大數據背景下市場營銷的機遇與挑戰

【摘要】大數據是近些年互聯網領域的熱詞，作為互聯網技術發展中的一項產物，它能夠生成海量的數據，并且對數據進行優化和精準的定位，因此其具有價值高、容量大等優勢特征，而在這一背景下市場營銷的結構模式發生了巨大的轉變，信息資源和技術的支持下視頻營銷、個性營銷、創意營銷等多樣化營銷手段出現，但這對市場營銷是機遇，同樣也面臨著群體碎片化、營銷方向轉變等挑戰，這推動著企業要抓住機遇，迎接挑戰，對自身的市場營銷模式進行優化。

【關鍵詞】大數據背景市場營銷機遇挑戰

引言：在高速發展的互聯網時代，大眾對于信息的需求量大幅度增長，在技術的支持下，大數據應用而生，在短期的推廣中大數據延伸至不同的行業領域，并逐步成為了一些行業的核心技術。而現代市場營銷同樣也受到了巨大的沖擊，營銷模式日益多元，客戶群體分散，新型營銷渠道不斷被開發，同時大數據有效地滿足了市場營銷對信息數量和信息質量的需求，為企業創造了諸多利潤增長點。因此，在大數據背景下市場營銷不僅面臨著挑戰，更有很多潛在的機遇，企業需要有效地抓住機遇，借助大數據優勢來革新市場營銷的模式和結構。

一、大數據背景下市場營銷面臨的挑戰

（一）市場營銷關注的方向有所轉移

從“技術”的關注轉變為“信息”的關注，從注重“為什么”到強調“是什么”，這是大數據背景中市場營銷模式的顯著特征。傳統市場營銷中，在戰略制定時，基本以消費者的消費習慣為著力點，而消費偏好的確定，基本依靠的是很少一部分群體的樣本數據。而在互聯網時代，大量的信息都在迅速的更新，如果依舊采用傳統市場營銷流程，對消費人群進行樣本的收集、消費偏好分析再到戰略制定和施行，這將會遠遠滯后在市場的高速發展進程中，營銷的結果最終難以達到預期效應。而大數據則因強大且快速的數據處理能力為營銷決策提供了充分的信息資源，這樣進行營銷活動時才能更加準確地分析消費者偏好和市場未來狀況，所以對于當前的市場營銷來說，如何更好地向信息利用過渡成為了關鍵，而且信息駁雜且瞬息萬變的情況下，在市場營銷的過程更需要明確是什么，而并不是為什么，這樣才能在短期內掌握行業和市場。

（二）市場營銷模式存在的不確定性上升

傳統市場營銷中企業經過一系列的流程之后集中利用資源，最大程度上來滿足市場的需求。但是大數據背景下，企業獲取的信息量急速上升，信息大爆炸盡管帶來了多樣性的選擇，同時卻又沒有像傳統營銷模式那樣的確定性，噴涌而出的信息導致市場營銷體系中存在的變量急劇增長，在這種新舊路徑的交匯和冗雜中，導致傳統的營銷策略失去了實用性的價值。另外，媒體環境的變動和社會的信息化也使得消費領域出現了“碎片化”的嚴重問題，隨著大眾生活質量的提升和思維方式的逐步改變，這些碎片問題會更加激烈，因此，這對于市場營銷模式的穩定是巨大的挑戰。

二、大數據背景下市場營銷面臨的機遇

（一）精準化的市場營銷得到了保障

大數據對于市場營銷的影響最明顯的特征是精準營銷模式的出現，在多種類型的大數據管控平臺和一些尖端追蹤技術的支持下，企業可以將市場中的受眾以及廣告引發的數據變動進行整合，從而在單一的界面上進行體現，那么廣告投放人員能夠輕松地從中獲取自己所需要的關鍵指標，比如說訪客人員流失率、消費轉化率等，從而根據這些指標的變動來調整營銷策略，實現精準性的市場營銷模式。這無疑給眾多的市場營銷人員帶來了機遇，除了能夠節省營銷的成本，更重要的是在營銷策略中可以進行快速的調整和優化，最終達到一種循壞優化的效果。

（二）大數據助導個性化和關聯性市場營銷發展

大數據為市場營銷人員所帶來的好處是能夠具體且快速地追蹤受眾群體的動態，進而根據搜集到的大量數據對受眾群體的消費偏好以及社會動態進行分析，然后多角度、全方位地進行概括。所以說，大數據背景對于市場營銷所帶來的機遇是人脈上的價值，營銷者可以借助這種人脈關聯網完成交互和交易數據之間的融合。從市場營銷活動來說，用戶是前提條件，而在傳統的營銷方式中，營銷者通常關注的是用戶年齡、購買次數等結構化的信息數據，在大數據背景下結構性的數據僅是在消費市場模式中的極小部分。互聯網的公開性使得受眾群體需求、意見等要素都在網絡平臺中呈現了出來，這無疑為營銷者提供了客觀的優勢，借助于大數據可以聚合這些信息，從而建立更為全面的數據庫，幫助自身準確地定位受眾群體，從而根據受眾群體的差異化需求制定個性化的營銷手段。

