脆弱！商業(yè)地產(chǎn)尋找“生命流”

陳淑文 朱耘

“蒸發(fā)的電影票房、無人問津的零售店鋪、被迫停課的才藝培訓(xùn)，充足準(zhǔn)備迎接春節(jié)紅利卻連日歇業(yè)的餐飲最是元?dú)獯髠斯ふ崭叮巢膱?bào)廢，不少商家都在擔(dān)憂自我的生死存亡。”第一太平戴維斯廣州商鋪部董事張宸豪在回復(fù)《商學(xué)院》記者問題中提道。

這一次新型冠狀肺炎疫情高發(fā)時(shí)期，恰逢傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的中國農(nóng)歷春節(jié)。隨著疫情的發(fā)展防控進(jìn)入“嚴(yán)防死守”狀態(tài)，群眾大幅減少外出聚集，街頭人流量急劇減少，對“客流即生命”的實(shí)體零售商業(yè)而言，仿佛進(jìn)入“冬眠”狀態(tài)。

減免租金，攜手共渡“冬眠期”

1月28日萬達(dá)宣布，將對全國323個(gè)購物中心實(shí)行從1月25日至2月29日，為期36天的租金及物業(yè)費(fèi)全免政策，預(yù)計(jì)減免租金額度達(dá)30億元～40億元。龍湖集團(tuán)在1月30日宣布，對旗下商場的所有商戶，2020年1月25日至2020年3月31日期間，租金費(fèi)用（含物管費(fèi)、推廣費(fèi)）全部減半。華潤置地宣布，全國各商業(yè)項(xiàng)目（包括萬象城、萬象天地、萬象匯、五彩城、鳳凰匯）所有店鋪免除2020年1月25日至2020年2月9日期間租金。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，除了幾大頭部商管企業(yè)外，截至2月4日，全國累計(jì)已有超過200個(gè)購物中心先后宣布對品牌商戶提供不同程度的租金減免政策。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波表示：“疫情對于商業(yè)地產(chǎn)的影響頗為明顯。”疫情期間，線下人氣急劇下降造成商戶收入的銳減，更為長遠(yuǎn)的影響則體現(xiàn)在中小商場后續(xù)經(jīng)營困難不斷增加，導(dǎo)致未來商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營也將面臨挑戰(zhàn)。

《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，在疫情的影響下，有“商鋪減租說法多，而辦公樓減租說法少”的現(xiàn)象。在易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)看來，是因?yàn)樯啼佒苯邮艿搅舜汗?jié)商業(yè)零售降溫的影響。而辦公本身不屬于公共場所，對于損失的衡量是很模糊的，商鋪、商業(yè)廣場是公共場所，更容易衡量。而且商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)降租的標(biāo)準(zhǔn)多少不應(yīng)盲目攀比，應(yīng)以企業(yè)實(shí)際為準(zhǔn)。

危機(jī)并存，做好持久備戰(zhàn)

此次商業(yè)地產(chǎn)集體減租行動(dòng)，雖然是顧全大局的義舉，但商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者方面在思考，減租金將會(huì)對這些企業(yè)營收帶來多大的影響？未來將采取什么方式、措施提升人氣，恢復(fù)消費(fèi)信心？如何進(jìn)一步改進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式，使之具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

太古地產(chǎn)表示，疫情當(dāng)前，當(dāng)下工作的重中之重是保障旗下項(xiàng)目防控病毒和有條件運(yùn)營，因商場作為公共場所，其正常營業(yè)也是社會(huì)秩序穩(wěn)定運(yùn)行的重要一環(huán)。為了這個(gè)目標(biāo)，太古地產(chǎn)的員工都堅(jiān)守自己的工作崗位，以實(shí)際行動(dòng)積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

張宸豪認(rèn)為，其中影響最大的是以下這些行業(yè)與業(yè)態(tài)：聚眾型的消費(fèi)場所如旅游業(yè)、酒店業(yè)、主題樂園、兒童游樂等因無法轉(zhuǎn)移到線上經(jīng)營，需要面臨較長一段時(shí)間的“寒冬”。

在接下來這一年里，是否能恢復(fù)信心，繼續(xù)拓展等，又將關(guān)系到商場的實(shí)際招商及運(yùn)營情況。張宸豪指出，眼下商場仍需要依賴線下人流，疫情過后，人們習(xí)慣選擇電商消費(fèi)將是大概率趨勢，一方面需要通過降低租金來保障開業(yè)，另一方面又要重振消費(fèi)者信心，想方設(shè)法提高到店客流，無疑會(huì)帶來財(cái)政支出上的巨大負(fù)擔(dān)。因此，短時(shí)間內(nèi)，從零售終端觸發(fā)，對商家、對商場經(jīng)營者以及相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商等都受到疫情一連串的影響。

