網紅經濟商業模式探究

李甜田

摘要：在互聯網浪潮的沖擊下，網紅經濟這一經濟現象逐漸走入人們視野。網紅經濟借助社群這一形式應運而生。本文將從四個方面介紹網紅經濟這一商業模式。第一，網紅經濟的具體商業模式;第二，網紅經濟未來的發展趨勢及挑戰;第三，網紅經濟的發展建議。希望網紅經濟可以逐漸成為一個新的經濟增長動力，帶動互聯網經濟發展。

關鍵詞：網紅 網紅經濟 商業模式 “社交+電商+內容”

網紅經濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。從該定義中不難得知，網紅經濟是一種依托互聯網，社群，以及粉絲力量的新型營銷方式。而網紅則是網紅經濟的載體，在網絡推手，傳統媒體以及諸多利益共同體的綜合作用下，網絡紅人應運而生。

一、網紅經濟的商業模式

（一）網紅經濟的營銷模式

網紅經濟營銷模式的本質是“內容+社群+電商”，也就是在互聯網技術發展條件下，眾多社交平臺和電商相互作用，相互影響而使得網紅的粉絲效應得以變現的營銷手段。該營銷模式具體有以下幾類。

1.“網紅+社交”模式。該種模式的初始發展階段是以芙蓉姐姐，大衣哥為代表的，他們企圖通過“比丑”而獲得網友關注，從而實現走紅的明星夢。這類網紅首先是通過網友在貼吧微博等社交平臺轉發而逐漸獲得大眾關注。而成熟的網紅加社交模式，則得益于網絡直播平臺如斗魚直播，映客直播，六間房的發展和微博微信等社交媒體的成熟。網紅們或通過直播平臺進行才藝表演，獲得粉絲的直接打賞付費或贈送的虛擬禮物;或利用自己的高人氣在微博等社交平臺聚集人氣，成為”大V”，以此賺取廣告收入。

2.“網紅+電商”模式。該種模式又被稱作“網紅+淘寶店鋪”模式，采用該種模式進行營銷的網紅大多為設計師，模特，或時尚博主，她們首先通過社交媒體聚集人氣，通過在社交媒體上展示自己的日常穿搭，服裝配飾，吸引粉絲的關注。接著通過軟廣告的形式向粉絲推薦個人鐘愛的化妝品，服飾和保健品。當個人的粉絲黏性和忠誠度達到一定水平時，再通過與電商平臺，網紅經濟公司的合作，自營淘寶店鋪，發布產品開發進度，面料款式選擇。

3.“網紅+內容”模式。該類網紅以自媒體為載體，通過滿足某種目標群體的需求，并輸出原創內容，以獲得粉絲對自己的關注和認可。通過這種創新的方式輸出高附加值的內容容易滿足粉絲的知識需求，從而使得粉絲效應得以顯現。

（二）網紅經濟的變現模式

眾所周知，網紅經濟是以實現營銷獲利為根本目的的新的經濟增長方式，打破了傳統的互聯網電商運營模式和傳統的廣告宣傳方式界限，實現精準營銷。那么，通過這種營銷手段，最終如何使得粉絲黏性和忠誠度得以變現呢？

1.電商是最為關鍵的兌現渠道。通過該種渠道變現的大多為電商網紅，她們首先通過微博，微信，直播平臺等聚集人氣，積累粉絲，當粉絲數量和忠誠度達到一定水平時，再將粉絲群體引流到電商平臺，通過自營電商店鋪的方式對顧客進行精準營銷，實現粉絲流量的變現。與傳統的電商渠道通過單純的選款，上新，平銷，打版，依靠流量來聚集人氣方式不同，網紅電商通過在微博等平臺先自行試穿樣衣來檢測粉絲的偏好，再選擇出受粉絲歡迎的款式來進行打版，投產，最終實現產品銷售。銷售收入則會由網紅，電商平臺，以及網紅孵化公司進行共享。采用這種方式進行營銷最大的優勢是可以減少庫存，資金周轉效率也更高。但是采用這種方式變現需要網紅持續和粉絲進行互動，以維持粉絲黏性。

