大數據背景下貴州省健康養生產業營銷現狀及對策研究

常悅 杜薇 周涵妮 李端 胡嘉琦 樊興穎

[摘要]對貴州省已建成的健康養生產業大數據應用及營銷管理現狀進行調查，探究貴州省健康養生產業的營銷模式現狀和大數據應用情況，分析其存在的主要問題，為貴州省健康養生產業精準營銷提出具體的對策和措施，為政府相關部門制定政策措施提供意見參考。

[關鍵詞]健康養生產業;大數據;市場營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009126

2018年5月26日，中國國際大數據產業博覽會在貴州省貴陽市召開。習近平總書記致賀信并強調：“我們秉持創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，圍繞建設網絡強國、數字中國、智慧社會，全面實施國家大數據戰略，助力中國經濟從高速增長轉向高質量發展。”2015年8月，國務院印發了《促進大數據發展行動綱要》（國發〔2015〕50號），貴州是其中唯一被提到的省份，這就意味著，貴州大數據發展已由省級戰略上升為國家級戰略。[1]同時，“十三五”期間國家對民生健康領域更加關注，隨著人口老齡化、疾病普通化及人民群眾自我保健意識的覺醒等因素共同推進我國大健康產業市場的需求持續上升;在這個詢證醫學、個性化醫學、精準醫學等多元化模式的時代，互聯網、云計算、大數據、云健康、移動醫療等浪潮極大地沖擊了傳統健康產業，這將導致產業進行新舊更替和商業文明的升級換代。文章旨在通過了解大數據背景下貴州省健康養生產業的營銷現狀及存在問題，提出適應貴州省健康養生產業精準營銷策略。

1研究對象及方法

通過政策法律文件解讀、專家咨詢、查閱文獻，并將《貴州省健康養生產業發展規劃 （2015—2020年）》中提出重點建設的208家健康養生產業園作為整體樣本進行調查，通過相關部門深入訪談了解到，208家養生企業中大部分處于在建和籌建狀態，25家企業是已建成狀態。通過“問卷網”對已建成的25家企業發放問卷，收集數據、掌握已建成企業的基本情況。

2結果

21貴州省健康養生產業基本情況

由各地區的衛計局給我們提供總的208家健康養生企業的建設情況，再通過各地區的衛計局聯系到當地發改委或旅發辦，經過對貴陽、遵義、黔東南、黔南、黔西南、六盤水、安順、畢節、銅仁、貴安新區10個市（州）的深入訪談了解到目前已建成的養生企業25家。如表1所示。

由調查數據顯示，當前貴州省健康養生企業的建設情況正處于“在建”和“籌建”的狀態，已建成健康養生企業數量僅有25家，且建設規模均偏向產業園，但專業化程度還相對較低，還未能形成產業鏈的統籌開發。25家企業基本情況如表2所示。

22大數據背景下貴州省健康養生產業重大項目營銷現狀

221顧客需求了解不足

在調查中發現，當前已建成的25家健康養生企業中，半數以上企業運用微信等社交工具與搜索引擎了解顧客的需求，還有部分企業通過可穿戴設備、電商平臺、物聯網、與企業經營相關的App或網站了解顧客需求。但是，有5家企業完全不了解顧客需求。

在利用信息化手段方面，36%的企業完全沒有信息化，未使用ERP系統，32%的企業僅財務環節使用ERP系統，有32%的企業延伸到其他供應鏈環節使用ERP系統記錄記錄數據。進一步地，在前面實現部分或全部信息化的16家企業中，僅62%的企業利用采集記錄下的ERP軟件的數據及客戶群體的特征，來挖掘目標客戶群體的購買傾向、潛在需求和消費習慣。

222目標市場定位模糊

調查發現，72%的企業會記錄下目標客戶群體相同或相似的特征，并將之細分市場，28%的企業不會記錄目標客戶的特征。進一步地，當前已建成的25家健康養生企業中，60%的企業會跟蹤目標客戶，為其推送感興趣的促銷信息，40%的企業不會跟蹤目標客戶。

這些企業在總結了目標客戶群體相同或相似的特征后，應繼續根據該目標市場尋找目標客戶。調查發現，68%的企業已經在利用美團、微信、官方網站等大數據引流方式獲取目標客戶，剩余32%的企業尚未實施。貴州省健康養生產業整體對大數據的應用能力弱，使數據處于“沉睡狀態”，未充分挖掘出有效信息。

223定價方法不科學

僅有64%的企業是在市場需求實時了解的基礎上制定價格。剩余的，12%的企業采用傳統的成本加成的方式制定價格，16%的企業根據自身的銷量制定價格，8%的企業根據與競爭對手相比較的方式制定價格，僅從自身運營出發，未在了解顧客需求的基礎上定價，未形成嚴格精準的對市場實時了解的定價方法。企業產品或服務的定價不但會直接影響到客戶會不會受到相應的吸引，同時也對企業是否實現盈利至關重要，影響其在市場競爭下是否獲得有利地位。對已營業的貴州省健康養生產業重大項目調查發現，已投入大數據運營的企業中，半數左右企業仍入不敷出，不科學的產品服務定價，是影響健康養生企業未實現經營成果的直接原因之一。

