基于服務水平的研究下傳統零售向“互聯網+”轉型的模型分析*

文/王藝杭 薛寶燕 （南京審計大學）

一、引言

近幾年，依托互聯網的迅猛發展，構建在互聯網框架下的新業態逐漸興起。在零售領域，眾多企業借助互聯網，運用云計算大數據技術，對商品生產流通環節及銷售環節進行改造，并將線下服務與線上進行融合，這也就是新零售。

盡管社會各界對于新零售的概念和發展方向并未達成一致，但這并不妨礙對于新業態的探索與發展。在互聯網技術的加持下，不少傳統零售業正努力向新零售轉型。根據《傳統零售與“互聯網+”融合中的定價策略研究》的研究可知，為使消費者的感知有用性和易用性達到最高狀態，新零售優先選用線上線下同價策略。諸如蘇寧小店、盒馬鮮生、網易嚴選等新型零售商都是以“線上線下同品同質同價”為標準。

蘇寧作為零售業的巨頭，從蘇寧電器到蘇寧云商再到蘇寧易購，從單一的線下零售到轉型線上開啟互聯網零售，最后成功完成線上下融合，蘇寧成功轉型的經驗值得整個零售業思考和探討。2018 年，以蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧極物為首的“蘇寧系”智慧零售極速增長，與同年零售業整體增長速度放緩的局面形成強烈對比。在增長速度的對比給整個行業帶來巨大的沖擊的同時，社會各方對“是否新零售業態將會給零售商來新機遇”這個問題展開空前討論。接下來我們需通過理論模型來探討這一問題。

本文著重研究某單一零售商進入市場時，如何選擇銷售渠道使其獲取利潤最大。影響利潤的因素又有哪些？零售商選擇哪個銷售渠道才能獲取最大利潤？本文構建了三種模型，研究了定價，服務水平，需求等因素對零售商選取均衡策略的影響。

與本文相關的文獻主要包括對定價策略、服務成本、渠道選擇等三類的研究。

在商品的定價方面，郭燕，陳國華等通過研究傳統零售與“互聯網+”融合過程中商品該如何定價，得出新零售業優先選用線上線下同價策略的結論；牛志勇等提出由于消費者對價格的公平偏好，在多渠道的情況下，零售商會采取線上線下同價的定價策略。因此本文借鑒其研究成果，在模型中將新零售業態下的商品定為線上線下同質同價。

隨著社會經濟的發展，消費者的消費觀念也在不斷升級，郭國慶等指出，消費者越來越注重自身消費購物體驗過程帶來的感覺和效用而不是商品本身。在服務方面，白洋提出服務為零售的靈魂，強化服務有助于拓展零售商的獲利空間。羅倩等提出顧客在消費過程中的體驗感及其他各個要素與他們最終的消費意向之間存在相關性，且呈正相關。Wei Hu 等 學者通過研究零售服務以及需求不確定性和定價決策，建立了服務成本函數，為企業如何增加利潤提供了參考。姚圓圓研究出服務水平對商品價格的影響，并利用博弈論分析了制造商和零售商在不同的服務水平下應如何定價。郭國慶，王玉璽站在消費者角度探討了新零售，指出新零售是消費者體驗的一種升級。趙樹梅等比較了傳統零售服務與新零售服務之間的異同點，并為新時代新零售服務的創新發展提出了建議。本文從企業角度，著重研究不同服務水平對企業利潤的影響。

在渠道策略這方面，蒲小彬研究了在何種情況下雙渠道零售商應進行渠道融合與統一定價，何種情況又實行渠道分離策略。周健等利用stackelberg 博弈論，分析比較了傳統零售商在線上線下商品同質同價的背景下，開設線上渠道與不開設線上渠道的均衡決策，并討論出傳統零售商的最優策略，為傳統零售進行轉型提供了理論支撐。

綜上所述，制造商與零售商的渠道策略及定價策略在國內外學者的研究下已較為全面，但是對于服務成本影響下的零售商的渠道選擇的研究較少。因此，本文通過構建理論模型，對受服務成本影響的零售商銷售渠道的選擇進行分析。

