外貿中小型企業營銷轉型升級研究

【摘要】據中國電子商務研究中心的數據顯示，目前全球B端買家主要集中在搜索引擎、B2B平臺、社交媒體、供應商目錄、在線專業雜志、在線論壇博客等平臺，買家利用數字化渠道獲取供應商資源已經愈發突出。目前，我國外貿中小企業對數字化營銷認識和投入嚴重不足，本文通過筆者多年來的外貿營銷經驗，全面介紹我國外貿中小企業營銷的戰略、策略和渠道特點，幫助中小企業通過互聯網進行數字化的轉型升級。

【關鍵詞】外貿營銷數字營銷營銷策略

2019年1月海外社交媒體管理平臺We Are Social和Hootsuite共同發布了全球網民的數字報告，報告顯示，全球人口總量76.76億，全球互聯網用戶人數實現了大幅增長，其中手機用戶總量51.12億，網民43.88億，有34.84億人活躍在社交媒體上，其中32.56億人屬于移動社交媒體用戶。

從2008年金融危機到現在，中國外貿出口企業經歷了苦不堪言的歷程，世界經濟增長疲軟，已經對我國外向型企業出口產生較大影響。外貿企業的訂單發生了深刻的結構性變化，幾十萬上百萬美元的訂單比例大幅縮小，但是碎片化、分散化、小額化、定制化的訂單越發突出。面對這種變化傳統企業往往不知所措，貿易方式的變化不斷挑戰傳統外貿企業的生產組織模式和經營模式。無論是外貿B2B還是B2C企業，貿易線上化趨勢已經非常明顯。由于貿易保護主義的抬頭，傳統的大型采購商受到沖擊，雖然我國幾個主要的貿易伙伴對國內的采購總量比較穩定，但訂單數量出現大幅增長，這表明采購方式、采購頻率變得更加的分散化和碎片化。貿易的數字化、線上化對于外貿中小企業而言最核心、最重要的部分在于數字營銷，獲得貿易的銷售線索。近幾年來在出口營銷領域，數字營銷正在從企業經營的邊緣走向前臺，從而介入企業海外市場開拓和出口交易的整個流程。由于我國早期經濟的粗放式發展，中小型外貿企業并沒有真正走向國際市場，他們往往采用傳統的方式來營銷自己，比如全球各地的展會、商會、海外華人關系網等。早期的外貿營銷方式結合國內的成本優勢，迅速得到發展，但由于外貿企業產品的同質化嚴重，在市場競爭過程中異常的慘烈，到最后往往是拼價格，造成企業利潤嚴重下滑，所以探索新的營銷方式和營銷渠道成為企業市場競爭中必不可少的一步。

一、外貿企業海外數字營銷的理論支撐

“營銷之父”科特勒認為：市場營銷為目標市場創造、溝通和交付價值。“定位之父”里斯和“品牌資產開創者”戴維.阿克都曾經在公開場合表示：營銷，首先應該提升到公司首席執行官層面最高優先級的戰略核心。第二、數字營銷是對公司價值鏈的重構，是眾多新興市場國家中小企業組織的產品和服務與大型跨國企業進行博弈的機會，是進入全球市場最佳的通道。

在數字化時代的背景下，許多傳統的營銷方式都逐漸向數字營銷轉移。所謂數字營銷，也是在數字化浪潮的影響下應運而生的營銷方式，她是通過數字渠道幫助企業進行推廣產品和服務的。數字營銷作為企業營銷互聯網化的一個重要標志，與傳統營銷方式相比，它具有可控制、可量化、高效、與客戶直接溝通、不受時間和地域限制等優點。這種去中間化、去中心化的營銷模式讓海外買家與國內廠商的溝通更加的透明和高效，對企業營銷和消費者的關系做了深度重構，讓企業價值鏈更加透明，可以更快地做出反應。雖然外貿企業營銷的方式有了更新，但是營銷的本質并沒有發生根本性變化，數字營銷也屬于市場營銷的范疇，傳統的市場營銷理論同樣也在支撐著外貿企業數字營銷的發展，比如：傳統市場分析的5C模型、PEST分析模型、邁克爾·波特五力模型等市場分析框架。

二、外貿企業海外數字營銷戰略定位

在傳統市場規則影響下，市場調研貫穿于企業向市場推出產品和服務的始終，包括市場環境、市場供給與需求、影響購買的因素等。在進行市場調研過程中，企業通過發布調研問卷、分發在線表單、行業專家深度座談等方式對不同國別市場上的受眾群體進行分類（segment），然后梳理不同細分受眾群體的訴求，對目標市場進行選擇（target）。最后，結合企業產品特質，諸如：產品核心理念、優勢特征，產品的塑造和包裝，與其它企業的產品做出明顯區隔（position），進而取得細分市場特定目標客戶的認同，占據顧客心智。

同樣，企業開展數字營銷也需要進行市場研究。首先，根據行業數據、Google Trends、Google global market finder等工具做好宏觀數據分析，然后根據網絡市場細分標準將客戶市場按某種（些）標準分成多個可識別子群體，市場細分之后，企業應能夠明確自身市場的數量及各個子市場中需求的差異和特征。其次，對網絡目標市場進行選擇，即在市場洞察、行業產品細分、行業渠道、自身優勢，對標競爭對手，研判國別環境充分進行分析，從而選擇對企業有競爭力的目標市場進行開拓。最后，經過多方面比較分析，結合企業微觀SWOT分析，選定企業產品或服務在市場中的位置，讓產品在顧客心目中留下有價值的、獨特的位置，以便吸引更多的顧客。

