用戶體驗對體育APP 用戶持續付費意愿的影響
——人際信任的中介作用

●資武成 周嘉聿 寧 歡

當前，“互聯網+”體育產業的新業態發展迅速，體育賽事呈現出直播移動化、互動化、智能化等特征，體育互聯網企業線下線上協同發展的趨勢亦愈發明顯，一些知名的體育互聯網企業已經開始構建體育APP 網絡社區，引導用戶參與體育節目的創意設計、角色體驗、直播互動、品牌社區創建等活動。同時，諸多互聯網知名企業開始購買國內外知名的賽事轉播權，開發體育APP 直播平臺，并通過數據分析對實現對用戶的體育資訊實時推送、營銷活動推廣和品牌IP 宣傳，打造完善的體育產業鏈運營模式，以搶占體育產業的制高點并提升企業的核心競爭力。

然而，我國體育APP 的運營競爭異常激烈，體育賽事的直播專業性極強，對體育節目內容設計、節目主持人、社區運營策略等方面要求極高。因此，我國諸多體育APP 網絡社區的運營面臨用戶體驗不佳、用戶粘度低、體育APP 用戶的持續付費意愿不強等諸多問題，從而導致許多體育APP 網絡社區的盈利和運營效果不佳。因此，如何為體育APP 用戶打造優質的體驗環境以促進用戶的持續付費已經成為一個重要的研究課題。

一、相關文獻綜述

隨著互聯網、大數據和人工智能等技術的快速發展，互聯網社區得到了快速的發展，通過開發網絡社區APP 引導用戶參與網絡社區活動和互動已經成為提升用戶體驗的重要方式，如何促進用戶持續使用APP 并進行付費消費已經得到了國內外許多學者的研究。目前，網絡社區知識付費的意愿受到了國內外許多學者的關注，Hsiao 等從感知價值理論出發，研究認為感知價值和轉換障礙是影響網絡社區用戶持續付費意愿的主要因素。杜智濤等人則從用戶的需求和用戶體驗兩個維度分別闡述了用戶對網絡社區知識付費意愿的影響因素。由此，可以看出，用戶的體驗對網絡社區APP 持續付費產生重要影響。有學者研究認為，用戶體驗對網絡社區的商務活動會產生重要的影響，如寧連舉等研究認為用戶體驗直接影響用戶的感知收益和滿意度，從而會影響用戶的持續使用意向。沙振權等在文獻中將用戶體驗分為信息體驗、互動體驗和社交體驗等維度，研究了虛擬品牌社區用戶體驗對社區成員品牌認同的影響。李嘉琪對健身類APP 虛擬社區的研究表明，用戶體驗對品牌忠誠的形成具有正向影響，并且社區認同在其中起到中介作用。由此可以看出，用戶體驗對促進用戶保持忠誠度、提升網絡社區認同有著重要的價值。

在網絡社區的運營中，用戶的信任至關重要，不僅會影響用戶參與網絡社區活動程度，對用戶在網絡社區的持續付費也會產生重要的影響。Zhao 等則從不確定性理論出發，研究表明網絡社區信任能夠減少用戶的不確定性，提高用戶的付費意愿。文章等研究表明，用戶信任能提高用戶行為的活躍程度，對用戶的在線學習資源付費具有正向積極影響。以上學者對網絡社區用戶的持續付費意愿進行了卓有成效的研究。但是，從目前掌握的文獻來看，還沒有學者針對體育APP 用戶的持續付費意愿進行研究。本文基于體育APP 網絡社區的特點，擬從用戶體驗出發，以人際信任為中介探究體育APP 網絡用戶持續付費的意愿，為體育APP 網絡社區的運營提供決策參考。

二、概念模型和理論假設

（一）模型構建

S-O-R（Stimulus-Organism-Response）研究范式，最早用來研究環境對個體的影響，認為來自環境的刺激會誘導個體的認知，進而促進個體產生規避或趨近反應，其中S 為前因變量刺激源，O 為中介變量機體，R 代表反應，為結果變量。本文以SOR 范式為理論基礎，以“用戶體驗（S）—人際信任（O）—持續付費意愿（R）”為研究框架，構建互聯網體育直播背景下用戶體驗對體育APP 用戶持續付費意愿影響的理論模型。概念模型如圖1 所示：

