地市級煙草公司如何建立消費者營銷機制

摘? 要：近年來，行業面臨著“四大難題”凸顯和“三大壓力”疊加的巨大挑戰，卷煙營銷環境日趨復雜，營銷空間被進一步擠壓。本文闡述了地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制的必要性，分析了現狀和存在的困難，并從思想層面、軟硬件提升、營銷活動方式方法創新三個方面對地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制展開探討。

關鍵詞：地市級煙草公司;消費者;營銷

一、地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制的必要性

（一）打破卷煙營銷困境的突破口。今年以來，國內控煙形勢異常嚴峻。7月中旬，國務院印發了《關于實施健康中國行動的意見》，《意見》提出要把各級黨政機關建設成無煙機關，明確要求各級領導干部帶頭不吸煙，醫務人員和教師要發揮在控煙方面的引領作用;衛健委在新聞發布會上表示，將會同有關部門進一步研究采取稅價調整控煙的可能性。因創建全國衛生城市和文明城市的要求，許多地市級城市已在所有零售終端店內全面禁止煙草廣告，包括室內燈箱、展板以及雨傘、打火機等有卷煙品牌標識的促銷物料。新廣告法實施趨嚴，卷煙營銷空間被進一步擠壓，只有轉變思路，建立面向消費者的營銷機制，開展針對性的品牌培育和營銷活動，才能獨辟蹊徑，化解危機。

（二）推進市場化取向改革的落腳點。行業持續推進市場化取向改革，是為了更好地發揮市場在資源配置中的決定性作用。消費需求是構成卷煙市場的核心所在，將卷煙營銷重心聚集到消費者環節是大勢所趨，也是市場化取向改革中的應有之義?！笆加谙M者需求，終于消費者滿意”，地市級煙草公司作為區域內的卷煙營銷主體，通過開展面向消費者的營銷活動，有效對接消費與需求、連接品牌與市場，才能逐步解決卷煙供需不平衡、不協調、不匹配等問題。

（三）加快經營轉型的必然要求。行業提出要貫徹五大發展理念，立足“三去一降一補”，深入推進行業供給側結構性改革，具體到營銷工作上，就是要轉變經營思路，開拓市場，建立健全工商零共同面向消費者的營銷體系，使卷煙營銷從“推銷”向“拉銷”全面轉型，讓消費拉動卷煙銷量增長和結構提升，形成新的增長點。加快進行卷煙營銷方式轉型，就能在改革中搶占先機，在未來的競爭中占據主動權。

二、地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制的現狀和困難

（一）以消費者為中心的營銷理念尚未樹立。近年來，行業各單位圍繞消費環節，做了很多有益探索。但總體上來看，無論是深度還是廣度，無論是專業程度還是精益程度上，都還遠遠不夠。受煙草體制因素影響，絕大多數地市級公司把營銷資源投入到終端環節，致力于打造批零關系，既不了解本區域消費者的數量、結構、分布情況，也沒有對消費群體的心理、行為特征及其變化等情況進行深入研究。許多營銷人員，包括管理層對于市場營銷理念理解不深。營銷的本質是發現并滿足消費者需求，為消費者創造價值，為卷煙買單的是消費者，把資源聚焦到終端環節無異于“買櫝還珠”，這種觀念與做法需要扭轉，也是今后開展面向消費者營銷的一個痛點。

（二）與消費者的溝通渠道尚未建立。目前，行業部分省、市級煙草公司設立了消費者投訴熱線，有的地市級公司建立了微信公眾號，設立消費者通道。但由于缺乏專人維護，這兩種直接與消費者溝通的渠道消費者知曉度低，溝通比較零散。地市級煙草公司與消費者的交流主要依賴于零售終端的間接聯系，法規政策、新品引入、促銷策略等信息主要通過零售客戶向消費者傳遞，而消費者對于卷煙品味、包裝、價格等信息也只能通過零售客戶反饋。零售客戶群體以營利為目的，素質參差不齊，沒有意愿或能力執行好煙草公司策略，依賴零售戶的間接的溝通容易造成信息丟失和傳遞過程中的失真，消費者個性化、差異化的訴求無法有效的傳遞到公司，公司也無法建立起與消費者的情感聯系、進行消費引導。

