如何實現視頻市場流量變現？

日本野村綜合研究所

如今隨著內容和服務的豐富，視頻分發市場也在不斷成長。尤其自iPhone 問世以來，智能手機迅速普及，視頻分發服務也及時擴展到智能手機終端，用戶量不斷增加，移動運營商所提供的服務就是其中的主要力量。

視頻平臺市場趨勢

在日本，這類服務的典型代表是NTT docomo和Avex公司合作提供的“dTV”服務。享受該服務的用戶僅需每月支付500日元（不含稅），即可無限制地享受電影、電視劇、動漫、音樂和其他內容。NTT docomo通過在用戶購買手機時推銷該項服務，吸引了大約500萬名會員。

其他供應商也推出了類似服務，比如用戶每月繳納固定費用即可觀看豐富的內容。提供這類服務的典型代表有Hulu視頻網站（2014年2月被日本電視臺收購），以及提供在線視頻的網飛公司（2015年9月開始在日本推廣業務）。2011年9月1日，Hulu在日本推出月費式視頻分發服務。用戶每月只需付933日元（不含稅）即可收看好萊塢電影和美國電視劇等10000多個視頻。盡管在被收購之前，Hulu網站就在陸續豐富日本本國的視頻內容，但隨著被日本電視臺出手收購，電視臺出品的視頻內容名正言順地在該網站上線，網站內容得到了進一步優化。

截至2018年7月，視頻分發市場增長的主要推動力是亞馬遜的優享視頻服務。作為一種視頻分發服務，亞馬遜優享視頻于2015年9月23日開始在日本推廣。只要用戶是亞馬遜優享會員，就可以享受亞馬遜商品免費配送服務，還可以免費收看亞馬遜視頻。優享會員的年費是3900日元（含稅），哪怕僅用于收看視頻，也遠比其他家的服務便宜。

此外，美國一些廣播電視公司也正在與這些視頻分發公司進行競爭。美國四大商業廣播電視網之一的哥倫比亞廣播公司（CBS）正在提供自家的付費視頻服務。迪士尼電影公司也于2019年推出自家的視頻服務，但會針對視頻分發業者就供給的內容做相應的限制。

高單價、高質量的內容制作將加劇整個市場在內容質量上的競爭強度。現有的廣播電視、內容制作在未來將進一步向互聯網發展。互聯網視頻公司則將加強內容制作，雙方爭奪觀眾的競爭將更加激烈。但廣播電視和視頻分發兩個市場，也正在不斷地邁向一體化。

在一體化的市場中，決定成敗的關鍵在于內容的制作能力，即能制作出多少高質量的內容。在未來，內容本身及制作者、制作公司的競爭將不斷激烈化。對于與廣播電視、內容制作相關的企業來說，為把握未來發展趨勢，持續不斷地保持較高的制作能力，需要從現在開始著手準備。

聚焦中國：下一個網飛在哪里？

移動互聯網時代，在線視頻平臺已經成為人們消費娛樂影音內容的主要平臺，中國在線視頻用戶規模在過去的10年內已經從2億人增長到6億人，市場規模也隨之不斷擴張。

經過多年的發展，國內在線視頻產業逐漸成熟，不少在線視頻平臺在版權內容儲備和自制內容生產方面都取得了長足的進展。目前，國內三大視頻流媒體巨頭愛奇藝、騰訊視頻和優酷，都已經獲得了足夠的品牌影響力，積累了龐大的用戶基礎。2018年7月，這三家流媒體平臺的MAU（月度活躍用戶）均超過了5億人。

如何實現流量變現，是當前在線視頻平臺的主要課題。很長時間以來，國內在線視頻平臺的主要營收來源都是在線廣告。不過，過多的廣告勢必會影響用戶的觀賞體驗，而精品獨家內容的版權價格又持續上漲，廣告收入根本無法讓在線視頻平臺實現贏利。各大平臺不得不尋求新的收入增長點：付費會員服務。

美國流媒體巨頭網飛是在線視頻平臺發展付費會員贏利模式的典范。網飛多年來堅持不插播在線廣告，其營業收入幾乎全部來自會員的訂閱付費，并且實現了連續多年贏利。在這種贏利模式的背后，是網飛強大的內容生產能力：獨家版權內容和自制精品內容成為網飛牢牢拴住大批付費會員的基礎。

隨著國內版權意識的逐步增強，內容付費成為大勢所趨，各大在線視頻平臺都開始發展付費會員服務。

愛奇藝在2011年最早開啟了會員付費這一業界先河，經過多年的探索，到2018年年底，其付費會員規模已經達到8740萬人，付費會員收入已經超過廣告收入，占平臺整體收入的42.5%。能夠明確看到的是，愛奇藝會員服務收入的強勁增長歸功于其優質的內容，特別是原創爆款影視劇和綜藝節目。

在內容為王的時代，所有在線視頻平臺都在發力內容創新。如何持續生產出高質量的差異化內容，將是持續留住付費會員的關鍵。誰會成為中國的網飛，我們拭目以待。