溜溜梅：一招鮮，吃遍天？

周月 馬二偉

“你沒事兒吧，你沒事兒吧……沒事兒就吃溜溜梅！”2013年，溜溜梅憑借這則楊冪代言的廣告，迅速躥紅，經過幾年的沉淀，溜溜梅逐漸成長為青梅零食行業中的佼佼者。從名不見經傳到位居青梅零食銷售榜首，廣告為溜溜梅品牌的成長提供了助力。在溜溜梅廣告的入侵下，消費者的頭腦中已經將“沒事兒就吃溜溜梅”的觀念和溜溜梅這個品牌潛移默化地吸收了。

2019年在溜溜梅戰略升級發布會上，其創始人宣布溜溜梅開啟青梅時代，提出將“酸”作為品牌的賣點。然而，新廣告上線，卻有種似曾相識的感覺，還是熟悉的配方，熟悉的味道。新廣告代言人仍然是流量女星楊冪，廣告詞變成了“酸一點，吃溜溜梅；酸一點，吃溜溜梅；酸一點，吃溜溜梅”。新廣告與舊廣告相比，依然采用廣告語重復策略，有過之而無不及，溜溜梅還想將曾經行之有效的策略延續到如今的廣告中。“酸”這一賣點在廣告中已經突顯出來，但是真的還有必要將廣告詞一直重復三遍嗎？

重復的廣告詞竟有如此魔力？

“你沒事兒吧……沒事兒就吃溜溜梅”的廣告詞最開始挺讓人摸不著頭腦，不知道沒事兒和吃溜溜梅之間有啥邏輯關系，聽到這樣的廣告語也很想讓人回擊一句“你才有事兒”，當然最讓人反感的還是代言人一直重復“你沒事兒吧”。

在知乎話題“你最討厭的廣告有哪些”中，溜溜梅的廣告赫然在列。很多知乎用戶都認為這是腦殘廣告，侮辱觀眾智商，不僅廣告詞莫名其妙，還要循環幾遍挑戰觀眾的底線。但就是這樣的廣告，在觀眾頭腦中留下了不可磨滅的印象，讓人厭惡，卻也讓人難忘。

有人用傳播學的“睡眠者效應”來解釋，認為人們對于事物的態度會隨時間流逝而減弱，最終內容記憶取代情緒記憶。也就是說在接觸重復廣告時受眾會有抵觸情緒，但是長時間觀看后厭惡情緒被削弱，品牌記憶會加深。曾有人考察重復性廣告是否會對品牌產生負面影響，結果顯示重復性廣告只對產品認知有顯著影響，對品牌形象沒有明顯的負面影響。

廣告主好像也比較青睞這種廣告，2019年出現了重復性洗腦廣告的“復古潮”，鉑爵旅拍、BOSS直聘、易車和新氧醫美等品牌的洗腦廣告層出不窮。這些廣告在引起輿論高關注度的同時，也讓品牌的名氣迅速躥升。這是一個遍地機遇的時代，也是一個略顯病態的時代，只要有流量，品牌就會飛速成長起來。

洗腦廣告與鬼畜廣告何異？

有人將重復性廣告等同于鬼畜廣告，并將鬼畜廣告定義為通過對受眾視覺、心理進行強烈的刺激，增強受眾記憶的牢固性，以此加強受眾對產品或品牌的認知。鬼畜廣告的受眾群體更多的是年輕消費者，在網絡環境下成長的這代人的消費觀念與消費方式都在不斷變化，喜歡追求新奇的事物，突出自己的個性。所以很多品牌將重復性、無厘頭的廣告作為品牌年輕化的戰略轉型，以此跟上年輕人的步伐，俘獲年青一代消費主力的心。

但是在筆者看來，將重復性廣告等同于鬼畜廣告是一種誤區，更是對年輕人所喜愛的鬼畜方式的誤解，年輕人中受歡迎的鬼畜廣告是具有極大反差，充滿趣味的廣告，而現在的重復性廣告卻將受眾的智商按在地上摩擦，不僅沒有審美性，其邏輯也經不起推敲，更加沒有趣味性，而是一味地重復廣告詞，試圖用此種方式對受眾進行洗腦。現在的消費者并不好糊弄，在鋪天蓋地的廣告包圍中，消費者的廣告選擇更加謹慎，能吸引他們的應該是具有內涵又符合自身需求的廣告。廣告需走心，也需要人情味。

溜溜梅廣告之路還能走多遠？

溜溜梅在品牌成長的早期，通過重復性廣告快速提升知名度或許是不錯的選擇，而伴隨著溜溜梅品牌的迅速成長，擁有了廣泛的知名度，更多地應該考慮如何進一步提升品牌形象和提高品牌美譽度的問題。溜溜梅以年輕消費群體為主，應該選擇目標人群易于接受的方式，而不是盲目跟風。重復性洗腦廣告的“復古潮”在2019年集中爆發，也許是最后的狂歡，受眾對其逐漸審美疲勞，廣告效果也在慢慢降低。在消費者越來越理性的環境下，溜溜梅的廣告在未來仍有很長的路要走。