良品鋪子上市 休閑零食市場格局生變？

趙正

2月的中國依然籠罩在疫情的陰影下。

企業沒有開工，店面不能開業，學校沒有復課，股市受疫情影響也是一片低迷。然而在這樣一個資本市場的“冬天”，被稱為中國休閑零食行業領導品牌的良品鋪子，卻在2月下旬在國內主板市場成功IPO。事實上，在這樣一個節點上良品鋪子能夠如期上市，外界已經不再關注上市當天股價的高低和市值的變化，能在這個時刻上市，提振的不僅僅是股市的信心，也給寒冬中的經濟帶來一絲暖意。

沒有熱鬧的路演，沒有敲鐘，沒有媒體發布會，整個上市環節一切從簡。而在這之前，良品鋪子把位于武漢的一號總倉變成了抗疫一線“軍糧站”，價值570多萬、2.6萬余箱食品，為奮戰一線的醫護人員送去補給。

2月24日，證監會官網上，良品鋪子創始人、董事長楊紅春線上上市儀式中分享此時感受，“特殊時刻上市，對良品鋪子來說，不是終點，而是一個重要里程碑。我們將汲取更多社會力量，推動高端戰略，將企業向更扎實，縱深的方向推進。”

作為良品鋪子投資方和股東，今日資本創始人徐新也特意錄制了視頻，這也是她第一次參加“企業遠程上市儀式”。談到投資，徐新表示，之所以十年前會投資當時規模還很小的良品鋪子，是創始人的初心，也是“良心品質，大家的鋪子”的理念打動了自己。

誰在引領休閑零食市場？

在休閑零食行業幾家Top品牌中，良品鋪子一直走的不急不緩。

2016年，來伊份率先登陸資本市場，成為休閑零食第一股。然而，上市后來伊份業績表現不盡人意。財報數據顯示，2017年、2018年和2019年前三季度，其營收增速分別為12.35%、7.01%和2.39%，增速逐漸滑落。

同樣在2016年，百草味被好想你集團收購；2019年7月12日，多次上市未果的三只松鼠在深交所創業板上市。

良品鋪子最早以實體店起家，2006年8月28日，武漢廣場開出了第一家線下門店。目前，通過整合門店、電商、第三方平臺和移動端以及社交電商，已開辟線上線下50多個渠道。截至2019年12月，實體門店已達2300多家。

財務數據顯示，隨著全渠道營銷網絡不斷完善，良品鋪子業績逐年增長。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子分別實現營業收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實現歸母凈利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

與此同時，良品鋪子線上線下收入構成也不斷優化，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子線上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%，收入結構逐漸趨于均衡。線下略高于線上，這樣的渠道組合無疑是最保險和健康的。

值得注意的是，2019上半年良品鋪子凈利潤同比增長72.93%，在同行業對手中增長率較高，說明良品鋪子的高端戰略顯現出效果和價值。

徐新看來，良品鋪子之所以可以持續的發展，主要是因為在三個方面做得不錯，即控貨、控店、控心智。從控貨角度來講，良品鋪子一直堅持做供應鏈，從原材料開始把關，中間不斷強化質量檢控，好的品質才能有好的味道；另外就是控店：良品鋪子現在有2000多家門店，打造自己的會員體系，在控店方面做了很多工作；最后就是控心智，“讓他吃零食就想起你”。這一點上，良品鋪子特別是楊總擅長深耕細作，在一個局部區域密集開店，讓20%、30%的消費者“天天看到你，想起你”。

再看其他幾家零食品牌。三只松鼠則是一家集中依托天貓、京東、淘寶這幾家電商平臺的線上品牌，前幾年保持高速增長。但隨著電商人口紅利的逐步消失，2016年、2017年和2018年的銷售凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元。面臨營收增長，利潤停滯的尷尬局面，三只松鼠也開始向線下渠道拓展，2016年第一家三只松鼠投食門店開業，四年過去，目前全國僅有60多家線下投食門店，開店速度偏緩。

在行業看來，三只松鼠過度依賴互聯網渠道。品牌戰略專家李文剛認為，做產品銷售最忌諱對單一渠道和單一產品依賴性過強，而失去了抵抗風險的能力。除了對兩大電商平臺過度依賴之外，其核心產品又集中在堅果、干果，堅果又存在明顯的季節性，因此，經營風險較大。

為什么是高端戰略？

當一個品牌做到一定規模后，要想進一步提升市場占有率和企業規模，往往有兩種路徑，一種是橫向擴張，也就是品類擴張或者是產品多元化；另外一種戰略就是縱向擴張，向高端擴張或者是向大眾化延伸。而這兩種擴張模式在當下的休閑零食行業都可以找到對標企業，一個是三只松鼠，一個就是良品鋪子。到底哪種擴張戰略更適合中國市場？更符合發展趨勢呢？

2019年，商務部流通產業促進中心發布《消費升級下的零食行業發展報告》。報告認為，“從產業鏈布局、產品品類、渠道等緯度來看，良品鋪子、三只松鼠、來伊份等都是綜合性零食企業，并不斷擴充產品線寬度。”

幾家頭部品牌，三只松鼠600多款產品，來伊份800多款，良品鋪子1000多款，相比之下，橫向擴張的戰略中，被消費者稱為“零食王國”的良品鋪子似乎更具優勢。

良品鋪子在企業規模做大后也啟動了轉型和升級。而其升級的路徑是走高端化戰略，這是典型的縱向擴展戰略模式。高端化戰略對企業的運營、管理和品質控制等方面要求更高，對消費者的認知和接受度也是一個挑戰。

