營與銷合一：美食類自媒體內容影響因素分析

（山東科技大學 266590）

俗話說“民以食為天”，我國自媒體行業發展至今，產生了數以萬計的美食類自媒體，然而在這些美食類自媒體中，至于少量自媒體快速發展成為頭部賬號中的一員，處于金字塔的塔尖，絕大多賬號表現平平，一直位于尾部謀求發展。

不同于傳統媒體的美食欄目或美食版面的廣告模式，美食類自媒體的模式是“傳播”+“電商”，因此對于大多數美食類自媒體來說，當前發展階段最關鍵的問題就是如何厘清并合理規劃“營”與“銷”的內容生產，即如何使自身高效率地生產出優質且滿足消費者購買需求的內容，影響美食類自媒體內容的因素有哪些？只有明晰了這個問題的答案，才能使美食類自媒體走上良性發展的道路。

一、美食類自媒體概況

企業或個人是“美食類自媒體”的主體，他們通過個人或團隊運營生產出不同的與美食相關的內容。不同的內容生產環節會呈現出不同的具有獨特品牌特性的內容傾向。從表現形式入手，可將美食自媒體分為兩大類：視頻類和圖文類。前者以內容生產為依據，可以大致劃分為：吃播類、教程類、測評類、文化類和搞笑類，這些自媒體主要依托于B站、抖音、快手、斗魚等視頻或直播平臺；后者則可以劃分為：教程類、測評類、文化類。總體來看，在現階段的美食類自媒體具有以下的特點：

首先、數量龐大但頂級頭部賬號數量較少。目前來看，美食類自媒體的數量與其他類型的自媒體相比絕對是有過之而無不及的，但與其他類型賬號不同的是，美食類自媒體至今產生的頭部賬號數量偏少，而是多以中部和尾部賬號為主力軍。

其次、內容生產同質化嚴重導致消費者維持乏力。美食類自媒體競爭激烈，分類比較明確，因而產出的內容都大同小異。而近年來真正做到擁有個人風格的美食類自媒體也往往都在短時間內迅速走紅，而粉絲效應促進了電商賬號上消費者的重復性購買。

再次、視頻類美食自媒體生長旺盛。美食視頻往往可以分為兩個風格：溫馨有特色的長視頻和快節奏的短視頻，前者通常依托于bilibili、優酷等視頻網站，而后者則通常依存于抖音、快手等短視頻APP。由于視頻具有直接明了、生動形象等圖文不具有的特征，直接導致圖文在目前的短視頻時代里處于劣勢。

根據“馬斯洛需求層次理論”可知，人的需求由低到高按層次可分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求。而在當前的社會環境下，大多數美食類自媒體受眾的低層次需求已被滿足，人們更加渴望高層次的需求得到滿足。具體對于自媒體來說，就是受眾的媒介素養越來越高、對內容迎合受眾心理需求的要求越來越嚴苛，生產出更多有趣、實用且高質量的內容，從而不斷帶給粉絲新鮮感，在留存原有資源的基礎上拓展出更多的資源。

二、美食類自媒體矩陣化發展趨勢

由于內容產業高風險的特點，規避風險的措施是整合自媒體賬號，以頭部自媒體帶動中尾部自媒體，以優勢平臺賬號拉動其他平臺賬號，因此自媒體以獨立的品牌為核心，利用多平臺同時發展的自媒體群成矩陣式發展。它們通常在不同的平臺使用同一名稱、頭像、簡介，并發布相同或同類型的內容，從而打通多平臺的宣傳渠道，提高傳播效率，擴大傳播效果，從長遠來看還可以逐步擴大自身的資源擁有量，為電商充分引流，創造出更多的經濟效益。

對于以個人為主的發展初期的美食類自媒體來說，由于受到人力、物力等條件的制約，無法保證多平臺同時更新，通常會選擇單一平臺進行發展。而對于人力資源充足、運營經驗豐富的以企業為主體的自媒體賬號來說，選擇多平臺同時發展，創造企業專屬的自媒體矩陣，成為了其擴充資源量、擴大影響力的必然選擇。

三、影響美食類自媒體矩陣內容策略的因素——以“下廚房”為例

基于上述對于美食類自媒體特點和趨勢的分析，筆者以“下廚房”為例，分析影響美食類自媒體矩陣內容生產的因素，主要有以下四個因素：

（一）受眾因素

隨著消費升級的到來，美食對人們來說不再僅僅是用來解決溫飽問題，更多地是對個人精神世界的滿足，成為一種精神文化傳播的載體。因此，對于現有的美食類自媒體來說，只有真正做到針對受眾群體進行多角度的推送，才有可能滿足用戶需求，從而擴大傳播范圍，提高傳播效率。

