沉浸式設計體驗與農業品牌傳播

文/李承華 （浙江大學設計藝術系）

著名心理學家米哈里·契克森米 哈 賴 在 《Flow：the psychology of optimal experience（心流：最優體驗心理學）》中指出：沉浸就是使人專注于當前目標，這一目標環境由設計者營造，受眾專注其中并感到愉悅和滿足，進而忘乎真實世界的情景。“沉浸（immersive）”的解釋源于本書中開創性的觀點“心流（Flow）”，其概念為：“一種將個人精神力完全投入到某項活動中的感覺，達到一種忘我的狀態，而且伴隨著心流產生的同時，會有高度的興奮感和充實感。”（圖1）

在心智認知領域，西方心理學者側重研究心智思維的核心路徑，而東方文化系統則更多關注于體悟“沉浸”的工具、方法與層級。在此點，經典經論《涅槃經》中講到：“如來一根，亦能見色聞聲，嗅香別味，覺觸知法。”認為眼、耳、鼻、舌、身、意為六根，對應于客觀世界的色、聲、香、味、觸、法六塵， 而產生見、聞、嗅、味、覺、知等心理作用，即眼識、耳識、鼻識、 舌識、身識、意識等六識。

錢鐘書先生在《通感》中指出：“在日常經驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領域可以不分界限。顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象，冷暖似乎會有重量，氣味似乎會有體質”。如同俄國構成主義大師康定斯基在《論藝術的精神》一書中所言：“黃色的三角形就像鳴叫的汽笛”。

將“沉浸”與“五感”置于品牌設計的視閾進行考察，可見日本著名平面設計家原研哉提出設計領域的“五感”理念。原研哉極力主張以“信息構建”的思維方式重新解讀和認識“設計”本身， 人們通過“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”來感知信息，進而獲得不同的理解。同樣，日本著名書籍設計家杉浦康平先生認為：“完美的書籍形態應具有誘導讀者視覺、觸覺、嗅覺、聽 覺、味覺的功能”。

利用“五感”感受“沉浸”，通過“設計”表達“品牌”成為當今商業環境中一個重要的話題，沉浸式體驗的核心“沉浸”（immersive）特指藝術家在特定空間內，采用聲、光、電等元素，為觀眾營造一個有別于現實的場景，使觀眾在獲得感官體驗的同時與作品互動，進而引發共鳴。充分調動感官達到沉浸式體驗，在藝術領域中首先得到研究與探討。

2013 年底，日本藝術家草間彌生亞洲巡回展覽“我的一個夢”（A Dream I Dreamed）在上海當代藝術館展出。在眾多作品中，最引人注目的當屬草間彌生運用鏡像特效創作的《無限境屋》系列（圖2）。在無限延伸的鏡像空間里，草間彌生營造出個人作品符號化的夢境，給受眾帶來全新的感官體驗。

坐落于上海靜安區陜西北路688 號的良設夜宴，由設計師王楊、周平歷時兩年設計打造，形式上融合了美食、影像、音樂、舞蹈、戲劇等多種藝術表達方式。利用視覺形式要素的沉浸式轉化、形成綜合藝術、人文、感官體驗空間。（圖3）

在與商業文化密不可分的品牌設計與傳播過程中，隨著迅猛發展的新材料、新技術、新媒體革新，關于“沉浸式”與“五感設計”的話題近年被屢屢提及，“商業+藝術+設計”跨媒體合作創新成為交叉研究的熱點。美國著名品牌營銷家馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中提出：“圖像和聲音的結合可以產生2+2=5 的效應。然后，你就要考慮加入其他的感官元素--味覺、觸覺、嗅覺，以提升品牌的整體影響力”。

“沉浸式商業”概念由國內知名廣告人肖明超先生在《2015 年十大商業趨勢》一文中提出，文中涉及到重構邊界、共享經濟、新體驗場、流動的品牌等十個商業趨勢。在以“沉浸式”作為核心理念的多重商業空間中，如何將品牌文化與設計藝術進行有效地結合與傳達？如何以賦予“通感”以合理的、精準的、易于理解的呈現方式？這些即是難點也是創新點，例如口碑火爆的SKP-S 項目，位于北京建國路大望橋東南角的SKP 南館（圖4），是SKP 聯手GENTLE MONSTER 合力打造的旗艦項目，GENTLE MONSTER 主導設計，以“數字-模擬 未來”為主題，創作一個“移民到火星”的藝術故事。