三、大數據背景下市場營銷進行優化的路徑

（一）縮減營銷成本，構建網絡優質營銷平臺

金字塔結構是傳統市場營銷中的一種成員組織狀態，而這種多層營銷的方式增加了企業市場營銷的費用，而且對于營銷的狀況難以控制，無法達到預期的效果。此外，傳統營銷下對信息的利用效率較低，存在不對稱的缺陷。因為在大數據背景下市場營銷要明確用戶逐步借助多種類型渠道來自我選擇商品這一現實問題，相對應，企業則要充分利用大數據技術對信息的強大獲取和篩選功能，高效率地剔除不達標準的成員，降低成本的同時優化自身的營銷渠道。在海量信息充斥的互聯網時代，市場中的信息更是繁雜多樣，那么對于企業營銷來說，最重要的是優質信息的獲取，這樣才能確保營銷策略的準確性和營銷活動的實效性，所以企業需要借助于高端的大數據技術和其他信息技術構建網絡化的優質營銷平臺，實現優質信息的利用，

（二）營銷模式轉變，開創多樣化的營銷模式

單一的營銷模式已經難以適應當前的市場發展需求，當下的市場營銷必然要借助于大數據技術和其他技術實現信息的高度利用，進而在多種營銷模式共同作用下提高利潤增長點，這對于企業的營銷發展至關重要。其中智慧化的市場營銷模式是大數據支持下的一種選擇，企業需要針對于自身的發展性質來采用這種模式。首先安裝有關的信息數據搜集裝置，及時追蹤用戶的消費動態，進而充分利用這些收集的數據信息，依靠大數據技術全面分析受眾需求，然后根據分析的結果調整營銷的策略，這種方式下企業的一切營銷具有針對性的數據做保障，使得企業在不斷優化的營銷戰略中獲取較大的營銷收益。此外還可以利用大數據實現關聯營銷。因為網絡媒體在大數據的推動下定位發生了明顯的轉變，從初期內容提供者潛移默化中變成了開放平臺的引導者，那么企業市場營銷中，通過技術整合受眾消費偏好和社會表現行為，進而挖掘有價值信息，然后預測今后的消費行為走向，在這一前提條件下為企業提供跨平臺營銷解決策略，從而智慧化地增強廣告的針對性，為企業帶來巨大的投資回報率。

（三）定位精準信息，制定個性化營銷方案

用戶需求的多樣化在現代市場營銷中是特別關注的內容，而差異化需求則要有針對性的營銷策略，這要求多角度了解用戶不同層次的需求，從傳統營銷關注的年齡、消費偏好、購買量等方面進行延伸，在受眾的情感、渴求、星座、職業等方面進行數據的整合，從而以精準的信息來制定出個性化的營銷方案，以滿足不同層次、多種類型的消費需求。

在大數據支持下，市場營銷中的精準營銷需要側重在幾個關鍵要素上。首先是標簽式的用戶模型，即根據用戶的生活行為、社會屬性、動態特征以及消費習慣和動態等多維度的信息抽象出用戶畫像；其次采集和整理數據，即獲取大量的數據源，然后根據已知的信息渠道來找尋用戶線索，再深入挖掘有價值的信息，同時分析潛在的顧客以及市場需求，從而更好地開拓市場；另外再對用戶分門別類地進行整理，即包括數據的闡明和指標的統計。特別是在分析的期間，數據會逐步轉化為影響的指數，那么就可以支撐企業做出針對性的精準營銷；在完成數據的分析之后對營銷策略確定，除了對用戶群體的信息確認，在分類整理后營銷人員在不同的階段可以借助數據的變化來觀察成功率以成長率，根據變動進行優化，以確保市場營銷策略達到高度的成效。對于現代的市場營銷來說，大數據背景帶來的優勢價值并不是在事后的分析，它更強大的價值是推薦和預測價值，而營銷人員需要在綜合能力上進行提升，除了營銷經驗，更需要對數據進行專業的預測，從而配置人性化且滿足用戶個人需求的商品和服務，以個性化營銷方案來獲取收益。

結語

大數據背景下的市場營銷在面臨著受眾群體“碎片化”，營銷模式不確定以及營銷方向不斷轉變等挑戰，但同時也有多重營銷模式選擇、營銷渠道擴展以及精準信息需求得到滿足等機遇，所以市場營銷人員要有效利用大數據優勢，開創多樣化營銷模式，構建優質信息利用平臺，在個性化營銷方案支持下提高營銷回報率。

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作者介紹：彭瑩，1982年12月出生，性別：女，民族：漢，籍貫：湖北省宜昌市，對外經濟貿易大學商學院在職人員高級課程研修班學員，就讀專業工商管理專業市場營銷方向。