論山西衛視與湖南衛視品牌內容搭建比較

肖璇

【摘 要】隨著傳媒競爭的日益激烈化，各大衛視為了在激烈的競爭中立于不敗之地，紛紛開始探求可持續發展之路，打造獨具特色的電視媒體品牌，從而吸引更多的觀眾，搶占更多的市場份額，為自己的未來謀求更好的發展。本文以近幾年電視媒體發展態勢為依托，立足于電視媒體品牌搭建，通過分析電視媒體品牌搭建的意義，研究電視媒體品牌搭建的整體情況。除此之外，根據實例比較分析電視媒體品牌搭建的不同策略。最后，結合當下的時代背景分析探索電視媒體品牌搭建未來的發展趨勢，并提出一定的對策與建議。

【關鍵詞】山西衛視;湖南衛視;品牌搭建

中圖分類號：J9 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）06-0052-03

一、電視媒體品牌搭建

（一）電視媒體品牌搭建的內涵及其特殊性

移動互聯網變了傳統的信息傳播方式。傳統媒體時代，受眾主要通過電視、廣播、報紙等渠道獲取信息，電視作為傳統媒體的重要組成部分，在信息的傳播過程中有著舉足輕重的作用，而隨著移動媒體的發展，受眾獲取信息的途徑越來越多，電視媒體的發展面臨著巨大的威脅。如何在媒體競爭時代實現轉型跨越，成功建設電視媒體品牌，無疑成為電視界關注的焦點。

品牌意識的強弱集中體現了一個電視臺的辦臺思路和經營水平，是電視臺提升附加值的無形資源。所以，電視臺要想不斷擴大、占領市場，形成穩定的受眾群，就必須時刻樹立品牌意識，只有這樣才能提高競爭力，打造出獨具特色的品牌欄目，從而抓住受眾眼球，實現其市場價值。因此，電視媒體作為文化產業，應建設更加寬廣、實用、高效的品牌，進而實現電視媒體產業鏈整合、完善與延伸、加速文化和科技融合，樹立“品牌立臺”的意識，從而更好地實現文化資本價值。

（二）電視媒體品牌搭建的意義

1.提高電視媒體的競爭力。當前，隨著電視品牌化路徑的深化與推進，我國電視媒體的品牌之爭異常激烈，各電視媒體要想獲得良好的收視與口碑，就必須找準自身發展的品牌定位。鮮明、特色、差異的定位為電視媒體在品牌競爭中贏得不可取代的地位，也為其爭得了在人才、資金方面的優勢。以湖南衛視為例，湖南衛視在其發展過程中不斷調整發展策略，不同時期提出不同的戰略定位，且每個時期都依托當時的時代背景，定位既鮮明又有個性，從而發展成為有效的無形資產，成為省級衛視品牌發展中的耀眼之星。

2.增強電視媒體的價值。良好的品牌能夠為電視媒體帶來強大的吸引力。這里的吸引力不僅是指能吸引大量的受眾，更重要的是能夠吸引社會投資。湖南衛視在品牌影響力方面就做得很好。每個投資者都希望投入就有回報，一般情況下，他們更愿意投入到有社會影響力的知名電視品牌上。例如，湖南衛視的每個綜藝節目背后都會有好幾家大型企業投資支持，這樣做不僅能給投資者帶來良好的收益，更能促進湖南衛視長期良好發展。此外，良好的品牌影響力還可以吸引大量優秀的人才，人才聚集會推動品牌發展，促使品牌發展進入良性循環。

二、山西衛視與湖南衛視品牌內容比較

（一）品牌節目選材比較

山西衛視是山西廣播電視臺全力打造的電視頻道，于1995年11月1日正式在太原成立。山西衛視在節目內容與編排上都以三晉品牌為核心，重點凸顯山西地域特色，全方位、多層次地向觀眾介紹厚重的三晉文化，展示晉風晉韻的多彩生活，描繪這一方熱土的萬千氣象。

2009年6月18日，山西衛視打出“盡顯中國風”的宣傳語，這種中國風的品牌定位旨在將華夏五千年文明與現代媒體視聽語言相結合，依托山西的地緣優勢與文化優勢，通過主流媒體去展現文化價值，傳遞文化內涵。在節目選擇過程中，山西衛視將重心放在文化傳承上，在繼續保留《走進大戲臺》《影像世界》《一方水土》這些老牌欄目的同時，還推出“唱響中華——中國原生民歌展演”活動。

