新媒體平臺在醫(yī)院宣傳工作中的應用及提升探究

孫小丹 楊波 李星為 李思宇 張力元

摘 要? 隨著科技與經(jīng)濟的發(fā)展，新媒體作為新生事物影響力日益擴大，但因新媒體時代快節(jié)奏的特性，社會環(huán)境、醫(yī)療環(huán)境和輿論環(huán)境都更為復雜，醫(yī)院黨建與政治思想宣傳工作也面臨著新的機遇及挑戰(zhàn)。本課題通過研究新媒體時代下醫(yī)院黨建思政宣傳工作的變化，探索在此環(huán)境下對醫(yī)院精神文化及黨建思政產(chǎn)生的新型宣傳方法，從而塑造良好的醫(yī)院形象，推動醫(yī)院發(fā)展。

關鍵詞? 新媒體;醫(yī)院;黨建;政治思想;宣傳

中圖分類號： D267.1;F276.1 文獻標識碼： A

1 當前新媒體環(huán)境概述

隨著我國科技和經(jīng)濟的發(fā)展，社會上出現(xiàn)了萬物皆媒體的現(xiàn)象，在新技術的支撐下，除了早期出現(xiàn)的電子報紙、廣播、電視、電影、貼吧、論壇、網(wǎng)頁等傳播媒介，更涌現(xiàn)了如微博、微信公眾平臺、抖音短視頻、Vlog等新型媒體環(huán)境。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體大多通過電腦、手機、智能數(shù)字電視機等終端進行傳播，因此其傳播形式更為新穎、傳播覆蓋面更廣、傳播速度更快也更加符合當代受眾的閱讀習慣。

習近平總書記說過“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家。”[4]因此便要求從事宣傳及新媒體行業(yè)的工作人員要創(chuàng)新及提升宣傳手段及內容，從而達到對黨建理論及政治思想的有效傳播。對于新媒體環(huán)境而言，最大的變化就是實現(xiàn)了傳播的信息與受眾讀者之間的互動，受眾可以直接閱讀、評論信息，更可以主動發(fā)布信息，角色由被動轉為主動，互動方式也都發(fā)生了變化。

其次，當前受眾閱讀信息的媒介大多以手機為主，手機媒介便攜易帶，傳播信息及互動溝通也更加快捷，因此手機可以直接瀏覽的平臺如網(wǎng)頁、微信公眾平臺、微博、抖音及各類app形成新媒體的傳播陣地對醫(yī)院的宣傳工作變得尤為重要。

2 在此新媒體背景下醫(yī)療衛(wèi)生宣傳環(huán)境的變化

隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的進行與不斷深入，人民群眾對醫(yī)療健康服務的需求也在不斷增加，因此醫(yī)院文化及宣傳工作在醫(yī)院改革與發(fā)展中起到了重要的推動作用。而在信息化、數(shù)字化日益擴大的時代背景下，醫(yī)院宣傳工作在塑造展示醫(yī)院文化及政治思想的重要性也越加凸顯，新媒體平臺作為醫(yī)院宣傳工作的重要載體之一，其重要性和壓力也與日俱增。它在傳遞醫(yī)院最新動態(tài)、黨建廉政、政治思想、醫(yī)德醫(yī)風、健康科普方面起著重要作用，使醫(yī)院文化、職工風采得以展示，同時也更加便捷快速地傳遞醫(yī)療信息，對廣大市民掛號、就醫(yī)，改善醫(yī)患關系，打造醫(yī)院品牌都是不可或缺的。

但同時，新媒體的急速發(fā)展也導致了醫(yī)院醫(yī)療環(huán)境及輿論環(huán)境更加復雜，醫(yī)療話題頻繁出現(xiàn)在各種不同的媒體中。在新媒體大量信息公開的同時，公眾出于對自身利益的關注及獵奇心理，對醫(yī)療話題的關注也上升到了一種新的高度。面對各類醫(yī)療話題，公眾言論既有感恩及贊美，更不乏跟風與批評。因此，擁有積極正面、健康穩(wěn)定的新媒體平臺對醫(yī)院良好形象的塑造和對醫(yī)患及時溝通交流成為了每個醫(yī)院宣傳工作中必須面對及研究的難題。

3 當前醫(yī)院新媒體宣傳工作的不足

目前，云南省腫瘤醫(yī)院昆明醫(yī)科大學第三附屬醫(yī)院開展了大量宣傳平臺，傳統(tǒng)平臺如報紙、院內宣傳欄、電梯間電視屏宣傳、院訊院報宣傳等，新興平臺如電視節(jié)目、醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信公眾平臺等新舊媒體結合使用，但仍存在工作的不足。

