我國調味品企業跨境電子商務問題研究

陳秀梅

(廣州番禺職業技術學院，廣州 511483)

2019年的《政府工作報告》中8次提到“互聯網”，特別提出在各行業各領域內推進“互聯網+”，并將其作為經濟結構優化升級、改造傳統產業的重要手段。近年來，“互聯網+”的迅速興起為我國跨境電商提供了重要的增長空間，我國已經成為全球跨境電商發展最快的國家之一，跨境電商也成為我國對外經濟的重要形式。調味品企業應抓住時代賜予的機遇，積極拓展海外市場，主動引領傳統調味品出口貿易模式的轉型。

1 我國調味品企業跨境電子商務的發展現狀

1.1 我國調味品企業跨境電子商務的主要運營模式

我國跨境電子商務呈現整體持續穩步增長的態勢，在這樣的大環境下調味品跨境電子商務也顯示出強勁的發展勢頭。當前調味品跨境電子商務主要包括4種運營模式[1]，見表1。

表1 調味品跨境電子商務的4種主要運營模式Table 1 Four main operation modes of condiment cross-border e-commerce

1.2 我國調味品企業跨境電子商務的發展現狀

從調味品出口構成角度來看，2018年調味品出口額為23.82萬元，同比增長1.83%，占食品總出口額的33.56%。

從出口結構來看，排名第一的為檸檬酸，出口額為7.83億美元；其次為“未列名調味汁及其制品、混合調味品”，出口額為7.11億美元，占比為29.85%。排名第三、四、五的依次為“其他無環多元羥酸及其酸酐等及其衍生物”、“活性酵母”、“味精”，分別占比11.28%、9.93%、7.50%。

2018年，我國向美國出口調味品總額為1.88億美元，占比7.91%，占出口國的第一位；向韓國出口1.56億美元，占比6.57%，占第二位；此外，向中國香港、印度、日本出口的調味品總額均超1億美元。

1.3 我國調味品企業跨境電子商務的發展前景與趨勢

據《2018全國調味品行業藍皮書》顯示，2013-2018年，我國出口調味品總額始終保持在22億美元以上，保持著穩定的態勢。但是，《藍皮書》在對這一現象進行分析時指出：目前通過電子商務實現的跨境調味品銷售額僅占總銷售額的1.5%，遠低于其他門類的跨境電商食品銷售額在總銷售額中的比例，巨大的空白意味著巨大的商機，未來跨境調味品電商市場必定會迎來爆發性的成長。

在2018年3月舉行的第九屆全國調味品行業高峰論壇上公布的調查結果顯示：2018年我國調味品百強企業總產量為1247.10萬噸，其中出口量34.86萬噸，僅占總產量的2.8%，而其中通過電商途徑跨境出口的更少。專家指出我國調味品企業應該積極主動地與國際接軌，盡快實現出口額的增加和出口途徑的優化。

從以上分析可以發現，我國調味品出口總額較為穩定，但是跨境電商模式并沒有充分發揮應有的作用[2]。隨著經濟全球化發展的不斷深入和近年來跨境電商井噴式的高速發展，通過跨境電商實現出口創收必然成為我國眾多調味品企業新一輪競爭的重要戰場[3]。

2 我國調味品企業跨境電子商務發展存在問題的分析

2.1 相關立法政策不完善

調味品跨境電商屬于新興產業，當前世界各國在這一領域內仍缺乏相對較為成熟的法律法規[4,5]。如發生糾紛，只能借鑒其他法律條文。這種情況增加了調味品跨境電商的經營風險和運營難度，是阻礙調味品跨境電商發展的主要因素之一。

2.2 不能充分發揮電商平臺和自營網站的功能

跨境電商包括虛擬信息和實物流動兩個層面。目前，我國很少有調味品企業能夠做到熟悉并充分利用跨境電商運營模式，很多企業只知道阿里巴巴、敦煌網等少數幾個綜合性知名跨境電商平臺，而很少有了解云調味、重慶調味品等調味品專項電商平臺的，而能熟練應用國外跨境電商平臺的調味品企業數量更少。多數調味品企業在選擇電商平臺時缺乏科學性和針對性，往往盲目的跟隨潮流，傾向于大型的、綜合性的跨境電商平臺。但是綜合性電商平臺往往不具備專門做調味品電商平臺的針對性，很難為企業提供適合的信息，可能使調味品企業在出口時事倍功半，投入相對多的時間成本、營銷成本和信息成本，導致調味產品銷量停滯不前，企業效益不理想等負面結果。

很多調味品企業建立了自己的企業網站，但是這些企業自營網站并沒有在跨境進出口方面充分發揮出應有的功能。因支付方式受限、更新頻率較低、頁面友好性不足等原因，很多企業網站只是起到了基本的樹立企業形象的作用，而并不能有效吸引國外客戶購買產品。一項研究發現某調味品企業通過電商平臺銷售的次數則達到41387筆，而自營網站僅達成1325筆銷售，懸殊的差距說明企業沒有充分發揮自營網站應有的跨境電子商務功能。

