在客服經(jīng)理客戶維護(hù)職能工作推動(dòng)過(guò)程中存在的難題

林 周

（作者單位：中國(guó)工商銀行杭州金融研修學(xué)院）

近年來(lái)，隨著客戶分層服務(wù)工作的推進(jìn)，“資產(chǎn)5 萬(wàn)元以下客戶”“廳堂客戶”“長(zhǎng)尾客戶”等類型客戶的維護(hù)職能逐步落實(shí)到了網(wǎng)點(diǎn)的客服經(jīng)理崗位上，一方面是為了增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)能力，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)功能轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)力提升；另一方面則希望培養(yǎng)和鍛煉廣大客服經(jīng)理的服務(wù)營(yíng)銷技能，為客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)做好儲(chǔ)備。本文從客服經(jīng)理客戶關(guān)系維護(hù)職能工作推動(dòng)過(guò)程中遇到的難題出發(fā)，總結(jié)歸納相關(guān)矛盾，并提出初步解決措施與建議。

一、服務(wù)能力與員工培訓(xùn)的難題

雖然各分行在客服經(jīng)理客戶關(guān)系維護(hù)職能的要求上相較于營(yíng)銷崗的客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)已經(jīng)具有“產(chǎn)品精少”“話術(shù)簡(jiǎn)練”“渠道統(tǒng)一”的特點(diǎn)，但在缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性及有效性的培訓(xùn)下，客服經(jīng)理在客戶關(guān)系維護(hù)工作上所體現(xiàn)出來(lái)的成效并沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的效果。客服經(jīng)理在入行以來(lái)主要以運(yùn)行業(yè)務(wù)為主，也就是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“柜面操作”，對(duì)于“客戶的維護(hù)與營(yíng)銷”僅停留在部分視頻會(huì)議的學(xué)習(xí)與客戶經(jīng)理的零散式講述，未能形成基本的營(yíng)銷意識(shí)及系統(tǒng)化的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷技巧，甚至部分客服經(jīng)理對(duì)于“客戶維護(hù)與營(yíng)銷”的概念都十分模糊。針對(duì)該問(wèn)題，可參考的解決措施如下。

（一）客服經(jīng)理的營(yíng)銷意識(shí)培養(yǎng)

無(wú)論是資歷較老的客服經(jīng)理還是剛?cè)胄械男聠T工，他們中很大的群體對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)知停留在表層，未能形成基本的營(yíng)銷意識(shí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷意識(shí)是指員工在營(yíng)銷過(guò)程中的主動(dòng)性，這個(gè)主動(dòng)性涵蓋了思想、態(tài)度以及行動(dòng)。例如員工能否在為一名新客戶辦理開(kāi)戶時(shí)主動(dòng)推介合適的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，這個(gè)過(guò)程要求員工在思想上能夠知曉該客戶作為新客戶肯定存在銀行業(yè)務(wù)的需求。再者，員工能夠意識(shí)到自身作為網(wǎng)點(diǎn)的一員，應(yīng)當(dāng)做好自己崗位所被賦予的工作。最后，員工能夠完成嘗試與客戶溝通、主動(dòng)了解需求、適當(dāng)匹配產(chǎn)品和服務(wù)、推薦客戶經(jīng)理等動(dòng)作。因此，能否較好地培養(yǎng)客服經(jīng)理的營(yíng)銷意識(shí)，是做好其客戶關(guān)系維護(hù)的基礎(chǔ)，猶如萬(wàn)丈高樓之基。