（三）面向消費者的營銷活動開展較少，形式單一。長期以來，行業的營銷體系都是面向零售戶的，地市級煙草公司面向消費者的營銷活動開展得非常少。常見的活動形式有兩種，一種是新品發布品吸或座談活動，另一種是每年“3.15”針對廣大卷煙消費者進行真假煙鑒別知識和法律知識宣傳，這兩種都是短期活動，接觸的消費者有限，影響力較小。行業內一些工商企業逐漸認識到消費者營銷的重要性，積極利用社交網絡，如微信、零售終端信息系統、二維碼技術等開展“互聯網+消費者營銷”，獲取消費者檔案、開展品牌培育等活動。這些活動促進了與消費者的互動交流，但由于受人力、財力、技術方法等限制，獲取的數據不夠全面也缺乏系統性，缺乏對消費者的長期跟蹤，線上活動也沒有延伸到線下，造成影響力有限，消費群體黏性不足。

三、地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制的措施和方法

作為區域卷煙營銷主體，地市級煙草公司擁有相對獨立的決策權和財政權，面對著相對穩定的消費群體，有能力開展各種類型的消費者營銷活動。要建立面向消費者的營銷機制，需要掃除思想上的障礙，完善硬件設施，提升軟件水平，創新活動方式方法。

營銷思路決定了地市級煙草公司的工作重心和方向，也決定了面向消費者的營銷機制能否真正建立，這是最基礎、最重要的一項工作。2016年，國家局在全行業發起“消費者在哪里，我們就在哪里”的主題營銷活動，強調要樹立“以消費者為中心”的營銷理念，滌蕩思想，統一認識。要從微商群體的崛起來喚醒卷煙營銷人員對消費者的重視，要從探討鐵路“12306”網站運作模式在行業推廣的可行性上來審視卷煙零售終端建設投入過多的問題，要將更多的人力、財力、物力投入到消費環節。強化對現代營銷理論的學習，公司管理層首先要樹立“以消費者為中心”的理念，再通過持續的宣傳和培訓使其成為全體營銷人員的行動指南?！耙韵M者為中心”的營銷理念轉變是一個長期的、持續積累的過程，是一個艱巨的工程，從公司管理層開始，堅持頂層設計、統籌安排，才能減少阻力，加快推進速度。要對整個營銷流程進行梳理和完善，建立有益于貫徹消費者至上理念的環節和節點。

（二）完善軟件、硬件設施

1、設立消費者營銷專人專崗。任何體系、機制的建立，都離不開資金投入，專業人員以及良好的設備和平臺。要知道消費者在哪里，就要建立起與消費者有效溝通的渠道，采集其需求，通過“營”達到“銷”的目的。以地市級公司為例，我們不僅要詳細了解消費者的數量、性別、年齡、煙齡、吸煙量等基本人口統計特征，更要掌握消費者在各區縣的分布，受季節影響的煙民流動性，消費者的品牌偏好、口味偏好、審美偏好、網絡活躍度等數據。數據信息的采集、應用以及網站運營等工作專業化程度高，要開展好消費者營銷必須實行“專人專崗”。市本級可以設置1名市場分析員、1名消費者營銷員，縣級單位可以設置1-2個消費者營銷員，對消費者營銷工作進行總體推進、持續跟進落實。選拔統計學、計算機專業出身的年輕員工，優先考慮有互聯網工作經驗者，充分借鑒行業外經驗進行系統培養，努力提高數據營銷水平。

2、積極促進客戶經理隊伍職能轉型。客戶經理是營銷策略的執行者，也是消費者服務的提供者，建立一支與消費者營銷機制相匹配的專業化隊伍至關重要?？蛻艚浝硪压ぷ髦匦膹匿N量、結構上轉移到品牌、渠道、消費者上來，積極指導零售客戶，把握銷售節奏，推廣卷煙品牌，開展消費者活動，引導消費需求，提升服務效率。取消客戶經理銷量、結構等任務指標，調整考核導向，加快實現客戶經理職能轉型。