2.內容付費是常見的變現方式。隨著內容付費這一虛擬消費觀念的普及，越來越多的網友開始認可這一付費方式。起初，付費主要集中在網絡小說產業中，網友通過線上或線下的支付途徑來閱讀一些通常被運營商加密或隱藏的文字。而今，隨著直播平臺和社交平臺的流行和普及，更多的網友愿意為內容付費。一是通過直接付費方式為直播主播打賞，二是通過贈送虛擬禮物付費。這兩種付費方式幫助網紅實現粉絲流量的變現，這種隱形的營銷也是網友沖動消費心理的體現。

3.廣告是重要的兌現渠道。當電商，社交，內容平臺網紅關注度達到一定程度時，資本往往在這時會選擇青睞網紅。傳統廣告模式中直接啟用一線明星作為產品代言人產生的高成本使很多產品后期將成本附加于消費者，不利于產品銷售。直接啟用人氣較高的網紅作為代言人，則可以在實現精準營銷的同時降低廣告成本。

二、網紅經濟未來發展趨勢和面臨的挑戰

（一）粉絲群體具有迭代性

當前網紅經濟的主流消費者為30歲以下年輕人，有著獨特的消費需求和偏好。然而隨著時間的推移，新的消費群體如“00”后甚至“10后”將逐步占據主流網絡消費市場主流。因此，對于網紅來說，時刻把握粉絲需求，并根據粉絲需求做出相應的營銷戰略調整是維持粉絲黏性的必要途徑。

（二）營銷創新應有持續性

當前網紅經濟市場主要模式是“網紅+電商”和“網紅+社群”。大多數網紅通過社交持續的與網友互動通過直播等形式獲取粉絲流量，在這樣的形勢下，需要網紅努力提高自身創新力水平，通過內容創新持續吸引粉絲。具體來說，社交平臺上創作出需要更多的契合網友實用需求和反映社會現實的內容，網紅店鋪應該堅持原創設計，制作出更多新穎實用的產品。

（三）資本伴有局限性

隨著網紅經濟賺錢效應的顯現，越來越多的資本開始青睞該市場。隨之也產生了很多問題。資本化的運營可能抹殺網紅原本的個性和創新力，使每一個網紅成為一個個標準化的“產品”;資本的限制還可能會限制網紅的活動，使網紅易受到投資人的約束。

三、網紅經濟的發展建議

（一）有關部門應加強對網紅經濟的監督治理

目前，北京市已發布《北京市網絡直播行業自律公約》，通過禁止未成年人注冊和網絡主播實名制來規范網絡直播。其他省市和地區也應加快相關立法，實行嚴格的網紅準入門檻。同時，應擴大互聯網經濟準入制度的實施范圍對網紅進行資格審查。立法方面，應該加快正式的互聯網行業相關法律文件出臺，為網紅經濟發展營造一個良好的制度條件。

（二）網紅自身應加強自身修養

網紅為了博出位不惜違背社會公德甚至違犯法律法規的行為，不僅不利于網紅自身的長期發展，還可能受到法律的制裁。因此，為了實現持久發展，網紅應自覺加強自身修養，提高自身素質，通過提高自己的專業能力和原創力水平來吸引粉絲。而不能僅僅是一味地撒嬌賣萌。

（三）消費者應量力而為，樹立正確的消費觀

現在多領域的網紅具備敏銳的觀察力和良好的營銷能力，不論是制作的小視頻還是網紅店鋪的商品都具有一定的時尚性。因而使得很多網友成為其鐵桿粉絲，時常為其進行沖動消費。但是并不是所有網紅所推薦的商品都物美價廉，因此消費者應當擦亮雙眼，仔細識別商品質量再進行購買。其次，對于超出自身消費水平的商品，不應盲目跟風，應該量力而為，避免沖動消費。

參考文獻：

[1]李敏.《社群時代下基于網紅經濟的新型商業模式的思考》[J].《科技創業月刊》，2016年第21期，Page 21-23.

[2]王衛兵.《網紅經濟的生成邏輯，倫理反思及規范引導》[J].《求實》，2016.08，Page 43-49.

作者單位：菏澤學院商學院