吉利“奔三”

2019年11月，吉利汽車銷量達(dá)到143234輛，同比增長(zhǎng)1.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到6.9%，創(chuàng)同期新高，超越上汽通用和東風(fēng)日產(chǎn)，僅次于一汽-大眾和上汽大眾，進(jìn)入行業(yè)前三。2019年1-11月，吉利累計(jì)銷量123.2萬(wàn)輛，完成全年調(diào)整后的目標(biāo)136萬(wàn)輛的91%。從發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，吉利單月銷量擠入前三后，未來(lái)有沒(méi)有可能“穩(wěn)三”呢？

量?jī)r(jià)齊升

吉利之所以能在“跌跌不休”的市場(chǎng)環(huán)境中逆襲，其穩(wěn)健均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握以及產(chǎn)品的快速響應(yīng)是最根本的原因。另外，隨著產(chǎn)品力和營(yíng)銷能力的不斷提升，吉利的品牌形象也在消費(fèi)者心中得到了快速提升。從博越開(kāi)始，星越、繽越等系列新車都廣受年輕消費(fèi)者好評(píng)，領(lǐng)克、幾何兩個(gè)高端品牌完成了階段性目標(biāo)，在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳步，全線爆發(fā)讓吉利得以一直穩(wěn)坐自主品牌銷冠位置，并一舉跨過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)和上汽通用兩座合資大山，進(jìn)入榜單前三。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，吉利SUV的銷量貢獻(xiàn)最大，博越、繽越、帝豪GS、遠(yuǎn)景X6、遠(yuǎn)景X3五款車型銷量均破萬(wàn)。博越Pro的上市讓博越系列表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，達(dá)到22166輛，同比增長(zhǎng)13%，連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，上市一年的繽越在11月份銷量達(dá)到了12875輛;轎車方面，全新帝豪11月銷量18557輛，再次登頂自主轎車銷量排行榜;MPV車型上，嘉際在同級(jí)別車型中優(yōu)勢(shì)突出，同比增長(zhǎng)34%;吉利新能源汽車銷量達(dá)到14135輛;高端品牌領(lǐng)克銷量也創(chuàng)歷史新高，達(dá)到14131輛。

在自主品牌中，能做到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如此均衡，SUV、MPV、轎車齊頭并進(jìn)的只有吉利，也唯有這樣才能取得現(xiàn)在的銷量業(yè)績(jī)。值得一提的是，與銷量、市占率一起提升的還有吉利的終端售價(jià)。這一年，吉利推出了嘉際、星越、博越PRO、高端品牌車型領(lǐng)克03+、新能源車型幾何A。此外，吉利率先在上半年完成了大批量車型國(guó)五到國(guó)六的切換，帝豪家族車型完成了年度升級(jí)。吉利近5年內(nèi)產(chǎn)品平均終端零售價(jià)從8萬(wàn)以內(nèi)提升到了目前的10萬(wàn)-15萬(wàn)元為主的售價(jià)區(qū)間，同時(shí)用戶更加年輕化，90后與95后用戶占比過(guò)半，一、二線城市年輕消費(fèi)者占比也正在快速增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)背后

銷量的快速增長(zhǎng)背后是產(chǎn)品的支撐，吉利近幾年投入了大量資源到核心技術(shù)的研發(fā)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吉利控股集團(tuán)近十年研發(fā)總投入累計(jì)近1000億元，僅2018年，吉利控股集團(tuán)研發(fā)投入就超過(guò)了210億元人民幣，研發(fā)占銷售總收入比例為6.4%。這一比例與國(guó)際一流汽車集團(tuán)基本一致，反映了吉利控股研發(fā)水平的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。“事實(shí)上，吉利汽車至少5年來(lái)，研發(fā)支出占收入比都保持在5%-7%，除2017年之外的其他所有年份，吉利的研發(fā)費(fèi)用投入占比均高于國(guó)內(nèi)其他自主品牌。”浙江吉利控股集團(tuán)常務(wù)副總裁、CFO李東輝曾在接受采訪時(shí)介紹。通過(guò)吸納沃爾沃的技術(shù)研發(fā)體系，吉利構(gòu)建了BMA、CMA、SPA三大基礎(chǔ)汽車開(kāi)發(fā)平臺(tái)和PMA專屬電動(dòng)汽車開(kāi)發(fā)平臺(tái)，兼容傳統(tǒng)燃油車型、混動(dòng)車型與純電動(dòng)車型。模塊化率的提升讓研發(fā)效率大幅提高，這也是近兩年吉利能針對(duì)市場(chǎng)的變化快速做出產(chǎn)品調(diào)整的關(guān)鍵原因，而銷量的增長(zhǎng)又進(jìn)一步降低了成本。吉利正在進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。

由通用汽車公司與上海汽車集團(tuán)股份有限公司合資組建的泛亞汽車技術(shù)中心有限公司，是中國(guó)首家合資設(shè)立的專業(yè)汽車設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，一直以來(lái)都是國(guó)內(nèi)各大汽車研發(fā)單位可望而不可即的目標(biāo)，也是大家紛紛對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的對(duì)象。可如今的吉利汽車就如同被打通任督二脈，有了脫胎換骨的改變。單純從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力上來(lái)說(shuō)，在沃爾沃的支持下，吉利的研發(fā)能力從某種程度上來(lái)說(shuō)已經(jīng)越來(lái)越接近泛亞，而且覆蓋的面更廣。尤其隨著新能源和智能網(wǎng)聯(lián)的興起，吉利布局較早，具備很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在駕駛輔助、整車安全方面更是得到了沃爾沃真?zhèn)鳎阋院蛧?guó)內(nèi)任何一家合資企業(yè)叫板。