圖1 概念模型圖

（二）研究假設

用戶體驗是用戶持續參與網絡社區的基礎，對用戶進行付費消費有著重要的影響。有學者指出，高質量、專業性的內容產品體驗對用戶的產品使用具有正向影響。也就是說，高質量的內容體驗可能會使用戶的持續付費意愿更高。在體育網絡社區中用戶會與節目主持人、體育明星或其它用戶進行互動，尋找到自己喜歡的偶像球星或志同道合的用戶并建立較為密切的互動聯系，滿足實時的互動需求，從而提高其持續付費意愿。事實上，用戶使用體育APP 欣賞體育節目，會產生愉悅感或趣味性，因此，更好的娛樂體驗會也會促進其持續付費消費。另外，長期的體育網絡社區節目欣賞、互動、活動能夠讓用戶擴大朋友圈，形成穩定的社交友誼，這種社交體驗感也會對用戶持續使用體育APP參與網絡社區的活動產生重要的影響。綜上，本文將體育APP 用戶體驗分為內容體驗、互動體驗、娛樂體驗和社交體驗四個維度，并提出如下假設：

H1：用戶體驗積極影響用戶的持續付費意愿

一般來說，良好的用戶體驗能夠促使用戶對網絡社區形成良好的信任。具體到體育APP 網絡社區中，內容體驗能讓用戶直觀地感受體育節目主持人、體育明星所提供體育內容的專業性、權威性和趣味性，從而影響用戶對體育節目主持人、體育明星的喜愛程度和人際信任關系。其次，用戶在體育APP 網絡社區與其他用戶或節目主持人互動、交往的過程中，能夠形成穩定良好的社交關系，可能會推動用戶人際信任的形成；最后，有研究表明，娛樂體驗能夠獲得用戶對于網絡社區的好感。體育APP社區作為一種典型的娛樂文體社區，用戶娛樂體驗能夠促使用戶更好地參與社區互動與社交，更好的形成社區人際關系。因此，我們假設娛樂體驗有助于形成良好的人際信任。

H2：用戶體驗積極影響人際信任

用戶在網絡社區進行商務活動，人際信任會是提高用戶黏度和忠誠度的關鍵，對用戶的決策行為產生重要的影響。具體到體育APP 社區中，人際信任代表了用戶與體育明星、體育節目主持人和用戶之間的情感強烈程度，代表用戶對這種社區人際關系的信任程度，如果用戶信任社區體育明星、節目主持人能夠持續提供優質的節目內容和良好的友誼，用戶的持續付費意愿可能較強。為此，本文提出如下假設：

H3：人際信任積極影響用戶的持續付費意愿

根據前面的分析，在體育APP 社區中，用戶在體育APP 社區進行體育節目觀賞的過程中會產生諸如內容、互動、娛樂、社交等情感體驗。這種獨特的用戶體驗除了能直接影響體育APP 社區用戶的持續付費意愿之外，還能通過促進用戶形成人際信任進而間接影響用戶的持續付費意愿。因此，我們提出以下假設：

H4：人際信任在用戶體驗與體育APP 用戶持續付費意愿間起到中介作用

三、研究設計與實證分析

（一）研究設計與問卷發放

本研究采用Likert5 點量表進行問卷設計（1=非常不同意，5=非常同意），研究測量量表盡可能沿用現有參考文獻的成熟量表，并結合體驗APP 網絡社區的特點對問卷項進行準確的表述。本次調查問卷主要包括二大部分：第一部分是體育APP 用戶的基本信息，包括性別、年齡、學歷、收入及體育APP 網絡社區的使用情況；第二部分為量表主體部分，包括研究模型的6 個變量，每個變量采用3～4 個指標進行測度，并采用Likert5 點量表進行測量。內容體驗根據曲霏等(2015)的量表進行修改，反映用戶對網絡社區信息內容的量表，采用3 個測量題項；互動體驗根據Leung（2003）與沙振權（2010）對網絡社區互動體驗的量表進行修改，反映用戶對網絡社區互動交流情況，采用3 個測量題項；娛樂體驗和社交體驗則是根據Nambisan（2011）文獻中關于網絡社區用戶娛樂體驗和社交體驗的量表進行修改，娛樂體驗采用4 個；設計體驗采用3個測量題項。人際信任是根據Dutta（2016）中關于虛擬社區信任的量表，反映用戶在虛擬社區中人際信任關系，主要采用3 個測量題項；持續付費意愿是根據Ming-Chi Lee（2010）在電子商務系統中用戶持續付費的量表，放映用戶以后會在繼續付費和推薦的意愿，主要采用3 個測量題項。通過信度分析和探索性因子分析，對初始問卷加以修改和完善，形成最終的調查問卷。