2.3 品牌與信譽建設相對薄弱

不同于傳統銷售模式的是，調味品跨境電商模式中的錢貨并不是同步的。對買方來說，支付貨款一段時間后才能檢驗到貨物質量。如果賣方出現以次充好、發貨延期、信息盜用等失信行為，買方通過法律途徑為自己維護權益的難度很大。加之跨境電商買賣雙方文化環境與商業環境存在差異，買方更傾向于尋找具有一定品牌效應的調味產品和信譽卓著的企業[6]。然而，我國多數調味品企業并沒能成功在國外推廣和宣傳品牌，抓住機遇與海外買家建立信任的企業也寥寥無幾。造成這種現象的原因有三個：其一，多數調味品企業沒有將品牌推廣與宣傳作為跨境電商的重要工作內容，沒有重視跨境電商中的信譽建設；其二，進行跨境品牌推廣與宣傳需要投入大量人力、財力和物力，這是大多數調味品企業難以承擔的；其三，跨境品牌建設和信譽建設的投入期較長，較長的投入期使很多企業望而卻步，還有部分企業在投入期間沒有看到回報而中途放棄。無論原因如何，相對薄弱的品牌與信譽都成為我國調味品企業跨境電商模式發展的重要阻力。

2.4 產品競爭力不足

在調味品跨境電商貿易中，發達國家在生產技術和生產工藝上占有更明顯的優勢。憑借這些優勢，發達國家制定了高標準的食品安全要求以形成壁壘，目的是限制國外調味產品進入其國內市場。從整體角度來看，我國進行跨境電商的調味品產品存在加工程度較低、生產過程粗糙、技術水平相對落后、檢驗內容不全或精度不足、不符合進口目標國的食品法規及食品安全標準等問題[7]。這些問題很容易被發達國家通過技術類貿易壁壘阻擋于國門之外，發生海關抽檢不合格、強制退回商品等情況。即使進入這些國家后，也很容易出現因產品質量而發生糾紛的問題[8]。

2.5 缺乏復合型電商人才

據阿里研究院2017年的統計，我國跨境電商領域急需高素質人才，七成跨境企業具有擴招計劃，而84.2%的企業認為目前的電商人員不能勝任工作，可見電商領域缺乏人才是一個普遍現象。調味品企業對人才的需求更為迫切，重要的原因是調味品企業跨境電商對人才的需求更加全面和挑剔：從業人員應具備調味品專業的外貿業務能力，熟悉調味品進口業務跟單及物流安排，能夠熟練掌握進口目的地的語言并用當地語言準確處理電商業務，了解當地調味品市場的發展狀況及趨勢，具有調味品電子商務的操作實踐經驗。調味品跨境電商貿易的鏈條較長，面對國際環境和市場風云變化莫測，要求業務人員必須對進口目的地國家的政策、行業、市場保持高度的敏銳性。跨境電商本是新興產業，儲備人才本就有限，具備高素質的復合型人才更是寥寥無幾[9]。社會、企業、高校對該領域人才培養的重視程度還遠遠不夠，也是造成調味品跨境電商領域人才匱乏的重要原因之一。

3 我國調味品企業跨境電子商務的發展對策

3.1 從法律及政策中尋找支持

調味品跨境電商的發展壯大離不開國家法律的保障，離不開政策的支持。近年來，我國政府不斷增大對跨境電商的政策支持。2014年，海關總署首次開放跨境電商試點城市；2015年，國務院首次批準設立跨境電商綜合試驗區；2016年，為提高跨境電商通關效率，海關總署以全年無休模式進行作業；2017年，質檢總局發布安全風險監測等多條新政以加大對跨境電商的監管力度。

但是，跨境電商尚處于探索和發展之中，行業法律法規仍不完善，國際也未形成較為統一的標準，各國跨境電商之間的糾紛屢見不鮮，且發生糾紛后往往難以協調。在這種情況下，調味品企業應同時遵守進口與出口國家的相關法律，熟悉進口國對食品安全標準、清關檢疫、報關單據細節、退免稅政策、跨境支付等具體環節的要求，掃清跨境外貿發展道路上的各種障礙。對于剛剛開始進行跨境電商的調味品企業來說，尋找資質可靠的平臺或與國際權威第三方質量認證機構合作，都是較為穩妥的選擇。

3.2 充分發揮電商平臺和自營網站的功能

當前，我國有超過5000家的跨境電商平臺。調味品企業在選擇尋找適合的平臺時，首先要明確企業自身特點和產品特點，結合企業發展戰略和營銷策略，將選擇跨境電商平臺與企業的整體發展相統一。不應盲目選擇規模大、名氣大的平臺，而應在充分了解跨境電商平臺的優勢特點、銷售范圍、收費方式、營銷渠道、品牌信譽等信息后，選擇適合自己的平臺。其次，應將付給平臺的費用與可能獲得的利潤進行收益-成本評估。再次，應對備選跨境電商平臺提供的方案進行調查，依據本企業的產品狀況和出口國家的市場實際情況進行可行性分析，最終找到平衡風險、成本、收益的最佳方案。