本文的結構安排如下：第2 節在模型構建之前進行模型假設，解釋各個指數代表的含義；第3 節構建理論模型，利用數學中的函數方法進行求解，分別表示出三種渠道的最大利潤；第4 節則是對結果進行比較分析，繪制相關圖標加以說明；第5 節總結研究的結論，并提出研究相關意見。

二、模型假設

在假定模型前，我們先探討新零售、傳統實體店和電商間的聯系與區別：

傳統實體店指顧客可以接觸到實體商品的店鋪，相對于網上零售，實體店中的消費者可以直觀地掌握商品的屬性，了解商品的用途與性能。對于網絡零售，零售商在電商平臺上進行產品銷售，大大降低了經營成本,而電商特有配送服務，又大大降低了消費者的時間成本。新零售將實體零售與網絡零售高度融合，運用“線上”+“線下”的零售模式，于各個城市的實體店中進行產品售賣展示。新零售業態在線下給消費者直觀展示產品質量的同時，引導消費者轉移線上消費，利用移動支付、大數據、人工智能等信息技術，為消費者打造了一個新的消費環境。

在價格上，新零售業態下的零售商采用“線上線下同質同價”的定價原則，避免傳統零售因為線上線下價格差異導致消費者分流的情況出現。在服務上，新零售以消費者為核心，重視消費者體驗。從原先一味追求效益及流量到如今的以用戶為中心，此舉無疑增強了客戶粘性。利用移動支付等技術，將便捷易用的移動終端軟件與較為普遍的移動支付方式結合，建立遠程的支付平臺，既縮短了付費時間也減少了人工結賬出錯的頻率。新的支付方式讓消費者不再受時空的制約，也增強了消費的體驗感。

因此，正值實體零售寒冬的當下，轉型新零售是個極佳選擇。零售商要想在“互聯網+”背景下有一席之地，必須借助線下店鋪且運用新技術進行轉型升級。而轉型過程中，零售商將服務水平控制在何種程度，才能既給消費者創造出良好的消費體驗感又能實現自身利潤最大化。那么接下來將通過構建模型來探討這一問題。

本文以線性需求模型為基礎，考慮三種不同的渠道，分別為傳統實體店模式，傳統電商模式以及新零售模式。假設為在原有的市場上已經存在傳統零售模式，單一的傳統零售在向新零售轉型時面對的市場初始需求不變，而價格和服務水平的變化會導致最終總需求的變化。由于本文研究傳統實體店和傳統電商單獨向新零售模式轉變，因此不考慮博弈分析。傳統零售的服務體驗主要體現在顧客的親身體驗上，傳統電商的服務體驗主要體現在商品配送方面。新零售的服務體驗只要體現在通過數據聯通，進而滿足消費者個性化，多樣化的需求。因此，新零售的服務水平大于傳統實體店模式大于傳統電商模式。

為了分析便捷起見，本文做出如下假設：

a.不同渠道下出售的商品的物質性能是相同的，商品的成本也是相同的。

b.新零售和傳統線下零售的服務質量，服務成本函數，店面費用相同；新零售和傳統電商的配送費用相同。文中認定新零售的服務水平優于傳統零售服務水平優于傳統電商服務水平的。

c.文中假定單一企業由傳統零售轉型為新零售，市場上的需求是彈性的，且不存在與其它企業的博弈問題，因此新零售與兩種傳統零售的原始的市場需求均相同，不同的銷售渠道下需求均受該渠道價格和服務水平的影響，且因為商品是同質的，所以影響系數相同。