我們應用問卷星設計好問卷后，利用網絡平臺將問卷發放在騰訊體育APP 社區、愛奇藝APP 體育社區、PP 體育社區、咪咕視頻社區中有過付費行為的用戶。此次共發出問卷350 份，回收問卷308 份，刪除無效問卷后，得到有效問卷292 份，問卷有效率為83.4%。

（二）描述性統計分析

有效樣本的描述性統計分析如下：所有調查對象中男性占比45.9%，女性占比54.1%；69.5%的用戶年齡在21～30 歲，說明網絡體育APP 社區的付費用戶以年輕用戶為主；從學歷上來看，大部分用戶的學歷為大專以上，占比76.9%，表明用戶的受教育程度較高；最后，31.8%的用戶收入在2000 元以下，這部分群體為學生，收入在2000～5000 元、5000～8000 元、8000～10000 元以及10000元以上的用戶分別占比15.3%、18.8%、21%以及13.1%。

（三）信效度檢驗

信度檢驗分為內部一致性和組合信度檢驗。表1 報告了所有構念的Cronbach α 值均在0.8 以上，大于0.7 的推薦值，因此量表具備良好的內部一致性。同時，所有構念的組合信度值CR 都在0.8 以上，說明所有構念的組合信度較好。

效度檢驗分為收斂效度和判別效度檢驗。由表2 的驗證性因子分析結果可知，所有構念的測量題項的因子載荷值均在0.6 以上，并且測量模型的擬合指數χ2（174）=254.225，χ2/df=1.461，p〈0.001，RMR=0.030，RMSEA=0.045，CFI=0.967，GFI=0.906，IFI=0.968，NFI=0.904，模型整體擬合狀況良好，說明收斂效度較高。另外，表1 還報告了每個構念的組合信度和平均萃取方差AVE 值，發現各潛變量的組合信度值在0.801 以上，AVE 的值在0.511 以上，超過了學者們推薦的基準值，因此量表具備良好的結構信度和效度。最后，由表2 可知，所有潛變量AVE 值的平方根均大于其與其它潛變量的相關系數，說明各個變量之間能進行有效的區分，判別效度較好。綜上所述，樣本數據具備良好的信度和效度，適合進行下一步分析。

表1 驗證性因子分析結果

表2 潛變量相關系數矩陣

（四）同源偏差分析

論文運用兩種方法檢驗數據是否存在同源偏差問題。第一種是采取Harman 單因子檢驗法，利用SPSS22.0 對所有變量進行探索性因子分析，發現未旋轉之前第一個因子的方差解釋率為45.304%，小于50%，說明不存在明顯的同源偏差問題，可以進行路徑分析。

（五）路徑系數和假設檢驗

為簡化模型，對內容體驗、互動體驗、娛樂體驗和社交體驗提取二階公因子，即用戶體驗。二階因子模型的擬合指數χ2（61）=71.257，χ2/df=1.168，RMR=0.030，RMSEA=0.027，GFI=0.955，NFI=0.952，CFI=0.993，IFI=0.993，各項擬合指標均達到推薦值，說明二階因子模型適配度良好。接著，利用AMOS 對模型進行路徑分析。結構方程模型的擬合指數χ2（182）=262.078，χ2/df=1.440，RMR=0.030，RMSEA=0.044，GFI=0.903，CFI=0.967，NFI=0.901，IFI=0.968，模型適配狀況良好。