通用陣痛

吉利銷量之所以能夠超越上汽通用，另外一方面的重要原因是通用正在步入轉(zhuǎn)型的陣痛期，上汽通用這家曾長(zhǎng)期霸占中國(guó)汽車銷量排行榜前三的合資企業(yè)也難免受轉(zhuǎn)型牽連，目前已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度陷入銷量負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

以2019年11月的銷量來(lái)看，上汽通用三大品牌均失守，銷量119304輛，同比下滑34%，排名跌至第四;前11月個(gè)上汽通用累計(jì)銷量為147.6萬(wàn)輛，同比下滑17.9%。別克英朗目前面臨的是朗逸、軒逸以及全新雷凌、卡羅拉和速騰的激烈競(jìng)爭(zhēng);雪佛蘭自老款科魯茲之后，缺乏新的燃爆點(diǎn);昂科威的換代節(jié)奏無(wú)法及時(shí)跟上市場(chǎng)需求;隨著明年上汽大眾的Viloran的上市，GL8的MPV第一把交椅也可能受到挑戰(zhàn)。

通用汽車目前正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，從印度到歐洲，通用都在進(jìn)行戰(zhàn)略撤退，通用汽車把目光投向了無(wú)人駕駛Cruise項(xiàng)目。要維系一個(gè)無(wú)人駕駛項(xiàng)目并讓其走在前列需要持續(xù)不斷的巨額投入，這難免會(huì)讓通用在傳統(tǒng)汽車的投資被壓縮，資源的重新調(diào)配將直接影響其新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。再加上2019年是上汽通用的產(chǎn)品調(diào)整年，銷量自然也會(huì)受到影響。上汽通用汽車總經(jīng)理王永清表示：“2019年上汽通用的許多上一代產(chǎn)品都得到切換，從下半年第4季度開(kāi)始到2020年都處于產(chǎn)品調(diào)整期。”

“從大層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了幾十年的增量發(fā)展，這幾年可能會(huì)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。”2019年廣州車展前夕，上汽通用副總經(jīng)理施弘坦言，“整個(gè)汽車行業(yè)豪華品牌快速拓展，自主品牌又在崛起，合資品牌如果稍有不慎，就會(huì)被趕上，這是很現(xiàn)實(shí)的情況。”

差距猶存

吉利銷量反超上汽通用一事在網(wǎng)上遭熱議，再加上長(zhǎng)安憑借CS75系列車型在本月銷量大增，自主品牌崛起的論調(diào)再一次甚囂塵上，然而興奮之余仔細(xì)考量難免覺(jué)得高興得太早。

根據(jù)上市公司公布的2019年半年報(bào)，吉利汽車上半年?duì)I收475.59億元，同比下滑11.45%，凈利潤(rùn)40.09億元，同比下降達(dá)到近40%。上汽通用上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收913.8億元，同比下降18%，凈利潤(rùn)71.14億元，同比下滑30%。雖然兩家公司均呈現(xiàn)大幅下滑的現(xiàn)象，但對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，吉利雖然銷量已接近上汽通用，但營(yíng)收規(guī)模和盈利能力依然與上汽通用不在同一級(jí)別。

從利潤(rùn)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，吉利汽車的利潤(rùn)下滑遠(yuǎn)高于上汽通用，說(shuō)明即使是吉利這樣的自主品牌龍頭企業(yè)，也不得不靠犧牲利潤(rùn)來(lái)維持銷量的穩(wěn)定。這更大程度是品牌差距造成的，更高的品牌價(jià)值帶來(lái)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。吉利雖然在不斷探索品牌向上的道路，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了大幅改善，但差距依然不小，況且目前售價(jià)較低的遠(yuǎn)景依然是其重要的銷量支柱，這不僅會(huì)拉低吉利的盈利水平，其目標(biāo)消費(fèi)者也對(duì)售價(jià)更加敏感，在車市寒潮里也是最容易受影響的細(xì)分市場(chǎng)。

南北大眾和上汽通用的常年霸榜前三確實(shí)讓人覺(jué)得缺乏新鮮感，所以當(dāng)自主品牌吉利殺入前三且大幅拉開(kāi)差距的時(shí)候，我們不得不承認(rèn)以吉利為代表的中國(guó)本土車企正在以自己的努力給中國(guó)汽車市場(chǎng)注入新的動(dòng)力與活力。但同時(shí)，我們與合資品牌之間的差距也不應(yīng)該因?yàn)闀簳r(shí)的銷量而被忽視。姑且不論單月的銷量反超能有多大的意義，從2019年1-11月的累計(jì)銷量來(lái)看，上汽通用147.6萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)相比吉利汽車的123.2萬(wàn)輛，依然足足領(lǐng)先24萬(wàn)輛以上，因此2019年吉利依然無(wú)法從上汽通用手里搶下第三的位置。

當(dāng)然，銷量的超越只是時(shí)間的問(wèn)題，很快我們就會(huì)看到自主品牌出現(xiàn)在銷量排行榜的前三。但與銷量相比，我們還需在企業(yè)的盈利能力和品牌的建設(shè)能力方面下足功夫，才能實(shí)現(xiàn)從單一車型超越到全面超越的蛻變。文/譚晶寶