2019年1月，良品鋪子大膽啟動了戰略變革，在行業內率先提出“高端零食”定位，并開始從品牌形象、產品研發、渠道運營和用戶體驗等各環節進行整體升級。從用戶反饋來看，高端零食戰略的認可度越來越高，良品鋪子的會員數量突破8000萬，品牌忠誠度持續走高。

“高端戰略是良品鋪子未來十年的發展方向，它將指導良品鋪子跳出行業同質化競爭格局，探索差異化的、健康長遠的發展路徑，并打造良好的上下游生態，更好地履行社會責任。”楊紅春強調。

對于休閑零食而言，產品品質的提升是高端戰略的基石和保證。2019年以來，良品鋪子對120款產品進行了升級，涵蓋堅果、紅棗果干、海味、肉類、面包蛋糕、餅干膨化、兒童零食、糖巧、花茶沖調和飲料飲品10個品類。在升級方向上，良品鋪子提出了原料精選的理念，從源頭確保產品的高端。

首先，個頭越大，等級越高，研發部門對堅果、紅棗果干、海味、花茶等品類的原料大小提升了標準并制定了相應的等級制度。以堅果為例，腰果從每磅260顆升級到180顆，東北紅松升級到每斤950顆（行業平均值為1100-1200顆）；開心果每盎司21-23顆，行業平均值在24顆左右；夏威夷果直徑在26毫米以上，行業平均值是21-24毫米；巴松的顆粒標準為每千克3200顆，行業平均值為3600顆。

其次是篩選并明確產地和品種門檻。例如在30多種常見的蝦類中選擇了口感最佳、鮮味最足、生長海域最純凈的馬來西亞黑虎蝦，其余如北緯39度獐子島海域生長期一年半的蝦夷扇貝、巴基斯坦的象牙松、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃等，均為同類農產品中產地最正宗、品種最優質的產品，其中很大一部分是國家地理標志性產品。

為了獲取更優質、穩定的原料，良品鋪子通過供應商與種養殖基地合作，深度參與基地的選種育種、養殖栽培、采收等環節，并提出明確的作業標準，從源頭鎖定原料品質。以黑虎蝦為例，商品部門和供應商遠赴馬來西亞，與當地的養蝦基地直接合作，定制熟凍的優質黑虎蝦原料，即鮮活捕撈后立即過水熟化，鎖住黑虎蝦本來的口感和鮮味。

此外，隨著消費者越來越注重從日常飲食中尋求健康，良品鋪子更加注重對食材中營養元素的開發。例如富硒灰棗、富硒土豆的開發，對扇貝中DHA元素的開發，以及有機肉類、蔬果等有機食材的應用。

在終端渠道的建設和升級上，如何提升消費者的購物體驗也是一個重要的指標。為此，良品鋪子在2019年上半年啟動了門店升級，新推出的第五代門店，更多地出現在購物環境更舒適的購物中心內，店面以白色、深藍色、紅色為主色調，風格簡約、時尚、專業，淡化商業感，致力于營造沉浸式的體驗，猶如一座“零食圖書館”。在購物體驗上，五代店更講究陳列的專業有序，使消費者一眼就能找到自己想買的零食；對于不熟悉產品的顧客，則設置了更多的試吃環節和品類。

在楊紅春看來，高端零食戰略既不是一個傳播問題，也不是品牌的傳播范疇，更不是一個品牌的形象范疇。在市場需求趨勢、產業鏈發展趨勢，企業從社會價值的角度來進行定位，首先影響的就是產品和供應鏈體系，通過產品和供應鏈體系滿足消費者產品需求，這是一個根本性問題。

開啟社會責任“2.0”模式

顯而易見，成功登陸資本市場，良品鋪子將獲得更廣泛的社會力量支持，也意味著要承擔更多的社會責任。

社會責任既是良品鋪子作為“高端零食第一股”的必答題，更是良品鋪子要對公眾期望作出的回應：成為一家更具人文關懷、更溫暖、更富于民族使命感的食品企業。 關于這點，良品鋪子已做出了回答。

在抗擊疫情的關鍵時期，良品鋪子從正月初二起時刻關注各界的求助信息，著手物資調配，馬不停蹄地為湖北全省60多家醫院、火神山工地等奮戰在一線的醫療工作者和建設者捐贈2.6萬多箱、價值570多萬食品，成為火線上一股溫暖的力量。

此外，董事長楊紅春夫婦還采購了價值300多萬元的進口醫用防護服、 3MN95/1860口罩等可進入“紅區”（重癥感染區）的緊急醫用物資，通過荊州市紅十字會定向捐贈給荊州市各醫院。

中國社科院教授鐘宏武認為，企業做公益的方式有多種，如果將捐錢捐物視作“1.0模式”，那么基于自身的商業模式，最有效地把企業優勢和解決當下社會問題的方式結合起來，可以稱之為“2.0模式”。上市之后的良品鋪子，即將循著高端零食戰略的主航道，開啟社會責任的“2.0”模式。

研發健康零食，是良品鋪子當下最重要的使命。楊紅春表示，今年起，良品鋪子將發揮技術優勢和平臺聚合力，引進吸收更多前沿的科研成果，運用于產品研發，為中國消費者的健康添柴、護航。

此外，良品鋪子還將挖掘和總結出一套成熟的三產融合經驗與模式，并應用到更多的產品開發中去，發揮更大的產業鏈帶動作用，進一步發揮供應鏈的整合作用，帶動上游合作伙伴共同升級，獲得高質量的可持續發展。

同時，將持續創建更高端的研發團隊，通過示范作用，引領并帶動休閑食品行業其他企業技術水平的提升，通過產品創新、技術創新實現行業企業的良性競爭。