表3 路徑系數和假設檢驗

表3 報告了路徑系數和假設檢驗結果。結果顯示，假設H1、H2、H3 得到驗證，即體育APP 用戶的用戶體驗、人際信任會顯著正向影響體育APP 用戶的持續付費意愿，路徑系數分別為0.659（p＜0.001）、0.279（p＜0.05）；并且體育APP 用戶體驗也會顯著正向影響人際信任，路徑系數為0.809（p＜0.001）。

（六）中介效應檢驗

為了檢驗人際信任在體育APP 的用戶體驗與體育APP 持續付費意愿之間的中介作用，借鑒Preacher K J 等提出的Bootstrap 方法，將樣本量設為5000，采取似然法進行抽樣，在95%的置信區間下進行模型估計，檢驗結果如表4 所示。

表4 顯示了人際信任的中介作用分析結果，用戶體驗對體育APP 網絡社區用戶持續付費意愿間接效應的檢驗結果置信區間不包含0（偏差校正法下為0.045～0.455，百分位數法下為0.043～0.452），說明人際信任在體育APP 用戶體驗與持續付費意愿之間存在中介作用并顯著；同時，在控制了人際信任對體育APP 用戶持續付費意愿的作用后，用戶體驗對體育APP 網絡社區用戶持續付費意愿的直接效應檢驗結果置信區間也不包含0（偏差校正法下為0.394～0.881，百分位數法下0.395～0.882），表明直接作用存在并顯著。因此，人際信任在體育APP 用戶體驗與持續付費意愿間起到部分中介作用。假設H4 得到驗證。

表4 人際信任的中介作用分析結果

四、研究結果與建議

論文通過問卷調查獲取相關數據，從人際信任的中介作用視角分析了體育APP 用戶體驗對用戶持續付費意愿的影響，得出了以下一些具體結論，并根據實證結果提出管理建議。

第一，體育APP 用戶體驗對用戶的持續付費意愿具有正向促進作用（β=0.659，p＜0.001），進一步分析知道，體育APP 用戶的內容體驗、互動體驗、娛樂體驗和社交體驗四個維度均對用戶的持續付費意愿產生積極影響。這就表明，體育APP 網絡社區為了增強用戶粘性，促進用戶持續付費，需要提供高質量、專業化的體育節目內容以滿足用戶內容需求；同時，體育APP 網絡社區需要構建便于體育節目主持人、企業明星、用戶之間的互動方式，促進其交流互動和建立社交關系，獲得良好的互動體驗和社交體驗。特別是，體育APP 網絡社區管理者需要針對互聯網直播的特征，要賦予體育節目內容、體育節目設計和呈現方式更多的趣味性、娛樂性，以提高體育APP 網絡用戶的用戶體驗從而促進用戶的持續付費意愿。

第二，用戶體驗能顯著正向影響體育APP 網絡社區用戶的人際信任（β=0.809，p＜0.001），同時，人際信任在體育APP 網絡社區用戶體驗和用戶持續付費意愿之間起到部分中介作用。這就要求體育APP 網絡社區在運營管理過程中，不僅要優化節目內容和體驗環境，還要針對用戶的個性偏好進行有針對性智能推薦和關注，以獲取高的內容體驗和社交體驗，通過提高用戶體驗來促進人際信任的建立。

第三，人際信任能顯著提高體育APP 用戶的持續付費意愿（β=0.278，p＜0.05）。以往許多學者研究網絡社區時重點關注社區信任、制度信任，本研究的理論貢獻在于以人際信任為中介變量探究體育APP 網絡社區用戶持續付費的意愿，揭示了用戶體驗、人際信任和體育APP 用戶持續付費之間的機理關系，實證分析也表明用戶的互動體驗、社交體驗均會通過人際信任影響用戶的持續付費意愿。因此，在體育APP 網絡社區的運營過程中，需要根據用戶的偏好引進優秀的節目主持人、體育賽事明星以提高體育節目的質量。同時，體育APP 網絡社區需要構建高效的用戶交流渠道和互動機制，促進用戶之間的交流、互動、評論和信息分享，以提高人際信任。