直播帶貨的發展優勢與問題

黃俊彥

【摘?要】電子商務在我國發展已將近20年，互聯網購物模式基本上趨于穩定，但隨著互聯網人口紅利的逐漸消失和顧客消費升級的需求，單一的電商平臺購物已不能滿足市場需求。直播帶貨的模式給了消費者全新的購物體驗和服務，也能給賣家開辟新的流量渠道，實時的互動相比于圖文的展示更加直觀，且更容易獲得消費者的信任，這是一個雙方共贏的營銷方式。福布斯曾報道：“中國往往是美國消費者下一步動的指標。”很明顯，直播帶貨將不僅僅在中國爆發，在美國以至于全球都已經踏上這波直播潮流。

【關鍵詞】直播帶貨;營銷方式;全球;直播潮流

一、電商與直播帶貨

從2013年至今，中國電商以不可思議的速度發展著，電商從一個少數人的消費渠道到現在支撐中國經濟的一大支柱。開支闊葉的同時也出現了不少的問題，例如：商品信息的繁多，每次對電商平臺的檢索換來的是數以萬計的商品信息;商品質量以及品質問題，無法像線下直觀的去感受商品的質量以及品質;貨品的真實性，線上的復雜程度導致現在的法律法制體系無法完全的管制欺詐性問題等等。直播帶貨在近兩年來順勢而起，從一定程度上改善了這個問題和電商相輔相成的以更加迅猛的速度成長著。

二、直播帶貨的優勢

新的營銷模式的興起與其不可小覷的營銷優勢是息息相關的。

1.信息的篩選

信息的繁雜是電商的問題之一，雜亂的信息鋪天蓋地的映入眼簾。而直播帶貨合理的解決了這一個問題，通過有代表性的個人對商品信息進行篩選，減少了消費者的工作量，簡化了購買流程。電商方式是客戶先是對自己需要的產品進行搜索，然后就會出現數以萬計的產品相關信息，接著通過商品的文字描述、價格和評價多方面因素進行考量。直播帶貨簡化了上述這個過程，消費者可以直接通過主播的表述在心中進行衡量，并且主播是一個觀眾擁護出的形象，主播所對產品的描述更具有說服力。

2.直播品牌的建立

品牌效應是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。名牌效應，可以帶動商機，顯示出產品價值的同時，無形中提高了商家的品位，同時也提高消費者的層次。同理，直播帶貨亦是如此。例如薇婭、李佳琪等帶貨主播都建立了自己的直播品牌，產品若是經手李佳琪的推銷，或將李佳琪直播品牌加入在商品描述中，對自己產品的內在價值有直接的提升。

3.滿足了消費者的消費欲望

直播電商的出現，就是通過直播這一形式進行“信息—關系—服務”的場景化構建，將用戶需求盡可能地融入消費發生的全過程，最終影響用戶決策。通過直播的形式，消費者可以透過主播的視角，直接去了解商家，包括到產品的制作工序、產品的安全保障以及產品直接的感受。通過一系列因素，影響消費者的決策，最終滿足消費者的消費欲望。

4.滿足了消費者的娛樂心理

居家隔離的行為造成的直接結果就是原本豐富多彩的生活中變得單一，不能集聚、足不出戶的活動，活動的減少直接影響了公眾的娛樂心理，而直播帶貨就通過娛樂互動的形式滿足了公眾的這一剛性需求。本身直播就是互動性、娛樂性的，主播通過各種精心準備的活動形式，娛樂觀眾，帶來的歡樂和趣味直接滿足了消費者的娛樂心理。

5.促銷形式，吸引消費

2020年3月31日，中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，商品性價比和喜歡程度是購物決策的關鍵因素，分別占60.1%和56.0%，價格優惠、限時限量則分別占到53.9%和43.8，其中，44.1%的受訪用戶認為直播購物時沖動消費比較嚴重。可見直播中限定、促銷、秒殺、熱銷等促銷技巧的運用促進了消費的產生。促銷是在一定時間段，含有特殊意義的背景下對商品價格進行下調而增長產品銷量和促進品牌認知度的行為，只要不過度運用，就會使品牌認知度不斷拔高并且不會損害到產品價值并提升消費者對商家的忠誠度。

6.促進消費

中國經濟發展需要流通，擁有生產的同時需要足夠的購買力才能把經濟流通起來，但現在生產與購買的不對等造成大量商品的倉儲、遺棄，阻礙了中國經濟的發展。在直播帶貨中，通過對產品的宣傳，刺激了顧客的消費心理，即使顧客在短期或中長期中沒有購買類似產品的目標，也有可能因為主播的安利而沖動消費，在一定程度上增加了社會購買力，解決了一部分商品生產得不到購買的問題。