224仍使用傳統營銷渠道

貴州的養生產業坐擁許多作為非物質文化遺產的民族文化歷史和民族醫藥文化，但部分企業仍停留在使用傳統的營銷渠道，營銷手段落后和不足。近年來，隨著手機日益普及和通信發達，越來越多的消費者足不出戶通過互聯網了解產品或服務，這反映了以互聯網為入口的營銷渠道的吸引力。通過電子商務平臺、團購網站、微信等社交工具建立開展粉絲營銷，已經被廣大消費者群體所接納。貴州的養生產業未整合各方面營銷渠道并進行多元化開拓，未認真研究如何讓消費者快速地獲得產品或服務的信息，仍缺乏大數據理念。

同時，我省健康養生產業在品牌建設上不是太完善，沒有打造屬于自己的品牌，品牌建設大眾化，并沒有各自的品牌特色。在我省25家健康養生企業中，中國馳名商標的僅有3家，所占比例僅為1200%;省市著名商標的企業有6家，所占比例為2400%。擁有全國性馳名商標和省市著名商標企業僅占36%。由此可看出企業品牌度低下，對消費者吸引力弱。

225促銷水平有限

貴州的養生產業仍停留在運用報紙、電視、廣播等傳統廣告媒體上宣傳，較少使用自媒體、社交平臺等新興網絡媒體，鮮見聯合電視劇拍攝、贊助公益活動、科普健康觀念等大型的公共傳媒宣傳活動。很多景區甚至沒有形象口號、標識設計不具獨特性，無法喚起民眾的注意力和心理認知，使民眾對養生觀念的認同感與參與度低，養生產業在全國的知名度低，面臨其他省份的競爭。

3建議

當前的時代是大數據的時代，企業需要深入分析自身的發展現狀，創新市場營銷方式。以下以4PS理論為框架，結合大數據背景，為企業制定精準的市場營銷策略提出建議，推動企業得到更好的發展。

31產品方面的建議（Product）

合理規劃養生產業布局情況，合理整合“單兵作戰”和“一窩蜂”的規劃形式，有機地將兩者進行融合，巧妙地將資源進行“聯姻”，為形成健康養生產業產品多樣化、結合化等起到鏈接作用。企業不再只為消費者提供一個方面的服務，而是系統化、多方面的服務，最大可能地滿足消費者養生的需求。此外，開拓更加廣闊的市場，不僅僅將市場局限于老年人養生產業，而是擴寬到不同年齡段消費者和不同消費者的方方面面服務，建設一套符合社會各個階層，各個年齡段的消費者的特色產品。建立產品的多樣化、多元化、多方面化。巧妙結合自身資源優勢，再“聯姻”周邊企業，打造多樣化和結合化的養生產品。打造貴州自己的養生特色服務園，為消費者提供多方面的養生服務選擇，盡最大可能地為消費者提供整體“一條龍”式的養生服務。

32價格方面的建議（Price）

無論價格太高還是太低，最終導致的都是健康養生企業被嚴峻市場淘汰。所以企業制定合理的價格標準，是企業存活的關鍵。

根據不同類型的養生服務，依據各個企業不同的情況制定價格，隨時了解市場供給信息、需求信息，企業庫存信息、訂單信息，建立實時反饋，根據市場實時變化制定價格，平衡企業與消費者之間的利益，建立平衡合理的價格。

33渠道方面的建議（Place）

全面開拓龐大的消費市場，利用好本地優勢以增強區域競爭力，增強健康養生產業的自我造血功能，打造品牌效應。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。它涉及產品類別與品牌的聯系。企業可以利用大數據了解渠道商與顧客的來源，實現精準溝通，強化品牌意識，更好地提供客戶服務，提高滿意度。[2]

34促銷方面的建議（Promotion）

老舊的消費理念，不足以滿足今天的消費觀念。所以我省的健康養生企業需要從“酒香不怕巷子深”的銷售觀念向“王婆賣瓜，自賣自夸”的銷售觀念轉變。塑造我省健康企業的生命力，增大養生產業平臺的宣傳力度，使我省養生產業不僅僅在省內有知名度，在全國乃至國外也打造建立起一定的品牌知名度。

在貴州省政府“十三五”規劃的208家健康養生產業基地重大項目中，從休閑養生、滋補養生、康體養生和溫泉養生四大業態各分別梳理出1～2個產業發展基礎好的養生項目全力推進并形成示范典例。由省發展改革委牽頭籌劃開展健康養生產業發展研究工作。省經濟和信息化委負責牽頭，依托云上貴州系統平臺、39健康網，建設“云上貴州·大健康醫藥養生產業云”，著力擴展應用范圍，推進健康養生產業發展。[3]巧妙應用“云上貴州”將產品通過“云端”，利用話題吸引媒體關注，將信息傳遞給我省乃至全國的消費者，廣大需要健康養生的消費者將會慕名而來，形成巨大的消費群體，即形成了養生產品的促銷。

參考文獻：

[1]徐新大數據戰略行動與貴州發展新路[J].中共貴州省委黨校， 2016（1）： 67-71

[2]顏蜜如基于精準營銷的怡清源黑茶經營策略研究[D].湘潭：湘潭大學， 2013

[3]關華杰中山市西區中醫健康養生產業集群發展戰略的研究[D].成都：電子科技大學， 2014：19