（二）重視客戶包的分配工作

在客服經(jīng)理客戶關(guān)系維護(hù)職能工作推動(dòng)過(guò)程中，支行業(yè)務(wù)管理部門將適合的客戶包分配至網(wǎng)點(diǎn)客服經(jīng)理是一種常見(jiàn)的操作方式。但是，較少的分行或支行有真正地去重視客戶包中的結(jié)構(gòu)，比如年齡、行業(yè)、已配產(chǎn)品等要素。例如，支行業(yè)務(wù)管理部門可以將“信用卡分期目標(biāo)客戶”進(jìn)行打包，分配給一位客服經(jīng)理，由其進(jìn)行精準(zhǔn)化的維護(hù)和營(yíng)銷。這種具有某種業(yè)務(wù)特性的客戶包，我習(xí)慣稱之為“群體包”。“群體包”在客服經(jīng)理維護(hù)過(guò)程中具有三方面的意義。一是依賴于其較為統(tǒng)一或集中的需求，能夠使得客服經(jīng)理可以更快速、更深入地掌握維護(hù)和營(yíng)銷客戶的技能。二是幫助客服經(jīng)理在繁忙的運(yùn)行工作中集中精力，提升客戶維護(hù)和營(yíng)銷的效率。三是便于網(wǎng)點(diǎn)及支行更好地進(jìn)行營(yíng)銷管理和業(yè)務(wù)推動(dòng)。因此，在客戶包分配的工程中，我們是否可以嘗試讓客服經(jīng)理先從特定的“群體包”入手，深入并快速地掌握某項(xiàng)業(yè)務(wù)，然后在此基礎(chǔ)上再逐步進(jìn)行綜合化的學(xué)習(xí)，最終成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀的、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的客服經(jīng)理。

（三）支行業(yè)務(wù)管理部門提供有效的培訓(xùn)支撐

在缺乏業(yè)務(wù)知識(shí)基礎(chǔ)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的情況下，確保客服經(jīng)理培訓(xùn)的連續(xù)性、時(shí)效性和針對(duì)性勢(shì)在必行。一般來(lái)說(shuō)，二級(jí)分行層面提供的培訓(xùn)偏重“大而全”，客服經(jīng)理很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行掌握。因此，支行業(yè)務(wù)管理部門的指導(dǎo)和培訓(xùn)至關(guān)重要，特別要根據(jù)支行客戶情況和網(wǎng)點(diǎn)分布特點(diǎn)安排有計(jì)劃的，更是有效的客服經(jīng)理培訓(xùn)。與此同時(shí)，業(yè)務(wù)管理部門要在過(guò)程中動(dòng)態(tài)跟蹤客服經(jīng)理的營(yíng)銷情況，提供具有時(shí)效性的支持和指導(dǎo)。有條件的支行更可以安排業(yè)務(wù)“結(jié)對(duì)”，多點(diǎn)支行進(jìn)行“人到點(diǎn)結(jié)對(duì)”，單點(diǎn)支行進(jìn)行“人到人結(jié)對(duì)”。

（四）網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷管理人員加強(qiáng)營(yíng)銷管理

網(wǎng)點(diǎn)管理人員是否進(jìn)行營(yíng)銷的有效管理很大程度上影響了客服人員的營(yíng)銷主動(dòng)性和營(yíng)銷成效。特別在專門配置了營(yíng)銷副職的大型網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷副職應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)起業(yè)務(wù)指導(dǎo)及營(yíng)銷管理的職責(zé)，一方面能夠根據(jù)自身網(wǎng)點(diǎn)特色，協(xié)同業(yè)務(wù)管理部門做好具有針對(duì)性、時(shí)效性和連續(xù)性的培訓(xùn)工作，確保客服經(jīng)理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)并能夠提供實(shí)時(shí)的支持。另一方面，網(wǎng)點(diǎn)副職要充分了解本網(wǎng)點(diǎn)客服經(jīng)理“客戶包”的情況，在有的放矢的同時(shí)能夠督促和把握營(yíng)銷進(jìn)度。

二、運(yùn)行考核與營(yíng)銷業(yè)績(jī)的難題

運(yùn)行工作與營(yíng)銷拓展是網(wǎng)點(diǎn)最重要的兩項(xiàng)職能，兩者之間相互制衡但又相互促進(jìn)。說(shuō)到制衡，如在業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)縮手縮腳，唯“運(yùn)行”至上，阻礙了營(yíng)銷工作的開(kāi)展，相反，如果在營(yíng)銷過(guò)程中不注重運(yùn)行質(zhì)量，風(fēng)險(xiǎn)也將隨之而至；說(shuō)到促進(jìn)，良好的運(yùn)行工作能夠保障和促進(jìn)營(yíng)銷拓展工作的穩(wěn)步推進(jìn)，同時(shí)，突出的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也能充分激勵(lì)網(wǎng)點(diǎn)全體人員的能動(dòng)性。因此，找到以上兩者之間的平衡點(diǎn)是確保網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)能力的關(guān)鍵因素，更是在提升網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中亟待突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）平衡運(yùn)行與營(yíng)銷的考核占比

