設計領域的品牌構建與傳播思路初探

楊俠

隨著人們品牌意識的增強和對品牌效能的認知度提升，缺乏品牌思維的設計產品、個人、機構在市場競爭中的壓力將愈加凸顯。設計本身就是品牌形成的重要環節，品牌思維更將助力設計從源頭提升核心競爭力。從這個意義上說，研究設計領域的品牌構建是具有一定前瞻意義和現實指導意義的課題，而專業媒體的介入則將使設計品牌傳播及其影響力提升更具權威、直觀、立體、全面的效果。本期關注思考中進行了有關“設計領域的品牌構建與傳播思路”的探討。

生活的世界就是欲、技、道的游戲。從造物的靈光，到空間設計之道，再到生活的精神能量。在一場名為“器·場”的展覽中，進行了一場關于當代設計與今天變化多元生活方式的對話，意大利頂級設計家具品牌現身說法。

隨著人們品牌意識的增強和對品牌效能的認知度提升，缺乏品牌思維的設計產品、個人、機構在市場競爭中的壓力將愈加凸顯。設計本身就是品牌形成的重要環節，品牌思維更將助力設計從源頭提升核心競爭力。從這個意義上說，研究設計領域的品牌構建是具有一定前瞻意義和現實指導意義的課題，而專業媒體的介入則將使設計品牌傳播及其影響力提升更具權威、直觀、立體、全面的效果。

一、設計與品牌的關系

設計與品牌有著天然的關聯。品牌是受眾所形成的認知體系，它是有經濟價值的無形資產，是用抽象化的、特有的、能識別的一些概念、符號、表達來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置、能夠產生一定關聯反應的綜合系統。

從某種意義上說，品牌離不開設計，不僅是因為品牌的外在標識需要形象設計，而且因為品牌從定位開始，就需要相對于整個品牌系統而言的整體規劃設計。那么，反過來說，好的設計本身就是形成品牌的過程，特別是當它在受眾心中形成一定程度的固化認知后，往往會帶來知名度、美譽度的提升，如果還能進一步持續強化這種認知，還會形成對品牌的忠誠度。

所以說，設計是品牌內在要素與構建需求的體現。但不是所有設計都能形成品牌。設計要想得到更廣泛的受眾認可，也需要具備一定的品牌因子，要學會用品牌專業化的方式去思考問題，這對于設計品牌的形成，將有事半功倍的效果。

二、中國設計品牌發展現狀

在新中國成立70余年的發展歷程中，中國設計取得了非常大的成就，有越來越多的中國設計讓世界驚艷。

但從有影響力的設計品牌數量來看，這與某單個細分設計行業動輒數以萬計的中國設計企業總體數量相比，仍顯得極為不匹配。這是其一。當然，這也與中國品牌集群在世界品牌范圍內的整體發展狀況相一致，眾所周知，2019年中國進入世界500強的企業數量已經超過美國，但是中國品牌在世界品牌榜上的排名和第一陣營還有明顯差距。

其二，專屬于設計產業的知名品牌構建還有較大提升空間。從廣義類別上講，中國高鐵、中國建筑、中國服裝等都在世界品牌之林有相當的位置，包括在服務設計領域，以阿里巴巴為代表的商業服務模式帶動全球電商浪潮，也有助于其品牌影響力的形成?？赡芤彩怯稍O計行業特性所決定，不少得益于各類設計的品牌以傳統實體經濟或新興經濟的面貌出現，單純設計咨詢類或以設計為主營業務的品牌能形成國際影響力的尚不多見。這也就是為什么專家呼吁設計產業需要自己的知名設計品牌。

其三，廣為人知的設計師個人品牌相對較多，而設計機構品牌有影響力的相對較少。這可能跟最初人們認知中的設計大多源自個人創意有關，但隨著經濟社會發展，機構設計、集體創意的模式開始出現，未來可能會更具普適性和競爭力。顯然，設計機構品牌還有較大的提升空間。

設計領域的知名品牌數量和專業設計品牌數量有限、設計師個人品牌比機構品牌更凸顯，這是對設計品牌領域的基本認知。伴隨著品牌強國戰略的推進，全社會的品牌意識在增強，設計品牌的需求也會不斷增加，怎樣更好地去推動設計品牌的發展將迫在眉睫。