在通過自營網站進行跨境電商時，調味品企業應將品牌建設與網站建設相統一，積極宣傳企業的品牌價值，突出產品特點，展示成功案例。網站應具備調換多國語言文字的功能，翻譯時既要體現調味品的理化指標以方便購買者選擇，也要以符合國外消費者閱讀習慣的方式適度表現產品優勢。應以友好的界面及時更新產品信息，如優惠活動、生產批次、推薦產品、合作伙伴、生產能力等，使潛在客戶在最短的時間內最大程度地了解調味產品的屬性和企業信息。網站應為消費者提供專業且高效率的咨詢服務，同時提供便捷且多途徑的支付方式。

3.3 積極建設企業品牌，建立和維護企業信用

調味品企業應重視品牌在跨境電商業務中所起的重要作用。品牌建設是一個較為復雜的問題，對從事跨境電商的調味品企業來說，重點在于在海外提煉品牌價值、建立品牌化模型這兩個方面。在提煉品牌價值時應對出口目標國家的市場進行全面科學的分析，提煉出具有高度差異化的品牌核心價值，并將品牌核心價值貫穿于跨境電商的全部經營活動中。處在不同跨境電商階段的調味品企業，應該選擇不同的品牌化建立模型。對于剛剛開始跨境電商的調味品企業來說，采取傘狀品牌戰略可以幫助企業從無到有地迅速展開品牌價值；對于已經通過一、二種具有品牌號召力的調味產品打開跨境電商渠道的企業來說，產品線品牌戰略更有助于企業開拓新的產品市場；對于已經在海外成功建立品牌影響力的調味品企業來說，來源品牌戰略和傘狀品牌戰略都較為適合。

調味品企業應慎重選擇信用體系建設較為完備且具有公信力的電商平臺，在跨境電商過程中重視和維護企業信譽，主動提交企業身份識別信息，在具體業務中公開商品信息和商品物流信息，使客戶能夠隨時實地查詢本企業的信用信息，展示企業一貫遵守信用的品牌形象，將建立及維護信用與建設企業品牌完美地結合在一起。

3.4 提升產品競爭力

部分調味品企業想通過低價策略打開跨境電商的大門。但隨著近年來我國調味品原材料價格和勞動力成本的同時上升，低價策略很難再為調味品企業帶來理想的效益。調味品企業進行跨境電商時應采取非價格手段，通過提高技術與工藝水平實現深加工。2018年我國調味品出口份額前五位中，僅有名列第二位的“未列名調味汁及其制品、混合調味品”為深加工產品，其余均屬于單品調味品。說明我國出口調味品深加工能力不強，在同類產品中缺乏強勁的競爭力。而提高深加工能力的根本就在于技術和工藝水平的深層次改造。一方面，需要調味品企業研究出口目標國消費者的口味習慣，必要時可以引入當地技師和調味品研究人員，通過與當地調味品企業的橫向合作獲得技術支持；另一方面，應開發新的工藝和新的產品，特別是可以用個性化的定制調味產品吸引當地消費者，提升客戶的消費體驗和滿意度。

開展跨境電商的調味品企業應嚴格遵照ISO9001國際質量管理體系和ISO22000食品安全管理體系的相關要求進行生產，嚴格把握原料品質，嚴格控制生產過程，嚴格檢驗出廠產品。以過硬的產品質量提升產品競爭力，贏得消費者的信任。

3.5 加強復合型的調味品跨境電商人才培養

雖然電商平臺能夠為調味品企業解決大部分電商業務問題，但仍有很多細節問題需要企業自己來解決，而這些細節往往是企業獲取做大利益的關鍵所在，也是企業通過電商模式做大、做精、做強的重要影響因素，因此調味品企業必須擁有自己的跨境電商人才[10]。

在整個行業都亟需高素質復合型人才的情況下，寄希望于筑巢引鳳雖然也有可能解決問題，但這種方式不適用于多數調味品企業，強化人才培養才更有希望獲得能夠滿足本企業需求且忠誠度較高的人才[11]。企業可以挑選懂外語的調味品業務骨干，送到相關培訓機構進行學習，到國內外調味品市場中對跨境電商的實際應用情況進行調研考察，進入國外成功企業進行觀摩和深造。還可以聘請專家進入企業對員工進行講解培訓，適當應用激勵手段鼓勵學習進步較快的員工和對企業跨境電商貢獻較大的員工。

4 結語

新生事物的出現和發展必然伴隨著這樣或那樣的問題，調味品企業發展跨境電子商務也是如此。在發展中克服困難，尊重和掌握規律，重視人才培養，提升自身實力，維護企業信用，有效利用電商平臺和自營網站，我國調味品企業一定會在跨境電商領域日益開拓，健康、長久地發展。