農事節慶活動是農業品牌全產業鏈條中至關重要的環節，指舉辦主體依托特定區域的特色農業資源和自然稟賦，以打造農業品牌、擴大農業品牌影響力、傳播農業文化為主體目標，在特定時間和特定地點，有計劃、有組織地舉行集會慶典儀式、發布活動等一系列活動。如河南洛陽牡丹節、西湖龍井開茶節、中國（象山）開漁節、錫林浩特國際游牧文化節、臨安相見山谷藝術節（圖5）、吉林公主嶺玉米品牌發布暨第六屆中國玉米產業博覽會（圖6）等。

農業品牌研究學界認為：農事節慶活動可以更好地配合農產品區域公用品牌的構建、整合和發展，是為了以農事節慶為手段，提高區域農產品區域公用品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性，擴大其品牌影響力，間接提升區域形象，帶動整個區域的農業品牌經濟及其它經濟、社會、文化的發展。

農事節慶活動的互動性、娛樂性、體驗性和時間性是其主要特征，這些特征與“心流”體驗的過程條件需要高度匹配才有進一步激發受眾參與的可能。

心流體驗過程分為條件因素—體驗因素—結果因素，只有三者之間相互支撐，不斷強調并完善明確目標、及時反饋、游戲化設計、提升注意力、增強獲得感的全鏈條過程，才能獲得心智體驗效應的最大化。當今語境下就“跨界”與“賦能”而言，賦能，是一種利他思維。其哲學觀是聯系共生的、世界觀是開放多元的，時間觀念是非線性的，價值觀是共贏互利的。正是在這樣的基礎上，才能更好地理解賦能的意義。

首先，品牌管理機制賦能。我們在完成品牌頂層規劃交付之后，馬上就會面臨這個問題，即：“農業品牌如何管理？如何構建準入機制？如何做好監測、評估？”等等。資源配置、信息整合、效果評測亟待建設大數據平臺，依此來協助政府、企業、行業協會做出科學決策、把控風險。目前的農業品牌在傳播中，更凸顯了構建高效品牌文化與價值的實現路徑和方法的重要性。

目前在農事節慶活動的策劃、設計與執行流程中，存在幾點主要問題，表現為：節俗民俗要素挖掘深度不足、品牌傳播核心目標模糊、信息環節缺乏內在關聯、媒介傳達形式單一呆板、活動投入與產出不成比例等。對于品牌在當地文化、民俗節俗文化理解不足造成當下農事節慶活動的千人一面，格式化、程式化。

其原因首先在于未充分閱讀傳統智慧與成果，將“農事節慶”納入到歷時性社會文化系統中進行梳理與再造表達。農業文化中的設計物化形態是來自于民間的造物智慧，來源自當地農業生產的現實并服務于生活。

其次，在沉浸式商業環境中、在跨媒體創新設計里、在智能化、在線化、網絡化三者融合的技術時代，構建一個優秀農事節慶活動的核心點在于如何設定目標、調動并分配現有文化資源與技術手段，完成活動執行策劃、設計、執行、管理、監測、評估、迭代的全鏈過程。在今后的農業品牌傳播過程中，勢必依托于沉浸式設計體驗進而建構出“農業+藝術跨界創新”的新模式，將會成為最美的風景，跨界創新也會促進人們對傳統農耕文化、鄉土文化的研究、傳承與推動。

藝術不僅僅指繪畫，還包括空間設計、數字藝術、裝置藝術的綜合使用。如日本博多萬能蔥、美國愛達華土豆，這些農業品牌不僅設計了產品標志和視覺規范，還開發了大量文創產品和生活陳設品，將“蔥”和“土豆”表達的無所不在且無所不能。藝術，必將給農業注入最不可思議的活力。

在農業品牌傳播與展演、農事節慶活動發布與執行的過程中尚存在十分廣闊的提升空間，歷史悠久的民俗文化、差異多元的地域文化、林林總總的技術手段都為農事節慶活動與沉浸式設計傳達提供有力的支撐與保障，以“心流體驗”“感官品牌”理念植入農事節慶活動，以技術開啟沉浸式設計體驗之旅，農業品牌傳播的全新體驗時代也將會到來。