三、從專業媒體視角推動設計品牌發展

要推動設計品牌的發展，專業媒體能做什么？

首先，要以高站位、廣視野增進對設計領域發展趨勢的了解，挖掘設計的精髓，增進對中國設計品牌的自信。

換言之，從戰術層面，我們要講好中國設計品牌的故事，挖掘和樹立中國設計品牌的先進典型;從戰略層面，要把握設計品牌導向，注重頂層設計。要深刻認識到設計的概念已經不僅停留在工業設計、服裝設計、建筑設計、形象設計等人們的傳統認知中，而是覆蓋更廣闊的方方面面，如制度設計、服務設計、綠色設計、文創設計，設計對于人們生活乃至人類發展的重要隆越來越凸顯，設計品牌的報道范疇不斷擴大、深化，有更豐富的內涵。

在這方面，我們要有道路自信。當前，中國設計不斷走向體系化、市場化。新中國成立以來，中國逐步建立了完整、全面的工程設計體系，原子彈、衛星、火箭、國產汽車、高鐵、建筑、橋梁等，無不涌現出一個又一個讓人振奮的中國設計故事。而隨著改革開放的不斷深入，人們對美好生活的需求和向往加強，力求在產品與商品、生產與市場、科技與文化之間尋求完美平衡的工業設計亦發展得如火如荼。進入信息時代后，創意、創新成為時代主流，設計更是深入人們生產生活的方方面面。新技術的發展帶給設計更多可能，設計的概念廣泛融入環境、旅游、文化、電商、餐飲、數字等眾多產業之中，實現與相關產業的融合發展，得到了更廣闊的發展空間，也得到了國家政策的鼓勵與扶持。這些都充分說明，中國設計的發展道路都越來越清晰。

而且，對中國設計，我們有文化自信。雖然在有廣泛影響力的設計品牌方面還有提升空間，但是中國源遠流長的文化體系在設計領域彰顯的活力不容小覷。有越來越多的設計項目與設計人員從中國傳統文化中汲取養分，源自設計理念，取其精華，這也有助于在未來形成更多有中國特色的民族品牌，顯現設計品牌的中國力量。

對中國設計，我們更有人才自信。中國人口眾多，業態豐富，創新活力強勁，有全球最廣泛的應用場景，足以給各類型設計提供廣闊的實驗空間，培養出設計領域的更多優秀人才，促進設計品牌不斷向縱深、精尖發展。

這些都是在媒體傳播過程中需要把握的基本面。當然，我們也不能否認中國設計品牌發展現狀中存在的不足，包括設計品牌理論還需進一步完善、制度建設還可以更加系統化等。

其次，中國設計品牌發展狀態當前呈現出不同的層次，這是很值得關注的現象。設計品牌的發展形態發生變化，從少數精英群體創意到有規律可循，進而變成人人共享共建，體現了文明的進步。過去，我們提到設計經常是仰視的，經常討論的話題是某某設計創意是怎么想到的，在這個層面上，設計是少數人的陽春白雪;而隨著服務設計的廣泛應用，研究者發現，服務設計是可以有一整套工作流程和模板的，當然不排除好的創意仍需要冥思苦想、靈光一現，但至少經過培訓的人員可以根據模板完成基本的流程設計，不僅讓設計接了地氣，設計人才也有了更廣泛適用性;當然，共享經濟的深入人心，讓設計領域也有了新發展，光華龍騰獎獲得者姚映佳就說過，設計并不是少數人的事，最希望看到的是人人參與設計，設計成為人人共享共建的狀態，這是非常讓人激動振奮的設想。我們也看到，一些設計機構在這方面往前邁了一步，比如，設計品牌洛可可成立了共享設計平臺，不斷推進設計生產模式的升級。這些都體現了設計理念和發展模式的不斷成熟，更加開放、包容的體系也為設計品牌的涌現提供了土壤。

第三，專業媒體可推動設計機構有意識地培養品牌思維。品牌經濟作為一種高層次的經濟形態，早已滲透和影響著人們的消費選擇。如果在設計之初，就用凸顯差異化、唯一性、專業化的品牌思維進行引導，更有助于形成易被公眾接受和青睞的設計品牌，也將使得設計與市場之間環節和成本大大縮減。在這方面，設計師可以適當地增加品牌知識，設計機構也可以引入品牌專業人才，或委托品牌專業策劃研究機構進行整體定位及品牌規劃，更有利于設計品牌的快速成長。同時，設計品牌也要善用媒體，在做好大眾傳播的同時，根據需求做好不同領域的特定傳播，影響需要被影響的人群。

第四，總之，加強對設計品牌的頂層思維構建，實現設計品牌的權威化、專業化，展現典型設計品牌的時代特色，是設計人的情懷，也是專業媒體人的情懷，希望通過我們的共同努力，能夠讓更多的中國設計品牌在未來進一步脫穎而出，屹立于世界品牌之林。