3.1 宣傳內容主觀化導致無效宣傳

醫(yī)院各宣傳平臺大多發(fā)一些事務性新聞，如各科室活動、會議、支部學習、活動等。其次便是發(fā)一些醫(yī)療新技術、醫(yī)學人文故事、醫(yī)德醫(yī)風宣傳等內容。由于此類新聞是以醫(yī)院及科室層面以自身主觀意圖為出發(fā)點的宣傳，導致受眾對此類內容雖然不感興趣卻被迫接收與自身利益無關的信息，從而拒絕點開、分享此類宣傳信息，造成無效宣傳。因此，醫(yī)療衛(wèi)生宣傳工作應同習近平總書記說的那樣“把我們想講的和受眾想聽的結合起來，把‘陳情和‘說理結合起來，把“自己講”和“別人講”結合起來，使故事更為受眾所認同。”[5]

3.2 宣傳平臺較少，新興新媒體平臺賬號尚未建立

時代在進步，信息化平臺及新媒體平臺更新更是日新月異，有些人還在用報紙宣傳時，電視出現(xiàn)了;有些人用電視宣傳時，網(wǎng)頁及論壇出現(xiàn)了;有些人開始用網(wǎng)頁、論壇宣傳時，微博、微信類的手機端平臺出現(xiàn)了……而云南省腫瘤醫(yī)院昆明醫(yī)科大學第三附屬醫(yī)院也存在類似問題。醫(yī)院的新媒體平臺運用最廣泛的是微信公眾平臺，但2019年已不再是微信公眾平臺的黃金年代了，抖音的崛起，Vlog視頻的出現(xiàn)，微博持續(xù)多年的火熱……較之微信公眾平臺多而雜、閱讀內容耗時長、難以精選出重點好文章的現(xiàn)狀來說，其他平臺都具有方便閱讀、快節(jié)奏、吸睛的特性。為了達到更為有效的宣傳，醫(yī)療衛(wèi)生宣傳工作同樣應該重視這些新興的媒體，并與之形成宣傳陣地。

3.3 多個宣傳平臺宣傳同樣內容，缺乏針對性

俗話說一盤菜適應不了所有人的口味，如微信的運營方式就和微博的運營方式不一樣、抖音的模式和Vlog的模式不同、電視專欄和電臺專欄的受眾不一樣、面對醫(yī)院職工的對內宣傳內容與面對患者及潛在患者的對外宣傳內容也不同。因此，面對不同的宣傳受眾，運用不同宣傳平臺進行不同模式的宣傳尤為重要。

目前醫(yī)院的官方網(wǎng)站、微信服務號、微信訂閱號、OA內部宣傳新聞推送的新聞都是同類型新聞，有區(qū)分也僅限于服務號粉絲較多，可發(fā)布條數(shù)較少、每月僅能推送四次，因此發(fā)布的大多為分量較重的頭條新聞，訂閱號每日都可推送，因此大多發(fā)布常規(guī)事務性新聞。但總體來說面對不同的受眾推送的內容大同小異。

4 醫(yī)院新媒體宣傳工作出現(xiàn)不足的原因

在內容的選擇下，存在科室供稿思維常規(guī)化的問題，許多科室舉辦活動或會議都會提交新聞稿，不采用會打擊其供稿積極性，但提交科普類稿件的卻非常少。為了宣傳醫(yī)療衛(wèi)生單位，其宣傳部門大多會以該單位為立足出發(fā)點，多舉辦大型活動并對該活動進行宣傳，而大型活動通常會因其重要性放在新聞的頭條位置，因此會出現(xiàn)以自身主觀意圖為出發(fā)點的宣傳。

在言論更加自由的新媒體大環(huán)境下，醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的新媒體宣傳工作就好似一把雙刃劍，用得好便可以加大宣傳力度甚至改善醫(yī)患關系，用得不好容易出現(xiàn)言論放大、評論溝通時的輿情事件等等。因此為了把控輿情，醫(yī)院選擇避開類似微博這類評論相對自由的平臺。同時，云南省腫瘤醫(yī)院昆明醫(yī)科大學第三附屬醫(yī)院宣傳科與許多醫(yī)院的宣傳科相似，除宣傳常規(guī)工作外還要負責很多意識形態(tài)等其他許多方面的工作，而部分醫(yī)院更是沒有專門的宣傳科室，宣傳工作大多由其他科室兼顧。因此難以同時開設多個宣傳平臺。

5 如何提升醫(yī)院宣傳工作中新媒體平臺的時效性

5.1 領導做好頂層設計

院領導及宣傳科領導首先要做好頂層設計，遵循傳播理論，對宣傳工作適度放權賦能，把傳播策略與醫(yī)院戰(zhàn)略相結合。實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，不能“腳踩西瓜皮，滑到哪兒算哪兒”，要抓好頂層設計和任務落實。把發(fā)展需要和現(xiàn)實能力、長遠目標和近期工作統(tǒng)籌起來考慮，有所為有所不為，提出切合實際的發(fā)展方向、目標、工作重點[6]。掌握好新、舊媒體渠道，培養(yǎng)一支創(chuàng)新宣傳隊伍，將宣傳內容做得有趣、有可讀性，避免傳播危機。

