，確保小微企業(yè)的自媒體運營工作有效開展。

（三）探索校企合作的自媒體運營模式

1981年，被譽為全球第一CEO的韋爾奇在管理美國通用電氣的過程中首創(chuàng)無邊界組織的概念，他強調(diào)無邊界組織應(yīng)該將各個部門之間的障礙全部消除，各部門之間能夠自由溝通，工作及工作程序和進(jìn)程完全透明。

無邊界組織的概念也可以運用到小微企業(yè)自媒體運營的工作過程中，小微企業(yè)企業(yè)可打破組織邊界，與高校新媒體人才培養(yǎng)相結(jié)合，探索由高校新媒體專業(yè)師生團(tuán)隊運營小微企業(yè)自媒體的新模式，高校學(xué)生思維活躍，對新媒體技術(shù)圖片、視頻制作等的學(xué)習(xí)能力強。通過校企合作運營小微企業(yè)自媒體的模式，一方面節(jié)約小微企業(yè)自媒體運營成本，另一方面提升小微企業(yè)自媒體運營的能力。

（四）重視目標(biāo)用戶，加強與用戶互動

在自媒體平臺的后臺，小微企業(yè)自媒體運營團(tuán)隊可以看到關(guān)注該賬號用戶的性別和地域等信息，依據(jù)這些信息分析用戶需求，根據(jù)用戶需求向用戶發(fā)送符合用戶需求的信息，讓他們感到小微企業(yè)是針對自己在發(fā)送信息，進(jìn)而提高對小微企業(yè)的好感度和黏度。

除了主動選擇精確的用戶之外，小微企業(yè)還可以利用自媒體平臺強大的回復(fù)功能，引導(dǎo)用戶輸入特定內(nèi)容來獲得相關(guān)回復(fù)，針對用戶發(fā)送的內(nèi)容進(jìn)行一對一的回復(fù)，讓用戶感受到與自己互動的不是一個冷冰冰的企業(yè)和機構(gòu)，而是一個活生生的人。這樣的互動不僅精準(zhǔn)，還能充分展示出品牌的人文關(guān)懷，富含趣味性和人情味，用戶在這種“一對一專屬”的氛圍之中，對小微企業(yè)及其產(chǎn)品的好感度會得到很大的提高，并可能成為小微企業(yè)產(chǎn)品的忠實用戶。

（五）善用場景傳播，打造完美用戶體驗

隨著數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景不斷擴大，互聯(lián)網(wǎng)能承載的應(yīng)用服務(wù)愈來愈多，這也給小微企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景擴散產(chǎn)品信息提供了可能。

全球科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景（context）時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》中大膽而犀利地預(yù)言：“在未來25年，場景時代即將到來。”“場景”被認(rèn)為是移動媒體時代的又一核心新要素，其所營造的內(nèi)容場景將幫助每個個體獲得前所未有的在場感。

小微企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品種類不是很多，可以有更多的精力打造各種產(chǎn)品的應(yīng)用場景，用戶在觀看這些基于現(xiàn)實生活需求的應(yīng)用場景的過程中產(chǎn)生自己在特定場景中使用產(chǎn)品的體驗，激發(fā)用戶潛在的消費需求，打造完美的用戶體驗。

結(jié)語

綜上，小微企業(yè)自媒體運營必須更新理念，重視目標(biāo)用戶需求，采取多種方式提升自身自媒體運營的能力，才能擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和影響力，小微企業(yè)才能生存并取得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]E.M.羅杰斯，唐興通等譯，創(chuàng)新與擴散[M].電子工業(yè)出版社，2018.

[2]齊涵等.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下自媒體平臺對受眾購買行為的影響分析[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2017（20）：171-174+177.

[3][美]羅伯特·斯考伯，[美]謝爾·伊斯雷爾著，趙乾坤，周寶曜譯.即將到來的場景（context）時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私[M].北京聯(lián)合出版公司，2014.

[4]亨利·伽斯柏，喬·韋斯特等著，朱曉明譯.開放式創(chuàng)新[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2016.

作者簡介：

梁小鳳（1978-? ），女，漢族，陜西渭南人，西安培華學(xué)院傳媒學(xué)院，講師，研究方向：新媒體編輯研究;

吳津津（1999-? ），女，漢族，福建漳州人，西安培華學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2017級學(xué)生，研究方向：自媒體運營研究。