眾所周知，客服經(jīng)理在日常工作中需要承擔(dān)很大比重的運(yùn)行工作，特別是對(duì)于業(yè)務(wù)復(fù)雜度較高或業(yè)務(wù)量較大的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)。那么能否平衡好運(yùn)行與營(yíng)銷之間的關(guān)系直接影響到了客服經(jīng)理本身的積極性。舉個(gè)例子，某些網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于“遠(yuǎn)程授權(quán)”“業(yè)務(wù)差錯(cuò)”“集中業(yè)務(wù)處理”等指標(biāo)的扣罰較重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)成本，也存在針對(duì)某類差錯(cuò)“一票否決”的情況。在這樣的情況下，客服經(jīng)理自然會(huì)在精力上進(jìn)行自我調(diào)整，寧可專心將運(yùn)行工作做好，避免出現(xiàn)“得不償失”的狀況。因此，在考核過(guò)程中，管理人員必須充分考慮運(yùn)行指標(biāo)與營(yíng)銷指標(biāo)之間的關(guān)系，既不能過(guò)大提升營(yíng)銷考核占比，讓客服經(jīng)理忽視運(yùn)行工作，也不能過(guò)于嚴(yán)苛運(yùn)行指標(biāo)，抹殺客服經(jīng)理的營(yíng)銷積極性。

（二）嚴(yán)控客服經(jīng)理在維護(hù)客戶業(yè)務(wù)辦理中的風(fēng)險(xiǎn)

作為承擔(dān)運(yùn)行職能的客服經(jīng)理，是把好風(fēng)險(xiǎn)的第一道關(guān)口，也是做好內(nèi)部控制的關(guān)鍵。在客服經(jīng)理進(jìn)行客戶營(yíng)銷和關(guān)系維護(hù)的過(guò)程中，現(xiàn)場(chǎng)管理人員應(yīng)當(dāng)重視客服經(jīng)理是否把握好“風(fēng)險(xiǎn)控制”和“營(yíng)銷業(yè)績(jī)”之間的關(guān)系，特別是關(guān)注客服經(jīng)理在為自身維護(hù)的客戶辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中信息的真實(shí)性及流程的合規(guī)性。

（三）做好運(yùn)行和營(yíng)銷兩方面的人才梯隊(duì)培養(yǎng)

在客服經(jīng)理營(yíng)銷職能的推動(dòng)過(guò)程中，管理人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)人員特點(diǎn)，“公平”地看待人才，進(jìn)行有目的的培養(yǎng)，有的人適合從事運(yùn)行工作，而有的人則對(duì)營(yíng)銷更加適應(yīng)。快速、高效、準(zhǔn)確的柜面操作何嘗不是一種“營(yíng)銷”呢！在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在某些時(shí)候更能捕獲客戶的心。因此，管理人員一方面要從客服經(jīng)理中選拔優(yōu)秀的營(yíng)銷人才進(jìn)行培養(yǎng)，另一方面也要注重運(yùn)行方面的人才建設(shè)，確保運(yùn)行與營(yíng)銷能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、業(yè)績(jī)歸屬與業(yè)績(jī)分潤(rùn)的難題

業(yè)績(jī)歸屬與業(yè)績(jī)分潤(rùn)是在營(yíng)銷過(guò)程中不得不談的問(wèn)題，這方面工作做得好不僅可以大幅度提升營(yíng)銷人員的積極性，更能在機(jī)構(gòu)內(nèi)部建立積極的導(dǎo)向，形成良性循環(huán)的效果，帶動(dòng)全體人員的能動(dòng)性。相反，一旦出現(xiàn)消極的導(dǎo)向，那么其影響便不容樂(lè)觀。客服經(jīng)理因其崗位性質(zhì)的問(wèn)題，在工作中與營(yíng)銷崗的關(guān)系十分微妙，營(yíng)銷的交集多而雜。如能制定較為公正客觀的考核方式，對(duì)于客服經(jīng)理的營(yíng)銷推動(dòng)可謂事半功倍。

