淺談網絡視頻營銷創新發展模式

（湖北工業大學 430068）

關健詞：網絡視頻；廣告創意；植入式營銷；借勢營銷；情感需求

網絡視頻營銷作為病毒營銷的首要代表已顯現出領先傳統營銷模式的影響力，其應用范圍從2006年起逐步成熟并漸漸拓寬，所呈現模式也伴隨著用戶多方面需求的變動而持續更新。從CNNIC公布的第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告中可以了解到目前網絡視頻營銷的發展前景比較樂觀，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點。（如圖1所示）網絡視頻用戶截至2018年12月，規模達6.12億，網民總體數量迅速膨脹的趨勢已經放緩，而視頻用戶所占的比例逐漸增長且趨于平穩，較2017年底增加3309萬，占網民整體的73.9%。這顯示出網絡視頻用戶已發展成頗為成熟的專屬受眾群體。（如圖2所示）1

圖1.2018年中國互聯網絡發展狀況統計調查

圖2.2017-2018網絡視頻用戶規模及使用率

一、網絡視頻營銷的概念

網絡視顧名思義就是一種播放形式恰似電視短片，而企業將含有品牌信息的視頻采用多種形式發布于互聯網上，從而在一定程度上可以達到企業宣傳意圖的營銷方式。企業通過網絡視頻把最需要傳遞給目標客戶的，如企業產品展示、或者營銷活動等信息利用多種網絡平臺發布出去，宣揚品牌產品和服務宗旨，樹立自身美好形象，從而完成企業最終的營銷目標。這種創新式的營銷形式既聯合了視頻與互聯網的優勢，又兼備更強互動性，更快傳播速度以及較低制作成本等多方面亮點。

二、網絡視頻營銷的優勢

1.具有較強主動性

網絡視頻營銷所具備較強的吸引力，采用主動手段來傳播。當用戶獲得等額服務，并且對服務較為滿意時，就會推薦身邊人使用，這種推薦方式則是一種關鍵的營銷方式。例如騰訊視頻，就極其注重用戶需求，它會根據用戶常看視頻作為基礎，來了解用戶口味及喜好，進而向用戶推薦其他類似視頻。不僅更好的滿足了用戶需求，也可使用戶自行選擇。網絡視頻也可在恰當時間段內給用戶進行產品推薦，由于受眾能夠擺脫空間、時間的局限性，進而能夠挑選自己所青睞的優質服務。這樣就使得視頻內容就更加的具有吸引力，真正詮釋了網絡視頻營銷的主動性。

2.更具實時互動性

網絡視頻營銷能夠達成與網絡消費者之間的實時互動，不但可以實現企業的營銷目標，又能夠突破傳統媒介單向信息傳播的局限性。目前大部分視頻播放器除了能夠讓用戶直觀感受廣告之外，還提倡網絡言論自由，用戶可以充分發表個人觀點，提出個人意見。又如，2009年百事“蓋世群音”樂隊選秀活動的激情開展，以與土豆網的合作以自身專有的賽事頻道為手段吸引了大批樂迷，收獲了海量粉絲，潛移默化的在這些用戶心中樹立了百事的良好品牌形象，粉絲樂迷積極踴躍、自發式的瀏覽評價和轉載使得百事人氣倍增，真正實現了病毒式營銷的信息傳播，短短時間內創下近千萬次的收視紀錄，充分體現了網絡視頻營銷的實時互動性。

3.更具靈活傳播性

由于傳統媒體資源有限，視頻中廣告的播放時間受到一定程度的限制，只可以在固定的時間段內展示內容，營銷方式較為單一落后并且不能及時達到擴大影響力的目的。而網絡視頻營銷不僅支持在活動宣傳期實現跨媒體的立式宣傳，還能夠推進視頻播放的發展。既解決了信息發布時間與受眾需求時間之間的矛盾，又實現了用戶需求與企業銷售目標的無暇對接。

三、網絡視頻營銷的創新發展模式分析

1.網絡娛樂綜藝節目

近年來，爭先拓展娛樂綜藝節目成為傳統電視媒體創造全新營銷模式的大膽嘗試。目前最流行的視頻廣告即創意廣告情景劇，在劇情自身及產品特點的基礎上去拍攝短片情景。例如《吐槽大會》最善用的一大營銷套路就是利用場景去影響受眾情緒。在為廣大品牌定制各種創意情景劇的同時，結尾又將廣告信息碎片化，使每一個創意情景劇都出其不意的帶出一個品牌，不僅使通俗的廣告增添了些許趣味性，又讓人在不經意間欣然接受。2這種發布在互聯網上的娛樂節目與傳統的電視綜藝相比，除了節目不受嚴格制約、實時互動更有效以及制作成本更低廉幾大優點之外，最重要的是能夠為營銷活動開拓更廣闊的展示空間。

2.網絡劇中品牌植入

網絡劇作為視頻文化的代表，其在網絡視頻營銷中占據較高地位。這主要由于網劇具有十分豐富的劇情且種類繁多，能夠滿足極大多數用戶的需求，具有較強的吸引力。《白夜追兇》《太陽的后裔》《天真派·武林外傳》等網絡劇具有詼諧幽默、元素豐富及追趕潮流等特點，短時間內成為了網上熱議時尚話題之一，深受網絡用戶的青睞。在劇情里宣傳品牌的植入營銷方式早已司空見慣，但由于網劇劇情的發展一如既往的和產品本身息息相關，所以更易讓人接受，潛移默化了用戶體驗心理，網民的訴求和視頻片段中所表達的觀念和宗旨更為貼切，也巧妙契合了植入式營銷中的隱蔽性要求。因此許多廣告投資商都喜歡將廣告投入之網劇，并且能夠得到較好的收益。

3.滿足情感需求的借勢營銷

精明的營銷戰略依附著文化，文化源自情感，情感又寄托于心理需求與個性的追求。文化競爭最終目標是為了達到“牽動受眾的情感需求”這一效果，所以，文化即打開市場營銷之門的金鑰匙，契合了用戶的心理需求，成為新時代的一種潮流文化經營模式。

節日借勢營銷是一種有效快速的廣告傳播形式。隨著女性地位漸受重視，母親節成為企業借勢營銷的重點之作。W在母親節之際聯手方太，為遠方游子與母親拍攝了一部自傳微電影：《我的家，在遠方》。“磚”和“魚”為影片脈絡串聯了母親對孩子的關切。磚塊即房子，房子即家庭，家庭即庇護所。影片中為遠方社會建立起創新意象磚塊世界觀，譜寫了人生奮斗的真實鏡像故事。視頻通過把原本無生命的載體賦予其感情色彩，從而牽動受眾情感走向和激發受眾情感共鳴。真正升華了“牽動消費者的情感”這一目的。3

四、小結

總而言之，網絡視頻營銷在我國雖已顯現出多姿多彩的模式，但仍不夠成熟，這是一個不斷探索求進的過程。從本質角度出發進行分析，網絡視頻這種新型營銷方式，必須透徹用戶心理需求，提供真實感觸受眾的信息才能確保營銷模式的選擇和應用，更好的吻合新時代的要求，進而在維持營銷目的隱蔽性的先決條件下實現良好品牌形象的樹立和品牌認知度的提升。

注釋：

1.中國互聯網絡信息中心（cnnic）.

2.趙陽.看了《吐槽大會》，才知道轉化提升200%的真正套路.網絡營銷.www.mysemlife.com/.

3.方太2018母親節暖心廣告《我的家，在遠方》https：//www.digitaling.com.