3、搭建消費者直接溝通渠道。設立專門的消費者服務中心，開通消費者免費服務熱線并廣泛宣傳，及時收集消費者意見、建議，高效處理消費者投訴;積極應用互聯網技術，提高營銷效率，以品牌或者地理位置細分，建立消費者微信群，由消費者營銷員負責運營微信公眾號，對消費者進行甄別、對消費群體進行細分、抓取有效數據進行分析，指導消費者營銷活動。

4、建立良好的消費環境。地市級煙草公司要強化多部門聯合執法協作機制，持續開展煙草市場專項整治，打擊“假私非”卷煙，凈化市場環境，為消費者提供優質、可靠的卷煙產品和服務;大力推進文明吸煙環境建設，積極與市文明辦、市創衛辦、市場監督管理局等政府相關職能部門溝通協調，在政策允許的范圍內建立吸煙室、吸煙點并配備必要的吸煙設施，確保布局合理，為消費者創造便利、體面的吸煙環境。

（三）創新營銷活動方式方法

1、數據庫營銷

地市級煙草公司要通過各種方式搜集并整理消費者或者潛在消費者的大量信息，并利用計算機信息管理系統來建立本區域消費者數據庫。數據庫營銷是其他營銷活動的基礎，只有做好該項工作，我們才能在各種活動中有效鎖定及服務于目標消費群體，提高響應速度，更好地滿足消費者需求。

（1）消費者數據庫的內容：①消費者人口統計特征數據，如姓名、性別、年齡、出生年月、婚姻狀況、家庭情況、職業、收入、住址、聯系方式等。[②]消費者心理及行為特征數據，如性格及心理特征、購煙行為、購買期望、影響購買的因素等。③消費者購買經歷，如主吸品牌、價格、日吸煙量、消費習慣及偏好等。

（2）消費者數據庫建立的途徑：當前階段，利用新技術和知識主要通過以下四種方式來收集消費者信息、建立數據庫：①一是委托第三方咨詢公司來建立。[②]依靠零售客戶，尤其是零售終端銷售系統獲取數據。③通過企業微信平臺獲取數據，設計一些能夠引起消費者注意和興趣的模塊，如真假煙實時鑒別、品牌查詢、商店地址等，消費者在注冊成為會員時填寫提交相關資料。微信平臺通過企業二維碼能有效推廣，消費者可以便捷地掃碼注冊;通過消費者服務熱線也可建立相關檔案。④營銷人員通過專項活動，如問卷調查、入戶訪問、攔截訪問、大型活動來獲取數據。地市級煙草公司建立消費者數據庫是一個長期和動態的過程，采用后兩種方式更有利，委托第三方咨詢公司和依靠零售客戶都要受其他主體素質、方式方法的制約，如在實際工作中，很多零售客戶采集到的消費者數據不全面、不真實，未能有效應用。

（3）數據庫營銷的實施要點：①要建立動態、系統的電子化消費者數據庫，所有的信息形式都要規范化，實現信息系統集成應用。[②]要對消費群體進行細分，對一些重點市場，如婚宴市場、工地市場、都市白領、大學生群體等進行重點分析，確定一批核心消費者，并進行長期消費跟蹤，研究消費群體習慣及變化趨勢。③實施激勵策略，如會員積分制管理，為每一個零售客戶和消費者分配一個獨一無二的會員碼，消費者在商店消費或者在企業網站發布信息、互動等都能獲得積分，零售戶促成消費者進店消費、發展消費者會員也可以得到積分，積分能兌換相應的禮品或者權益，如品吸煙、品牌俱樂部活動、新品品鑒權等。會員卡實施等級制，可以不斷刺激消費者升級，增加企業與卷煙消費群體的黏性，確保消費者不流失。

