服務(wù)共贏體系是服務(wù)附加值實(shí)現(xiàn)的組織保障

葉津瑞 北大博雅元培商學(xué)院

2019年11月7日在上海舉辦了第二屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，商務(wù)部副部長王炳南表示：“2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比2012年增長81.2%，年均增長11.3%；是消費(fèi)勢(shì)頭不減，服務(wù)消費(fèi)占比顯著提高，品質(zhì)化、個(gè)性化、定制化消費(fèi)加速發(fā)展。2001年至2013年是我國顯著性消費(fèi)升級(jí)階段，2013年到現(xiàn)在是品質(zhì)消費(fèi)階段。”消費(fèi)升級(jí)表明了人民生活水平的提高，消費(fèi)升級(jí)必然要求服務(wù)升級(jí)。

一、品質(zhì)消費(fèi)階段：從產(chǎn)品差異化競爭時(shí)代進(jìn)入服務(wù)附加值時(shí)代

（一）產(chǎn)品差異化競爭時(shí)代是賣方市場

2018年慶祝改革開放40周年時(shí)，一部以義烏女企業(yè)創(chuàng)業(yè)原形為題材改編的《雞毛飛上天》中描述了這樣一件事情：改革開放之初女企業(yè)家在夜市擺地?cái)們嘿u襪子，成為了“襪子大王”。襪子大王會(huì)在每天晚上結(jié)束生意后乘坐綠皮火車去上海一家國營襪廠進(jìn)貨，即便是到了襪廠也不是誰都能順利進(jìn)到“襪子”，因?yàn)樾枰鷹l子。這個(gè)場景可以說非常生動(dòng)地呈現(xiàn)出了改革開放初期競爭的特點(diǎn)——產(chǎn)品差異化時(shí)代。在那樣一個(gè)物資缺乏賣方市場的時(shí)代，在生意中只要做到了產(chǎn)品的“我有你沒有”就已經(jīng)在競爭中獲勝了。而改革開放40余年后的今天，絕大多數(shù)消費(fèi)品都從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的普及，消費(fèi)者在購物中擁有了更多的選擇權(quán)。

（二）消費(fèi)者期望值的提高

1.顧客需求理論中將消費(fèi)者的需求分成了逐漸提升的4個(gè)層次：基本需求、期望、渴望、意料之外。在產(chǎn)品差異化競爭時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求大多停留在對(duì)產(chǎn)品功能的基本需求。而現(xiàn)在，即便有“上班維修”“兩小時(shí)上門維修”“退換貨處理”等等服務(wù)，顧客也還是會(huì)有各種投訴。前后兩種不同的根本在于：消費(fèi)者的期望值提升了。

2.顧客期望值提升會(huì)通過如下幾種途徑

（1）顧客曾經(jīng)接觸過的最好服務(wù)（競爭對(duì)手、其他行業(yè)）；

（2）商家的宣傳承諾；

（3）間接服務(wù)體驗(yàn)：顧客聽說過最好服務(wù)或從其他傳播渠道見識(shí)過的最好服務(wù)。

隨著生活水平地提高，消費(fèi)者無論是出國旅行、閱讀圖書還是段視頻自媒體，可以獲得優(yōu)質(zhì)直接或間接客戶體驗(yàn)的渠道越來越多，同時(shí)隨著各行各業(yè)的相對(duì)過剩的市場競爭越來越激烈，商家層出不窮地拉攏客戶的服務(wù)策略都在不斷地提升著顧客的期望值。

（三）消費(fèi)者的話語權(quán)與影響力

“人人中有麥克風(fēng)，每個(gè)人都有話語權(quán)”是對(duì)當(dāng)下自媒體現(xiàn)狀的生動(dòng)描述。消費(fèi)者就餐購物拍照發(fā)在社交媒體上已經(jīng)成為一種習(xí)慣。在這樣的習(xí)慣面前，過往營銷法則中的口碑傳播會(huì)被幾何倍數(shù)地放大。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在瞬間對(duì)在自己的朋友圈內(nèi)對(duì)潛在客戶產(chǎn)生影響。