三、直播帶貨存在的問題與建議

隨著直播帶貨流行的同時帶來的是問題。

1.內容質量問題

觀看直播過程是一種信息傳播的過程。就觀眾而言，方便的營銷模式引進各色各樣的社會角色，低俗的言語使用以及低俗的賣點帶來的破壞是毀滅性的，信息的傳輸可能會造成社會素質的下滑，例如，馬保國事件，直至央視批判才慢慢將事件熱度降下;某魚持續打壓低俗色情的直播，盡量改良直播間風氣。可見在傳播迅速的信息時代下，只有提高直播的素質，向觀眾傳播良好的觀念，良好的用語使用，不蹭熱度。主播們必須身先士卒，替自己的粉絲做好榜樣，為自己的直播行為負責。

2.選品問題和售后問題

在新興行業中，尚未規范的法律制度，帶來的是商家以及主播的不負責任行為的問題，在疫情期間持續升溫發酵的直播帶貨熱度把問題擴大到大眾的眼球之中。不負責任的售后，商家沒有良好的售后制度滿足消費者對商品提出的問題以及退換貨的問題，不僅僅是商家的不負責任行為，更是主播沒有好好挑選、溝通商家所造成的問題。而消費者對產品不滿意的態度是造成需要退換貨以及產品問題提出的直接原因，主播應該好好挑選自己推薦給觀看者的產品，不通過夸大的方式吹噓產品特性或是隱瞞產品弊端，解決問題的同時也是對自己直播品牌的提升和對直播消費群體的養成。

3.主播公眾形象問題

直播帶貨與觀看者互動的形勢滿足了觀眾的娛樂性和合理運用網紅流量進

行直播對產品代言的行為，直播帶貨過程對產品銷量和網紅流量是相輔相成，網紅流量效應于產品銷量，產品滿足了消費者需求促進了網紅流量的增長。而主播公眾形象的重要性就不言而喻了，主播對觀眾有榜樣效應，信息快速傳遞的背景下，主播應規范行為，為公眾樹立一個好的榜樣，在遇到問題需要解決時采用合法正規的方式進行處理，對自己所作所為負責任。

4.沖動消費問題

通過對產品的宣傳，顧客因此購買了短期或中長期沒有購買需求的商品，造成沖動消費，固然在一定程度上改善了生產與購買的不對等關系，同時也催化了問題的產生。當顧客冷靜下來，進行多方面分析的情形下可能得到兩種結果：第一，商品確實是生活中有所需求的，物美價廉的同時也在生活中發揮了作用;但往往更多時候會是第二種情形，經過多方面考量，發現商品對自己并沒有什么幫助，又過了退貨期或因種種原因沒有進行退換貨物，商品在居住環境下的堆積或遺棄，購買不僅僅沒有改善生活的同時造成商品的堆積或遺棄。沖動消費心理來源于消費者本身，所以我們需要約束自己，在購買東西前進行多方面考量再進行消費;同時，帶貨的主播也應透明自己宣傳的商品，不得揚長避短，提倡消費者理性消費。

5.法制問題

各行各業的發展都需要合適的法律進行規范，直播帶貨這個新興行業存在的法制問題還很多，我國也出臺了眾多法律法規來規范直播帶貨這一商業行為。例如：《廣告法》《互聯網廣告暫行管理辦法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》。中國廣告協會也會在今年出臺《網絡直播營銷行為規范》，可見法制問題正以肉眼可見的速度被解決的過程中，畢竟無規矩不成方圓，對于新興行業規范其發展我國還需要投入更大的重視。

四、結語

規范的發展直播帶貨行業可以滿足客戶的消費心理、娛樂心理;簡化購買流程;加速網絡直播行業的發展。直播帶貨更是與傳統營銷模式相輔相成，促進了營銷模式的多樣化發展。

中國經濟的強大讓中國在世界大舞臺中擁有更多的話語權，經常能看到對中國電商發展感到驚嘆的報導，認為中國電商如果早十年可能會因為購買力不足而發展緩慢，若晚十年則已經被其他國家捷足先登，但中國抓住了這個時機，讓電商以不可思議的速度展開，而直播帶貨在一定程度上解決了消費者在電商平臺上的信息篩選、選品、質量等一系列問題;簡化購買流程，方便日常生活的同時促進了中國經濟的進一步發展，成為了電商轉型的一大里程碑。

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（作者單位：上海海關學院）