5.2 養(yǎng)生打天下，科普定江山

5.2.1 為什么要以科普為突破口

以微信公眾號為例，據(jù)企鵝智庫2014年9月發(fā)布的微信公眾號閱讀文章排行榜和分享文章排行榜顯示，養(yǎng)生類文章分別居閱讀榜及分享榜第二名，疾病病理類文章居分享榜第四名。

綜上數(shù)據(jù)表明，受眾喜歡閱讀和分享養(yǎng)生類文章，這給醫(yī)學大健康科普類文章締造了良好的傳播基礎。在資訊成為關注公眾號第一需求、社交網(wǎng)絡成為第二大新聞渠道（滲透率超過電腦及電視）的背景下，促成用戶分享微信內容的三要素轉變?yōu)椋簝r值、趣味、感動。[7]

5.2.2 如何將新聞結合科普進行宣傳

（1）每個有就醫(yī)需求和即將有就醫(yī)需求的普通大眾會希望獲得更加有價值的資訊，即：健康科普、就診指南、醫(yī)療技術。以受眾需求為導向選題，以科普為主占5成、醫(yī)療技術為輔占2成、學科和文化宣傳占2成、就診指南占1成。

（2）面對各科室征集科普稿件，制定要求及責任目標，宣傳科定期召開選題需求分析會、從各類網(wǎng)絡謠言辟謠角度入手、以多發(fā)常見病或日常健康知識的科普為主、從受眾自己或者周圍的親朋好友都曾經(jīng)碰到過的問題中選題。

5.2.3 科普消息怎么寫

（1）形成具有辨識度的寫作風格。適度采用輕松搞笑的文案及無傷大雅的原創(chuàng)表情包，加以專業(yè)的科普和參考文獻，讓科普變得有趣。

（2）形成具有辨識度的編輯排版風格。以固定的字號、字體、強調色號為宣傳文字的排版風格，使人一眼就能辨認出這是哪個單位的宣傳平臺。

5.2.4 同樣的科普及新聞消息變換形式發(fā)

同樣一則內容，變換文字版、幾十秒的短視頻版、動圖版，變換行文風格及文字數(shù)量，便可發(fā)布于多個平臺，如微信發(fā)布的文章精簡字數(shù)后配合圖片、表情包及動圖發(fā)布微博，拍攝為科普視頻后可發(fā)布抖音，以此活用各個新媒體宣傳平臺形成陣地。

5.3 做大陣地后傳播醫(yī)院文化價值觀及黨建思政觀點

當各新媒體擁有更多閱讀量及固定粉絲后，再對醫(yī)院文化及核心價值觀、黨建及思想政治觀點進行宣傳，以此便可以保證更多、更有效的閱讀量，從而使醫(yī)院正能量的觀點得以傳播，甚至逐步緩和醫(yī)患關系。

5.4 面對輿情正面回復

輿情事件發(fā)生后不推諉逃避，首先上報領導開會商議對策后，運用上級單位平臺、各做大陣地的新媒體平臺、良好合作的媒體平臺進行直觀、正面的回復，塑造醫(yī)院負責任、有擔當?shù)男蜗蟆?/p>

6 結語

如今，我國社會及政策正處在快速而劇烈的改革時期，在當前復雜的新媒體及醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境下，新媒體成為了一把雙刃劍，醫(yī)院宣傳工作也面臨更多的問題與挑戰(zhàn)。作為醫(yī)療衛(wèi)生宣傳工作者要具備敏銳的觀察能力，積極發(fā)掘新媒體優(yōu)勢，緊跟時代變遷的步伐與社會公眾形成良好的互動，積極尋找應對各種新問題的方法，充分發(fā)揮宣傳工作的橋梁紐帶作用，通過宣傳工作正面?zhèn)鞑メt(yī)院核心文化價值觀及黨建思政觀點，樹立醫(yī)院的良好社會形象，提高醫(yī)院的綜合競爭力，為醫(yī)院的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實基礎。

參考文獻

[1]新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機管理中的輿情應對研究[J].河南：醫(yī)藥衛(wèi)生報，2017.

[2]新媒體時代醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新路徑[J].南京：現(xiàn)代國企研究，2018.

[3]新媒體在醫(yī)院文化建設中的應用探討[J].天津：中國醫(yī)院管理，2015.

[4]習近平.[2018].8月21日至22日在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表的重要講話.

[5]習近平.[2016].2月19日.在黨的新聞輿論工作座談會上的講話.

[6]習近平.[2013].9月30日.在十八屆中央政治局第九次集體學習時的講話.

[7]企鵝智庫.[2016].2016版微信數(shù)據(jù)化報告.