綜合以上，顧客購買力的提升、行業(yè)競爭環(huán)境日趨激烈、尤其是顧客期望值不斷提升、話語權(quán)和影響力地?cái)U(kuò)大都意味著品質(zhì)消費(fèi)階段的競爭核心是服務(wù)差異化帶來的服務(wù)附加值。

二、打造服務(wù)附加值的核心是：服務(wù)共贏體系的搭建

（一）每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都投射到組織的管理體系

管理體系 作用 責(zé)任層級(jí)企業(yè)文化 建立員工歸屬管 戰(zhàn)略層服務(wù)文化下的激勵(lì)機(jī)制 共贏利益分配下的責(zé)任心主動(dòng)性積極性 戰(zhàn)略層優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理流程 確保行動(dòng)的職業(yè)化規(guī)范化一致性 管理層日常員工激勵(lì)考核訓(xùn)練 保障員工有心有力高效達(dá)成結(jié)果 管理層跨部門高效溝通溝通 戰(zhàn)略層管理層

通過表1我們可以得出如下兩點(diǎn)結(jié)論：

（1）企業(yè)文化、服務(wù)流程、激勵(lì)機(jī)制、跨部門的利益分配關(guān)系是確保最終優(yōu)質(zhì)服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)的制度保障；

（2）戰(zhàn)略層的格局和管理層的管理能力是確保執(zhí)行層具有服務(wù)意愿和服務(wù)技能的管理基礎(chǔ)。

結(jié)論：服務(wù)差異化和附加值的實(shí)現(xiàn)是組織管理體系和效能的綜合體現(xiàn)。

（二）服務(wù)文化、內(nèi)部客戶服務(wù)分配機(jī)制是共贏服務(wù)體系建立的兩大核心。

1.服務(wù)文化的核心體現(xiàn)是：服務(wù)部門和服務(wù)崗位在組織中的地位和作用。幾年前，順豐快遞的一名快遞小哥不慎與一輛私家車司機(jī)發(fā)生了沖突，事發(fā)之后，順豐高管高度重視此事，并在社交平臺(tái)公開發(fā)表支持快遞小哥的言論。這一個(gè)行為，正是順豐這件快遞龍頭企業(yè)的服務(wù)文化的具體體現(xiàn)。順豐作為一家服務(wù)企業(yè)，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)競爭者，而客戶依然愿意埋單，這背后的原因恰恰是其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這個(gè)高出價(jià)值就是服務(wù)附加值。

2.內(nèi)部顧客服務(wù)體系分配機(jī)制是：內(nèi)部客戶跨部門之間是否目標(biāo)一致、考核相關(guān)、利益共擔(dān)。筆者曾經(jīng)輔導(dǎo)過一家熱力供暖企業(yè)，這家企業(yè)曾經(jīng)連續(xù)幾年發(fā)生收費(fèi)率不足50%的情況，當(dāng)我們就“客戶不交費(fèi)”的原因進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)了90%以上的用戶是因?yàn)椤肮┡瘺]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)”所以拒絕交費(fèi)。那么為什么這家企業(yè)的供暖沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)呢？答案在另外一個(gè)部門的其中一項(xiàng)考核指標(biāo)中得到了答案，這項(xiàng)出現(xiàn)在鍋爐運(yùn)營部門的考核指標(biāo)中的“節(jié)能減排費(fèi)”無疑引導(dǎo)著鍋爐工的工作努力方向，從出發(fā)點(diǎn)而言，為了環(huán)保而設(shè)定節(jié)能減排費(fèi)無可厚非，而在同一家企業(yè)對(duì)于兩個(gè)部門分別同時(shí)考核“節(jié)能減排費(fèi)”和“收費(fèi)率”，無疑是設(shè)定了兩個(gè)相互掣肘的行動(dòng)方向。在考核不一致，目標(biāo)不統(tǒng)一的前提下，要求兩個(gè)部門之間和諧溝通配合，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。也因此就無法達(dá)成最終的業(yè)績目標(biāo)。

綜合以上，創(chuàng)建企業(yè)的服務(wù)文化環(huán)境，設(shè)置內(nèi)部客戶服務(wù)體系的考核分配機(jī)制，配合完善的服務(wù)管理制度是創(chuàng)建服務(wù)共贏體系的核心。服務(wù)共贏體系是服務(wù)附加值實(shí)現(xiàn)的組織保障。