經過三年的摸索前進，2012年山西衛視又進行了全新改版，這次的品牌定位立足于打造優質的文化欄目，并結合時代特點，推出“黃河是我家·山西衛視”的宣傳語，旨在使節目呈現出山西風采、黃河風情、中國風格的文化特色。根據這一品牌定位，山西衛視陸續推出《最美中國人》《文化視界》《老梁故事匯》《快活林》等四檔日播節目和季播節目《晉善晉美晉唐詩——老詩你好》《紅客集結號》，力圖謀求發展之路。2016年，山西省大力發展文化產業，希望通過發展旅游業振興山西經濟。山西衛視應時而上，推出強檔節目《人說山西好風光》，山西11個地市書記市長參與了節目的錄制，書記市長參與電視真人秀的新形式吸引了大批受眾，節目取得了良好的收視效果

反觀湖南衛視，自1997年成立之初就根據時代發展與受眾需求實時調整品牌策略，據統計，湖南衛視自開播到現今20年間，共調整品牌戰略5次，每次品牌戰略調整都會以品牌理念為立足點選擇推出一些新的節目。1997年成立時，湖南衛視立足于“青春、快樂”的理念，推出該臺首個娛樂性綜藝節目《快樂大本營》;2002年確立“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”的戰略定位，同年5月，娛樂資訊類節目《娛樂無極限》正式推出，該節目的推出標志著湖南衛視自創立以來建立了完整的娛樂資源;2004年湖南衛視又提出“快樂中國”的編排理念，同年，舉辦女性歌手選秀賽《超級女聲》，開啟了中國的選秀節目時代。在接下來的十幾年中，湖南衛視一直圍繞“快樂中國”這一理念進行節目創作，除上星多部青春類型的電視劇外，還原創并推出了多檔綜藝節目，如《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等，這些優秀的電視節目成功奠定了湖南衛視在省級衛視競爭中的領軍地位。2017年9月，湖南衛視推出“青春洋溢”的宣傳口號，推出了經營體驗類觀察真人秀節目《親愛的客棧》;2018年1月1日，湖南衛視又推出了“快樂中國青春嗨18”的理念，推出了《聲臨其境》《我是大偵探》等原創節目，這些節目選材類型雖不同，但是都致力于全面打造及維護“快樂中國”以青春為主題的品牌理念。從上述5次品牌理念的變化可以看出，湖南衛視的品牌建設十分明確且有針對性，不論品牌理念怎么變換，都以青春為主題，并在自身發展過程中不斷強化品牌理念，提升品牌價值。

總之，湖南衛視的品牌理念更符合時代特點，更有競爭力，山西衛視在未來發展過程中可以學習借鑒湖南衛視的發展策略，在結合本土資源的基礎上，塑造自身品牌形象。

（二）節目內容與編排比較

在節目編排上，山西衛視實行與各個頻道宣傳主題相吻合的“播出帶”節目編排原則，在每個頻道的“播出帶”中，科學合理劃分節目播出時段，根據電視觀眾的收視習慣，在每一天的同一個時段播出同一類節目，播出時間固定為周一至周五。例如山西衛視每天18：30分編排播出《山西新聞聯播》，之后是《天氣預報》，緊接著就是轉播中央電視臺的《新聞聯播》，每晚19：40分至21：22分的黃金劇場播出電視劇，之后的時間便每天播出不同類型的文化類節目。這樣的編排模式，使山西衛視的播出時間形成長期連續性，從而有利于培養電視頻道的忠實觀眾，固定了收視群。

總之，山西衛視仍以傳統的編排方式進行電視播放，雖然這樣的編排方式能讓電視節目準確、及時播出，讓觀眾在固定的時間收看本省固定的節目，但由于缺乏創新，著實無法吸引本省以外的觀眾觀看節目，自然無法與其他衛視形成競爭優勢。

湖南衛視的節目內容多以娛樂綜藝為主，如老牌綜藝節目《快樂大本營》《天天向上》等，為了增加與觀眾的粘性，湖南衛視也推出了多檔新節目，如《向往的生活》《中餐廳》等，湖南衛視還鎖定女性、家庭、劇場受眾，不斷引進豐富的劇目資源，這些劇目多以青春偶像劇為主。除節目內容新穎外，湖南衛視之所以能夠擁有強大的品牌競爭力，是因為它將各個時段節目的受眾進行了清晰化規劃，針對不同年齡段受眾的收看習慣，對各個時段的節目編排進行了更精準的定位。為了能最大限度吸引觀眾，湖南衛視每年都會對節目內容編排進行調整。湖南衛視2018年在節目編排上又有所改變，一方面，在節目類型上尋求轉型突破，去娛樂化，增加垂直類、生活服務類等類型節目的比重;另一方面，節目的編排也進行了較大改動。隨著現在各大綜藝節目的出現，湖南衛視的傳統綜藝節目收到了很大沖擊，《天天向上》的收視率大不如從前，所以湖南衛視對本衛視節目進行了全新編排，《天天向上》全新改版，濃縮到40分鐘，且從原來的周五播出改到周日播出，《向往的生活2》提至周五播出。這些節目的調整充分體現了湖南衛視利用本臺自己精心打造的欄目，精心挑選，科學編排，充分滿足觀眾的收視需求。此外，湖南衛視開辟“730節目帶”，力圖開創黃金檔全新版圖，不斷上星許多豐富的劇目資源，迎合粉絲型觀眾。總之，湖南衛視利用節目編排刺激收視，在各個板塊上不斷進行嘗試轉型，進一步豐富了熒屏，充分滿足了觀眾的需求，提高了電視臺的收視率和電視節目的影響力。

