追風！生鮮電商爆發還是虛火？

李曉光 梁偉 董枳君

幾個APP一起搶，哪里有菜算哪個，成為疫情之下人們買菜的常態。

一時間，美團買菜、叮咚買菜、每日優鮮、京東到家等生鮮APP站在了風口上。生鮮一直是互聯網難以攻破的城堡。而在這條競爭激烈的賽道上，要建立起護城河并不容易，并且需要雄厚的資金實力作為支撐。

需求猛增下，面臨供應、運力、價格三項大考，前期最主要的問題是缺人導致的配送不及時。多位業內人士向《商學院》記者表示，疫情使得生鮮電商涌入大量新用戶，但究竟能否留存下來還是一個問題。

迎來倒閉潮

2019年12月6日，在生鮮電商吉及鮮召開的全員會上，CEO臺璐陽宣布公司融資失敗，規模盈利不達預期，公司要大規模裁員、關倉。留下的員工工資減半，離開的員工工資發到12月20日。

而在此次裁員之后，吉及鮮仍然希望能夠保留一個小的團隊，能夠在現有模式下面進一步地做嘗試，但留下來的人薪資都要減掉一半以上。對于吉及鮮后續的規劃，臺璐陽在接受媒體采訪時則表示，“保證結清供應商貨款，發放員工工資，更重要的是要保證行業的口碑不能丟。”

發展遇阻的不只是吉及鮮。2019年11月，“呆蘿卜”陸續關店，資金鏈斷裂，員工討薪無門，加盟商撤資無門，“燒掉”18億元，最后“燒出”一地雞毛。同月，“妙生活”的退場稍顯體面，完成清算之后，低調關閉了上海的80家門店。

互聯網分析師丁道師在接受《商學院》記者采訪時表示，近年來，由于社會化物流以及生鮮電商的冷鏈體系發展相對成熟，生鮮電商行業才真正開始爆發了。“但這樣一個冷鏈體系，如果沒有大規模的客戶來平攤成本，就很難繼續生存下去。所以這個行業只適合大公司，不適合小公司來做。”他進一步表示。

零售專家云陽子則表示，由于生鮮品類保質期短、易損耗，這個行業的經營難度本身就比較大，再加上大的電商平臺入局，導致競爭壓力比較大。“明年會有更多的生鮮電商企業面臨融資難的困境。”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，對于生鮮電商來說，有保證的供應鏈渠道，發力高質量資源配置，才能讓消費者買到具有高性價比的商品。同時，眾多生鮮電商平臺在產品種類、服務體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于“燒錢”培養市場、消費習性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續。

成為寵兒

疫情之下，大量的消費者涌入，使得生鮮電商平臺訂單量迅速增長。

美菜方面向《商學院》記者表示，現階段，有大量的家庭用戶自發注冊美菜，并在美菜商城上購買菜品，從大年初三開始，線上蔬菜的購買大部分來自于家庭和個人用戶。一周美菜商城家庭和個人注冊人數增長了400%，下單用戶數增長500%。

京東方面則向記者透露，1月20日至2月18日，僅京東生鮮就賣出了超近8.8萬噸生鮮產品，同比增長226%。

叮咚買菜平臺數據顯示：疫情期間訂單暴增80%，日均配送150單～160單；盒馬鮮生則訂單量日均10萬。疫情至今，每日優鮮實現了同比四倍左右的交易額，客單價達到120元，返工前的峰值達到150元。

盡管生鮮電商平臺站在了風口上，但供應鏈依然是困擾生鮮電商平臺的一大發展難題。“很多生鮮電商平臺總缺貨，搶不到東西”，從老家返家的孟璐向《商學院》記者抱怨道。

科爾尼公司大中華區總裁賀曉青在接受《商學院》記者采訪時表示，疫情之下，尤其考驗生鮮電商平臺的供應鏈能力，誰的供應鏈做得好，誰就能獲得更多的用戶。

但在疫情期間，一些用戶投訴也出現在黑貓投訴、21CN聚投訴等投訴平臺上。以叮咚買菜為例，《商學院》記者在黑貓投訴上看到，用戶近期對叮咚買菜的投訴包括，提供發霉大米且不予退款、配送超時、貨源不足、逾期未發貨等。聚投訴顯示，叮咚買菜近期被用戶投訴的原因主要包括配送超時、服務差等。

產業時評人張書樂向《商學院》記者表示：“訂單暴增的同時，除了收益和體量增長外，更是對平臺運營維護和物流鏈條能力的大考。尤其是買菜平臺原本只是小眾垂直產品，整體運維能力都還偏小眾，突然被風口吹脹，勢必導致其在運維鏈條上的緊繃，甚至斷裂，如貨物采買、種類、儲備乃至物流速度，都會在這種‘浮腫狀態下出現各種體驗不佳的表現，并引發投訴。”

“疫情是生鮮電商平臺教育客戶獲取新客的一個非常好的機會，但要想持續發展，還要取決于這些平臺能不能真正留存用戶以及供應鏈能力能否持續增長。”賀曉青向《商學院》記者說道。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出，疫情導致的民眾足不出戶現狀，民眾居家購物的習慣進一步成熟。對于生鮮電商來說，及時配送、質量保證、后端供給等壓力的加大，倒逼生鮮電商在各項服務上下足功夫。

是虛火還是要爆發？

在資本的加持下，生鮮電商發展勢頭迅猛。據網經社“電數寶”監測數據顯示，生鮮電商行業市場規模也連續5年保持增長，2018年市場規模達到51300億元，同比增長10.32%。網經社預測，2019年市場規模將達到55000億元，同比增長7.21%。

不過盈利始終是困擾生鮮行業的一大難題，來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，仍舊只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

賀曉青向《商學院》記者表示，生鮮電商之所以難做，最大的原因在于供應鏈不好管理，損耗率比較高，其次，生鮮配送要有時效，直接導致成本非常高。

艾媒咨詢CEO張毅則表示，疫情其實是喚醒了用戶的需求，重新教育了用戶。要想方設法減少被喚醒的用戶的退出率，或者是說提升它的黏性，這是首當其沖的問題。其次從長遠來看，要想方設法提升企業的美譽度。企業聲譽對老百姓的這種選擇是非常重要的。第三要突破常規，意識到究竟是跟誰比。張毅認為，疫情過后，生鮮平臺的競爭對手不是其他生鮮電商，而是疫情之前原來老百姓習慣買菜的地方。

張書樂表示，“在疫情過后，大量被迫上網買菜的用戶勢必回歸線下。生鮮電商最大的問題就在于，場景不鮮活，大量集中在一些特價或較為特殊的生鮮品類上形成爆款，而在日常生鮮上則無力和線下菜場的種類繁多，直觀可感乃至價格上形成比拼。更多的狀態下，生鮮電商要留下的客戶，大體是在商超賣菜的那一部分人群，而非菜市場的常客。”

“其要留住上述人群，價格上目前沒有太多問題，還有進一步降價空間，在品類和搭配上則可能形成更多可能，如一些營養膳食的特色搭配形成生鮮組合，來形成自身的特色，并黏住不同需求的各色人群。”張書樂如是說。