（一）優(yōu)化客服經(jīng)理業(yè)績(jī)歸屬制度

業(yè)績(jī)歸屬是老生常談的難題了，簡(jiǎn)單的業(yè)績(jī)歸屬模式不僅難以達(dá)到營(yíng)銷推進(jìn)的目的，更可能挫傷部分人員的積極性。例如，已被管戶的客戶在柜面或自助設(shè)備辦理業(yè)務(wù)時(shí)，客服經(jīng)理挖掘了客戶的新需求，并為其匹配或提供了相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)，這筆業(yè)績(jī)的歸屬問(wèn)題便十分重要。這種情況還容易發(fā)生在客服經(jīng)理向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)介的客戶過(guò)程中。客戶轉(zhuǎn)介的發(fā)生一方面是由于客戶本身較為優(yōu)質(zhì)，需求趨向多元化、專業(yè)化，需要客戶經(jīng)理或財(cái)富顧問(wèn)進(jìn)行直接維護(hù)。另一方面是由于客戶在客服經(jīng)理的維護(hù)過(guò)程中成長(zhǎng)，為了提供更加完善的服務(wù)，需要向客戶經(jīng)理或財(cái)富顧問(wèn)平移。如僅按照客戶管戶進(jìn)行業(yè)績(jī)歸屬，那么將直接影響了客服經(jīng)理的積極性，更形成了一個(gè)不良的考核導(dǎo)向。因此，在內(nèi)部的業(yè)績(jī)歸屬中，支行可以嘗試進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹半p重考核”“比例分潤(rùn)”“業(yè)績(jī)換算”等形式，既保證了管戶人員本身的利益，又能夠激發(fā)全行積極性，更好地推進(jìn)營(yíng)銷工作。

（二）重視客服經(jīng)理與專業(yè)管理部門的分潤(rùn)問(wèn)題

一般來(lái)說(shuō)，支行專業(yè)管理部門具有直營(yíng)的職能，客戶經(jīng)理同樣需要開(kāi)展客戶營(yíng)銷和維護(hù)工作。在這種情況下，客戶經(jīng)理在協(xié)助客服經(jīng)理營(yíng)銷的過(guò)程中容易出現(xiàn)“指導(dǎo)職能”與“營(yíng)銷職能”的矛盾。一方面，客服經(jīng)理容易擔(dān)憂客戶經(jīng)理分潤(rùn)的可能性，另一方面，客服經(jīng)理也容易傾向自身的“營(yíng)銷職能”，沒(méi)有進(jìn)行充分的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，容易出現(xiàn)上文提到的積極性受挫的現(xiàn)象。在解決該問(wèn)題時(shí)，同樣可以考慮“雙重考核”的形式，特別是在“直通式考核”的機(jī)構(gòu)，客服經(jīng)理與客戶經(jīng)理本身處于不同崗位類型，在考核過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生沖突。這樣一來(lái)，能更好地解決各崗位的后顧之憂，達(dá)到協(xié)同共進(jìn)的效果。

（三）重視客服經(jīng)理與機(jī)構(gòu)的分潤(rùn)問(wèn)題

網(wǎng)點(diǎn)作為一切業(yè)務(wù)的落地機(jī)構(gòu)，承擔(dān)了大量營(yíng)銷成果的“操作”工作，這當(dāng)中有支行層面的營(yíng)銷成果，也有網(wǎng)點(diǎn)層面的，并且在業(yè)務(wù)集中之際，加班加點(diǎn)在所難免。一線營(yíng)銷人員都應(yīng)該有所體會(huì)，在這個(gè)過(guò)程中，客服經(jīng)理的積極性難以被激發(fā)，特別是對(duì)于耗時(shí)長(zhǎng)、業(yè)務(wù)量低、差錯(cuò)率高的業(yè)務(wù)。因此，適當(dāng)進(jìn)行業(yè)績(jī)分潤(rùn)可以充分提升客服經(jīng)理的主動(dòng)性。例如，支行或網(wǎng)點(diǎn)可以將某筆業(yè)務(wù)按一定比例計(jì)入“操作客服經(jīng)理”的業(yè)績(jī)中，這樣一來(lái)，不僅避免客服經(jīng)理出現(xiàn)消極的情緒，更能在客服經(jīng)理之間形成良好的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)。