開放式建筑或是新機(jī)會(huì)？

時(shí)勢造英雄。2003年SARS造就了阿里巴巴和京東兩大網(wǎng)絡(luò)零售巨頭，催生了電商時(shí)代。

張宸豪說：“如果僅僅是說網(wǎng)購、外賣這些行為，現(xiàn)在相比2003年來說要成熟多了。”同2003年“非典”時(shí)期相比，這次疫情的特點(diǎn)是高傳播率及高潛伏率，加上現(xiàn)代的信息，惶恐不安的情緒使得人們足不出戶，消費(fèi)方式只能是通過線上平臺(tái)。當(dāng)年沒有統(tǒng)一制服的外賣小哥，也沒有快遞到家的零食。

疫情不僅對消費(fèi)行為產(chǎn)生了重大影響，也對商業(yè)模式，行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)一步產(chǎn)生影響，可以預(yù)見的是，無人零售迎來巨大機(jī)遇，社區(qū)商業(yè)再遇新契機(jī)，線上線下進(jìn)一步融合，而伴隨5G的到來，或許會(huì)有更多新領(lǐng)域得到迅速發(fā)展。

對此，張波表示贊同，他指出，要重視線上商業(yè)的重要性，尤其是線下和線上打通將是商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的重要方向。由于5G的發(fā)展，未來萬物互聯(lián)也為商業(yè)地產(chǎn)線上化提供更多機(jī)遇，商業(yè)地產(chǎn)雖然短期依然面臨困境，但長期來看無疑有著廣闊發(fā)展前景。

經(jīng)歷這場疫情后，商場應(yīng)該主動(dòng)出擊，引領(lǐng)一種消費(fèi)趨勢——居家消費(fèi)，畢竟這是在短期之內(nèi)一定要面對的，張宸豪告訴《商學(xué)院》記者。

商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)更主動(dòng)更積極去面對風(fēng)險(xiǎn)，而不是以很被動(dòng)的思維去執(zhí)行一些東西，轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營思路。張宸豪表示，首先商場和貨品將分為就近剛需和遠(yuǎn)端彈性需求兩類，第一類是鎖定周邊一公里的人群，主要針對這些人的日常必需品，貨品做到供應(yīng)充足，保證線下購買便利性，同時(shí)商場這段期間也要建議消費(fèi)者采用不到店的購買途徑，來幫助他們減小在商場內(nèi)受到感染的幾率，也是為了降低商場運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

針對一些遠(yuǎn)端客戶，以及不是急需的服飾類、鐘表珠寶、化妝品類，這一類的彈性需求零售品的關(guān)注點(diǎn)被疫情所轉(zhuǎn)移，在未來兩三個(gè)月的時(shí)間里銷售數(shù)量會(huì)大幅下滑。

對居家消費(fèi)的推廣方式也可以很多樣，商場可以去推出一些線上專題，比如家居用品的一些促銷活動(dòng)，還有鼓勵(lì)人們在家活動(dòng)。而對于在這一波浪潮中失利的傳統(tǒng)線下商家來說，在真正意識(shí)到短板后需要思考其轉(zhuǎn)型之路，最快的轉(zhuǎn)型方式必定是投放外賣平臺(tái)，或者研發(fā)即食包裝作為零售。

但“轉(zhuǎn)型”并非簡單把商家的貨品照搬到電商平臺(tái)就能長久，商場這一負(fù)責(zé)整合商家資源，搭建與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的角色，應(yīng)當(dāng)成為協(xié)助商家轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，利用其對消費(fèi)者和品牌的深刻認(rèn)知，通過線上場景這一“窗口”觸發(fā)消費(fèi)者找到最合適的產(chǎn)品，把稀缺的線下流量導(dǎo)入更多的線上貨場，線下口碑加上線上流量效應(yīng)，廣泛“吸粉”形成龐大的會(huì)員系統(tǒng)成為獨(dú)有的大數(shù)據(jù)庫，然后讓來自不同商家的產(chǎn)品找到最合適的消費(fèi)者，這樣的運(yùn)營思路走得更遠(yuǎn)。

最后，商業(yè)場所也需通過調(diào)整自身硬件條件來適應(yīng)，譬如以后消費(fèi)者會(huì)考慮少去密閉場所，多到開放式街區(qū)，空氣流通能有效規(guī)避中央空調(diào)對病毒的傳播，反而成為先天優(yōu)勢。所以是不是可以在未來的商場中，更多考慮開放式建筑。