“長尾理論”首先提出于經濟學領域，之后被廣泛應用于互聯網信息傳播。而在互聯網傳播中的“長尾理論”效應，即大眾傳播和小眾傳播是并列存在的，且小眾傳播的地位日益上升；當小眾傳播達到了一定的量級，則其傳播效應可以與大眾傳播相抗衡，甚至超越大眾傳播。以下廚房APP為例，受眾群體主要定位在29到35歲的年輕女性，而其它自媒體賬號的用戶覆蓋范圍則要廣于APP，但其基礎用戶是一致的，即以熱愛美食的年輕女性為主。用戶的需求主要分為三個層次：第一層次的需求是實用性，即對菜譜和烹飪技巧相關內容的需求，這也是幾乎所有下廚房用戶的核心需求；第二層次的需求即是社交需求，即與志同道合的廚友進行交流溝通具有一定的需求，這部分需求僅會覆蓋部分用戶，但同樣需要引起一定的重視；最后，第三層次的需求是針對少部分的核心用戶，他們會對創造經濟收益具有一定的需求，但由于這部分要求不具有普遍意義，且可以被劃分進自媒體矩陣內容生產的一環之中，因此，不需要受到高度重視。

（二）情境因素

情境指在一定時間內各種情況的相對的或結合的境況，包括時間和空間的因素，時間因素包括發布內容的時間和時令、節氣和熱點事件的發生。具體來說，比如菜譜和菜譜合集內容主要集中在傍晚17：00、晚上22：00這樣受眾處于饑餓或是對烹飪有需求的時間段；而電商和廣告內容則主要集中在中午12：00、下午13：30、和晚上22：00左右受眾比較清閑和容易產生購物欲望的時間段。菜譜內容中的《今日XX》系列，就是選取不同的時令節點而創作出的專題內容。還有“話題內容”，也都是依據不同的節日或是某一時間出現的突發性熱點事件為依據，創作出的內容。空間因素在新媒體條件下可由手機設備的地理定位系統功能識別并產生周圍位置信息，同時還有其他正在使用的APP數據，基于這些數據信息可推斷受眾所處的情境，進而定向的推送符合受眾需求的信息。

（三）內容源因素

美食類自媒體矩陣的內容源主要由三種內容生產方式構成，職業生產內容（OGC）、專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC），其中專業生產內容（PGC）最為優質且靈活，職業生產內容（OGC）有更強的把關性，而整體內容量受制于和用戶生產內容（UGC）。

下廚房的內容源主要來自于其APP客戶端。對內容源因素的重視主要也是為了保證產出內容的質量。具體來說，長期的運營維護保證用戶生產內容（UGC）的持續產出，而在微博、微信發布的菜譜內容，都是從APP中挑選出的專業生產內容（PGC）；而其廣告、電商內容所推廣的產品，也都是經過團隊精挑細選出的職業生產內容（OGC）、專業的把關以推薦容易受到大眾好評的價廉物美的產品。

圖1.下廚房內容源示意圖

因此，美食類自媒體矩陣對其內容源的重視，很大程度上取決于其對自身產出的高要求，這樣做不僅可以保證內容產出的質量、留存粉絲，還對塑造負責任的品牌形象具有重要意義。

（四）品牌因素

美食類自媒體競爭激烈，同質化傾向使得內容很難在受眾心智中占據位置，精準的品牌定位和獨樹一幟的風格是幫助內容脫穎而出的重要抓手，下廚房對外塑造獨特的品牌形象也是其優于其他美食類自媒體的重要原因之一。下廚房的slogan是“唯有美食與愛不可辜負”，體現出了它“有溫度”的品牌形象。具體而言，下廚房的內容生產風格獨樹一幟，語言平實溫馨，敘述文藝清新，其生產內容以受眾需求為第一出發點，廣告形式上注重溫情的、幽默的傳播形式、強調消費者獲得美食后的滿足感和幸福感。可以這樣說，下廚房的“溫暖”的品牌形象為其內容生產把握了大方向，在此基礎上生產出的內容又反作用于品牌形象，向大眾展示了一個有社會責任感的溫暖的品牌。

四、結語

美食類自媒體的經營目的不僅在于傳播美食信息，而在于提供了內容之后能否順利引流消費者產生購買行為，這個過程在傳統的媒介運營中是產生了媒介經濟學所說的“二次購買”，即媒體將內容賣給受眾，然后再將吸引來的受眾的注意力賣給廣告主，而當下由于互聯網媒介可以使得消費者自由切換場景，受眾瀏覽內容時不僅是認知上的卷入，也是購物行為的實施，傳播與電商結合使得美食類自媒體形成了營銷一體化的平臺，電商業務為自媒體矩陣提供了大量的內容源，由自媒體按流程生產出優質內容，又為電商創造直接且可觀的經濟效益，同時自媒體還可以為電商的產品提供信息反饋，從而促使電商在產品的質量把控上做的更好。這一閉合的環路使下廚房的內容生產與產品銷售同步進行，呈現出營與銷合一的現象。