三、外貿企業海外數字營銷的模式和策略

通常所說的市場營銷組合策略4Ps需要對企業產品、價格、渠道和促銷等營銷策略進行分析和部署。同樣數字營銷也有一套適合自身的營銷組合策略，數字營銷時代營銷戰略和市場營銷組合策略都在原來的基礎上進行了升級，科特勒咨詢集團KMG在原來“STP+4P”的基礎上建立了一套戰略性的、操作性強的、同時便于理解和傳播的數字營銷戰略方法論，他們把這套數字化營銷體系實施的核心總結為4R，分別是消費者數字畫像與識別（Recognize）、數字化覆蓋與到達（Reach），用數字與消費者建立關系（Relationship）、數字化刺激與轉化收入（Return）。所以，從企業CEO或CMO的層面來看，科特勒咨詢集團KMG提出的4R營銷體系將會是強大的數字營銷實施的核心，其它諸如數據平臺、搜索平臺、社交平臺、內容營銷、DSP都本質上是為4R服務的。作為企業的營銷戰略重要的部署者，需要緊跟營銷趨勢的變化和新策略的應用實踐，通過結合企業自身現狀，在原有的市場營銷組合策略的基礎上盡快布局4R，形成企業數字營銷整體架構的升級。依托構建的可以隨時診斷營銷效果的4R營銷體系，通過用戶數字畫像和數據分析實時監控企業數字營銷傳播的效果，形成數字營銷診斷分析和優化報告，完成企業數字營銷閉環建設，讓企業的數字營銷體系更加健壯和有力。

四、外貿企業海外數字營銷渠道與傳播

數字化時代的外貿營銷方式必然與傳統的方式有著本質的不同。傳統的外貿營銷方式大部分是靠展會、熟人介紹、商會協會關系等不成體系的方式來拓展海外市場，存在著大量的不確定性因素，比如市場拓展效率低、成本不可控、客戶資源外泄風險，只要有一個環節出了問題，可能企業就陷入不復之地。數字營銷具有便捷、可控、及時、超越時間、空間和地域的限制，只要世界上能接入互聯網的任何一個角落，企業投放的廣告都可以迅速觸達。科特勒咨詢集團KMG根據信息活動發起的方向，接觸客戶的直接、間接方式將數字化信息覆蓋與到達劃分為四個類別：

另外，企業可結合自身產品的特點和業務類型，根據表一中的營銷渠道分類，選擇適合自己企業的海外數字化營銷渠道。

五、外貿企業海外數字營銷的渠道分析

外貿中小企業的數字營銷在4R營銷組合策略的指導下，起步階段數字營銷渠道的拓展顯得尤為重要。因為在營銷科技迅速發展的當下，數字營銷渠道呈現出分散化、多樣化、碎片化的特征。企業需要從自身行業和現有營銷渠道出發，結合當前主流數字營銷渠道，依托4R營銷組合策略，開展數字營銷。本文介紹三種重要的數字營銷渠道：

1.搜索引擎：搜索引擎營銷的方式主要為兩種：一種是搜索引擎公司推出的按照點擊進行付費的搜索廣告，另外一種是企業營銷人員通過不斷提高和滿足企業網站平臺對搜索引擎的友好性，達到網站主要業務的關鍵詞在搜索引擎上有一個好的排名表現。類似的搜索引擎有Google、Bing、百度等。

2.B2B平臺：除了提供買賣雙方信息撮合交易之外，B2B平臺在網站引流、市場分析、用戶畫像、數據分析、外貿綜合服務等方面具有獨特的優勢。B2B平臺作為外貿交易的一個入口，企業營銷人員不可忽視。知名的外貿B2B平臺有阿里巴巴國際站，環球資源、中國制造等。

3.社交媒體：社交媒體是一種交互的（可一對一直接對話）、可積累、開放的新型在線媒體。使用社會化媒體來驅動流量和搜索引擎排名，從而建立企業互聯網品牌和口碑，企業或個人利用社交媒體、在互聯網上與目標對象進行公開溝通、以達成建立品牌等營銷目的。

總結：

成功轉型數字化營銷的企業已經嘗到運用數字營銷手段來提升營銷效率及效果的甜頭，并將其上升到企業級戰略層面來規劃和部署。未來，海外數字營銷生態中會不斷涌現出營銷技術服務商、數據提供方、廣告投放及營銷推廣平臺、海外本土化營銷咨詢及策劃公司、海外數字營銷工具等，給外貿中小企業數字營銷帶來更多的便利化，讓數字營銷的閉環運行更加順暢，讓營銷的效果更加容易監測，幫助外貿中小企業高效開展海外數字營銷，快速形成海外本土化網絡品牌。

參考文獻：

[1]阿里學院.網絡整合營銷（外貿篇）[M].北京：電子工業出版社，2013.

[2]肖旭.跨境電商實務（第2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

作者簡介：劉永舉，1984年10月出生，性別：男，民族：漢，籍貫：河南省，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院在職人員高級課程研修班學員，現工作于北京中清研信息技術研究院有限公司。