“互聯網+大數據”背景下農產品電商精準營銷策略研究

摘 要：在鄉村振興戰略的背景下，農村電商發展的關鍵問題在于農產品的上行發展效果。文章結合十堰地區農村電商與農產品電商的發展困境，從產業集群的視角提出應強化“縣鄉鎮村”間的互利合作發展模式，并利用“淘寶直播”下的“村播”方式以促進農村電商的持續健康發展。

關鍵詞：產業集群;農村電商;農產品上行策略

2019年《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》提出，深入推進“互聯網+農業”，全面推進信息進村入戶，依托“互聯網+”推動公共服務向農村延伸。尤其是在當前在農產品電商發展中面臨的產品品質安全控制弱、產品標準化低、品牌影響力小等問題影響下，通過“互聯網+大數據”方式全面推進農產品信息化建設，實現數字鄉村建設，以期全面推動農產品精準化營銷目的的實現。

1 十堰農產品電子商務發展現狀分析

十堰山區總面積3380.54萬畝，其中非耕地面積占90.72%，主要以山地為主，農戶收入來源多集中于種植經濟作物，截止到2019年底，全市農林牧漁及其服務業增加值175.03億元，比上年增長3.6%。其中，糧食種植面積314.71萬畝，糧食產量81.18萬噸，豬牛羊禽肉產量15.49萬噸，水產品產量5.59萬噸。雖然在部分作物產量上增長率下降，但整體上全市總量較大，市場供給量較高，產品種類較多，能較好滿足市場供應需求。

在農產品電商銷售方面，根據十堰市商務局統計分析發現，全市現有電商企業23840家，網絡零售店鋪（活躍）數1萬多個，電商相關從業人數達10萬余人。2020年1至9月，十堰市電商交易額243億元，同比增長2.9%;其中1至10月全市電商交易額實現285億元，同比增長5%。在農產品電商銷售中，生鮮食品、糧油調味品、休閑食品排名前三，蔬菜、水果產品熱銷。

2 十堰農產品電商發展困境分析

雖然十堰地區農產品電商的品牌影響力正逐步得到加強，但在整體市場貿易額中，農副產品銷量占比較低。尤其在農產品電商領域，市場銷售額度表現平平。

一方面，十堰農產品電商主要經營產品以當地特色農產品為主，產品的標準化、質量與物流配送等環節均存在一定的限制，因而目前的發展仍處于成長階段，在整體的網銷規模方面仍處于起步狀態。

以十堰地區為例，目前十堰地區依托山區特殊環境，農產品主要以柑橘、茶葉、魔芋、核桃、中藥材等，產品品種較多，消費者選擇性較強，但在標準化市場開發與推廣方面較弱，全國知名品牌產品類目較少，究其原因在于無法實現產品標準化，進而向全國市場推廣，尤其反映十堰地域特色農產品較少，尤其是地理標志產品開發較少，目前的“淘寶中國--十堰館”整體成交量較低，整體市場反響不夠顯著。

另一方面，在十堰農特產品數據化運營管理上，當前經過2014-2019年電商數字化運營管理后，整體上農產品電商獲得了一定的發展。諸如在十堰市地域發展情況方面，當前農產品電商發展較好的是茅箭區，分布的是1361家;位列第二的是丹江口市，分布的是592家;分布數量偏少的是竹山縣，170家。截止2019年底，農產品電子商務交易額為17.6億元，環比增長7.64%，其中網絡零售額為4.65億元。然而在主要目的客戶用戶畫像信息分析方面，客戶消費層級與消費習慣方面的研究較少，無法更加全面了解通過網絡途徑購買農產品用戶的核心特點與屬性特征，這對于深入挖掘農產品本身賣點與網絡宣傳推廣等都產生較大的影響作用，不利于十堰農產品電商長期可持續化發展。

3 “互聯網+大數據”視角下十堰農村電商精準營銷策略分析

為更好推動十堰地區農產品電商可持續化發展，在對前期市場中反映問題集中分析后，結合“互聯網+大數據”背景提出以下具體的實施策略：

3.1探索縣域合作開發模式

在美麗鄉村建設與鄉村振興戰略的背景下，一般淘寶村需要花費5年才能形成的規模，但服務商1年就能孵化。因而需要打破以往僅僅進行人才培訓的模式，可以引導十堰茅箭區、鄖西縣澗池鄉與淘寶大學合作指導企業、村民開設網店，將當地打造成知名淘寶村、淘寶鎮。

同時，加強與淘寶等服務商的密切合作，村民不僅可以在孵化基地學習電子商務知識，服務商還將通過店鋪分級親自協助網店的運營，最終助力十堰淘寶村入選全國十佳淘寶村。

最終，通過上行的產業集群效應，帶動十堰當地農村的物流發展，進而擴充后續網店的規模，提升農村網店的市場銷量單量，實現農民脫貧增收的目的。

3.2依托數據挖掘技術，實現農產品用戶畫像分析

注重結合十堰農產品本身的地方特色與品牌影響力，通過構建用戶畫像檢測十堰特色農產品電商的發展狀態，進而調整營銷策略，進一步提升十堰特色農產品的品牌知名度與美譽度。

經過結合大數據軟件對十堰2018-2019年主要農產品消費人群分析發現，其核心用戶主要集中于男性消費占48%，女性消費占52%;26到35歲之間占比35%，36至45歲之間占比27%;56歲以上的占比是13%。消費者更傾向于對農產品品牌意識、產品安全性要求與物流便利性、快捷性要求更高。

3.3借助“淘寶直播”風口，實施“村播”計劃

解決農產品上行的關鍵問題在于目前農產品的個性化程度較大，產品差異性較強。因而可以通過“淘寶直播”平臺進行產品現場直播，可以極大程度上滿足消費者對農村產品的個性化需求。阿里巴巴計劃在2019年開始實施“村播”計劃，預計在100個縣培育1000名月入過萬農民主播，用主播帶貨的形式助力農產品上行發展。

同時，通過“村播”計劃，十堰地區，尤其是富有優質農產品的地區可以與淘寶直播建立長期的直播合作，深入打造直播IP，實現上線直播版的“中國原產地圖”，深入開發農產品原產地的尋味之旅。并且與當地的公益明星扶貧直播欄目合作，建立地域特色名片，最終形成“主播+縣長+明星”的特色直播模式。

3.4構建“縣鄉鎮村一體化”合作開發模式，實現優勢資源共享機制

對于一個地域范圍內的優質農產品會限于當地資源條件的影響，而無法實現產品的開發與推廣。以十堰地區為例，柑橘、茶葉、魔芋、核桃、中藥材、黃酒等，開發力度均較弱。因而需要在政府部門或縣鄉鎮村合作社集合下，進行產品的共同開發，同時吸納優秀電商人才、集中主要資源開發特色農產品、共同保障農產品原產地的環境問題等，通過多方協作，真正構建地域間的產業集群，以此帶動相關產品的發展，如旅游、農產品加工等。

參考文獻：

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[3]陳孝強.我國農產品網絡營銷模式研究[J].湖北工業職業技術學院學報，2016（02）：22-25.

作者簡介：

陳孝強（1987-），男，湖北工業職業技術學院旅游商貿學院講師，企業管理研究生，研究方向：網絡營銷、渠道管理。

基金項目：湖北工業職業技術學院2018年科研項目“基于數據挖掘的十堰農產品電商精準? ? ? 營銷策略研究”（2018KQ06）;十堰市軟科學項目“基于互聯網鄉村振興戰略下十堰農產品電子商務創新發展策略研究”（2019SS37）

（湖北工業職業技術學院? 旅游商貿學院，湖北 十堰 442000）