（三）節目營銷策略比較

在節目營銷策略上，湖南衛視利用各種營銷手段最大程度實現了電視節目的增值，最終獲取了巨大的社會效益和經濟效益。首先，湖南衛視注重加強媒體拓展。湖南衛視在發展過程中，除了建立了自己的電視網站——芒果TV外，還充分利用各種媒介資源進行宣傳與營銷。湖南衛視在打造強勢品牌節目時，都會通過提前預告、同其他知名網站合作的形式來傳播節目內容，從而提高節目的影響力，保證節目的收視率。其次，湖南衛視利用名人效應來進行營銷宣傳。湖南衛視完全實現了名主持人與電視臺的結合，受眾只要一見到主持人就能想到湖南衛視，之所以能有這樣的效果，是因為湖南衛視注重打造自己的品牌主持人，湖南衛視的主持人都有自己鮮明的主持風格，如睿智沉穩的何炅、古靈精怪的謝娜、詼諧幽默的汪涵等，這些主持人為湖南衛視增添了不一樣的色彩，湖南衛視成就了他們，他們提高了湖南衛視的知名度。

反觀山西衛視，在媒體營銷策略上就表現得較為疲軟。山西衛視沒有系統完整的電視節目營銷策略，在推出新型節目時也只是通過單純的節目預告形式進行宣傳，沒有充分利用新媒體，營銷觀念落后。

三、山西衛視與湖南衛視品牌內容策略啟示

（一）內容實行分眾化策略

湖南衛視品牌搭建的成功表明，擁有準確的受眾定位，抓住受眾心理，認真分析受眾需求，打造滿足受眾需要的高質量電視產品，才能具備競爭力。在這一點上，山西衛視的《小郭跑腿》就做得很好，《小郭跑腿》的成功得益于滿足了受眾一定的心理需求。受眾具有好奇心理和娛樂心理，電視媒體要想取得成功必須要牢牢抓住受眾的這兩大心理特征。《小郭跑腿》在山西境內擁有較高的知名度和收視率，之所以能夠在同類節目中拔得頭籌，是因為這是一檔以現場調解為主要特色的情感故事類節目，每期內容不僅能夠抓住受眾的眼球，更重要的是滿足了受眾一定的獵奇需求。

（二）加大內容創新力度

山西文化歷史悠久。無論古典文明還是晉商文化，山西文化以其獨特的魅力感召世人。要想通過媒體傳播講好山西故事，就必須提高對外文化交流頻率，給電視媒體品牌注入生機。山西衛視90%的節目都立足本土，挖掘地域文化資源，但這些節目在全國并沒有較大的影響力，究其原因，是內容創新不夠。要想把山西故事講到全國，就一定要加大創新力度，把山西的最美格調傳揚出去，打造自己獨特的品牌。

（三）內容秉持承擔社會責任

電視媒體要想在新媒體競爭中得到廣大受眾的擁護與支持，就必須時刻反省自身經濟效應與社會效應能否達到平衡，及時向整個社會傳遞正能量，始終將社會效益放在首位。過分追求商業利潤而將自身所應該盡到的傳遞正能量的責任與義務置之不理，遲早會自食其果。成功的電視欄目品牌必須是符合人民審美的，必須能根據觀眾需求進行自我更新與完善。承擔社會責任這一點是任何媒體都不能棄之不顧的。

四、結語

我國電視媒體在社會主義市場經濟條件下正經歷著深刻變革。目前，我國電視媒體品牌建設的戰略重點尚未實現從欄目品牌向頻道品牌、電視臺品牌的提升，在品牌搭建上普遍欠缺系統、完善的品牌經營理念。電視媒體要想在新媒體環境下實現長足發展，必須要堅持以品牌建設為中心，將電視品牌建設視為一項整體的系統工程，不斷培育和推廣自己的品牌形象，從而實現電視媒體的自我升級和可持續發展。

參考文獻：

[1]高鵬.媒體包裝的藝術元素與市場營銷[J].商界，2014（9）.

[2]季宗紹.大眾媒介品牌的競爭力[J].當代傳播，2014（5）.

[3]周志平.品牌經營：傳媒競爭的新視點[M].北京：北京大學出版社，2011.

[4]郭向民.淺談電視傳媒的品牌形象[J].娛樂營銷，2015（8）.

[5]馮飛.三網融合背景下電視內容產業省級戰略[J].中國數字電視，2014（10）.