2、體驗營銷

在當今時代，消費需求日趨差異化、個性化，多樣化，消費者已不僅僅滿足于卷煙產品所帶來的吸食價值，更重視在產品消費過程中的精神上、心理上的深層次體驗，追求與品牌某種程度的契合。體驗營銷通過讓消費者看、聽、用、參與四個環節，實現企業、品牌與消費者零距離接觸。

（1）體驗營銷的形式：受控煙環境以及新廣告法、互聯網廣告管理暫行辦法等因素制約，地市級煙草公司開展體驗式營銷應該傾向于“用”、“參與”兩個環節。主要形式有兩種：①依托現代零售終端系統，包括直營終端、加盟終端、合作終端、特色終端等開辟“體驗區”，建成凝聚消費者的一個個“小陣地”，開展小范圍的體驗活動，如新品品吸、座談等。[②]品牌“俱樂部”活動，通過消費者數據庫將消費群體細分，聯合工業企業以品牌為單位開展持續性的系列活動，可與品牌相關，如品牌文化鑒賞、卷煙車間參觀，也可以開展其他文化、文娛活動，如戶外拓展、家庭親子日等，通過品牌俱樂部活動傳遞品牌信息，凝聚和穩固消費者群體。

（2）體驗營銷的實施要點：①開展體驗營銷要在法律允許的框架內進行，不觸犯法律法規，也不打“擦邊球”，這樣才能行穩致遠。[②]提高消費者參與度，在活動前、中、后都征詢消費群體的意見，讓核心消費者參與策劃，培養意見領袖。③及時收集反饋信息，適時適度開展消費引導，通過系列活動達到潛移默化作用。

3、協同營銷

卷煙工業企業、商業企業、零售客戶分處供應鏈的上、中、下游，只有強化協同，建立工商零共同面向消費者的營銷機制，才能充分展現“1+1>2”的整合效果。

任何面向消費者的營銷活動都離不開工商零協作，筆者在前文體驗營銷中已有過論述，協同營銷主要介紹一種新興活動載體“零售客戶自律互助小組”。零售客戶自律互助小組一般以地理位置如街道為劃分依據就近建立，人數一般為3-20人，是零售客戶自我管理、自我約束、互幫互助的一種組織。筆者所在的省市，95%以上的零售客戶已加入自律互助小組，形成了“連點成線、連線成片、整體覆蓋”的規模效應。自律互助小組建立了微信群，定期開展小組活動，有的自律互助小組成立了“小組之家”。在自律互助小組中，品牌信息或活動信息能夠快速傳遞，零售客戶的反饋也及時、準確。下一步，工商零可以探討邀請消費者開展自律互助小組活動，將營銷觸角從“終端”環節向“消費”環節延伸，實現消費者區域覆蓋，使交流溝通真實有效，讓消費者真正成為品牌研發、市場營銷、品牌培育的核心。

4、跨界營銷

地市級煙草公司作為區域內重要經濟實體，可以整合文化、金融、通信、石油、快消、快遞等行業資源開展消費者營銷。

在實行零售客戶和消費者會員積分制的基礎上，開展積分互兌互通、合作商家優惠、大型文化鑒賞會、跨產品的聯合營銷等活動，突破行業和資源限制，形成“綠色、開發、共享”的消費者營銷生態圈，提升企業影響力。

參考文獻：

[1]《國家煙草專賣局辦公室關于高質量推進卷煙營銷市場化取向改革工作的通知》.國煙辦綜〔2019〕195號. 國家煙草專賣局.2019年7月18日.

[2] 陶鵬.浙江省煙草公司面向消費者營銷體系構建[D].浙江工業大學.2009.

[3] 四川省煙草專賣局（公司）卷煙經營管理部.構建“面向消費者的現代卷煙營銷體系”的探索與實踐[G].中國煙草學會2016年度優秀論文匯編——卷煙流通主題.2016.

[4] 張翀.基于市場化取向改革下構建消費者營銷服務體系的思考[G].中國煙草學會2017年度優秀論文集[G].2017.

作者簡介：

匡媛媛（1983.12-）;性別：女;籍貫：湖南桂陽縣;學歷：碩士研究生，畢業于湖南大學。