d.文中所有參數均為正數。

對參數和變量進行的說明：

Q—某一商品的初始總需求，Q1 為新零售模式下的渠道需求，QA 為電商模式的需求，QB 為實體模式的需求。

C—商品的成本；

a—價格敏感系數，即在渠道下總需求受價格水平變化的影響；

k—服務敏感系數，即在渠道下總需求受服務質量變化的影響；

P—新零售模式下商品定價；

PA—傳統電商渠道商品定價；

PB—傳統實體店的商品定價；

S—線下渠道的服務水平；

SA—電商渠道下的配送服務水平；

SB—傳統實體店渠道下的體驗服務水平；

∏—新零售模式下企業的總利潤；

∏A—傳統電商模式下的企業利潤；

∏B—傳統實體店的企業利潤；

根據參考文獻[19-22]中的研究，文中設定1＞k＞0。k 值小于a 值。

三、模型建立與求解

首先，如果企業選擇做新零售，企業的服務水平最高，根據參考文獻[23-25]中的研究，我們的新零售企業面臨的線性需求函數如下：

新零售的收益是由銷售收入減去各渠道的服務成本得到，根據參考文獻[21-23]新零售模式下的收益函數如下：

要求收益的最大值，則令新零售的總收益函數式對P 求導：

當求導結果為零時的價格為新零售模式的最優價格，即：

將最優價格P 帶入收益函數，則新零售模式下的最大總收益為：

而如果企業選擇做傳統零售，則分為電商和實體兩種渠道，面對相同的需求群，企業需決定單渠道利潤最大化：

同理可構造純電商渠道需求函數為：

則純電商渠道的收益函數為：

要求收益的最大值，則令電商的總收益函數式對PA求導：

當求導結果為零時的價格為純電商模式的最優價格，即：將最優價格PA帶入收益函數，則傳統電商模式下的最大總收益為：

化簡后為：

與上述推導類似，純實體渠道下的需求函數為：

純實體渠道的收益為：

要求收益的最大值，則令電商的總收益函數式對PB求導：

當求導結果為零時的價格為純電商模式的最優價格，即：將最優價格PB帶入收益函數，則傳統電商模式下的最大總收益為：

傳統實體店和電商模式各自的特征決定了他們的服務水平與售價的不同。實體商品的可見性可感知性使消費者的體驗感更好，而電商的配送服務在一定程度上能節省消費者的時間，但整體的服務水平略遜于實體。現在要拿新零售模式與傳統零售進行對比分析，則需比較不同模式下的利潤差。假設廠商初始時面對的是完全一樣的市場。則可直接用不同模式下的利潤差相減即可：

（一）新零售模式與傳統實體店模式的對比

一個傳統零售企業最初的利潤為∏B，當它轉型為新零售時利潤為∏，轉型后的利潤增加為：

根據模型假定，企業轉型時SB為已知量，企業僅需考慮轉型后的S 值，使其轉型后能獲得更多利潤。化簡結果為S 的一元二次方程，二次項系數為負數，對稱軸在y 軸右側。

（二）新零售模式與傳統電商模式的對比

一個傳統零售企業最初的利潤為∏A，當它轉型為新零售時利潤為∏，轉型后的利潤增加為：

分析結果同上。

四、仿真模擬

如果企業考慮轉型，則新零售下的利潤要大于傳統零售的利潤，由于在轉型前市場上已存在傳統實體店模式和傳統電商模式，所以它們的的服務水平SA和SB為定量。通過算例對上述結果以及相關結論進行進一步論證和說明，取初始市場需求Q=100,商品的成本C=10，電商渠道下的配送服務水平SA=5，傳統實體店渠道下的體驗服務水平SB=10。固定價格敏感系數a=1，通過變換服務的敏感系數分別取K=0.3，0.5，0.8 時分別進行仿真模擬。

（一）實體門店向新零售轉型的分析

對于企業而言，在轉型后，由于體驗感的增加，企業的服務水平將會提高，因此服務成本將會增加，產品的均衡價格將會提高，并且服務水平的提高會增加總需求，而均衡價格的提高會減小總需求。轉型過程中，企業應考慮控制自己的服務水平在某一范圍內使得轉型后的利潤高于轉型前。根據仿真模擬的圖像可以看出，盡管服務水平的提升使新零售模式提升了市場競爭力，但由于成本的提高所帶來的影響不能忽視，轉型后增加的利潤如圖1、圖2（注：圖中x 軸表示服務水平，y 軸表示利潤增加額）所示，企業應考慮轉型后的服務水平控制在一定范圍內。

（二）電子商務向新零售轉型的分析

電子商務的服務主要體現在配送上面，而對事物的體驗感較低，初始的服務水平低，轉型后，同理，成本、均衡價格和市場需求都會有所變動。

企業要考慮轉型為新零售的店面體驗水平，使得轉型后的利潤增加。由圖四至圖六（注：圖中x 軸表示服務水平，y 軸表示利潤增加額）所示，轉型后的服務水平在一定范圍內。

圖中內容與上述同理。

五、結語

通過對傳統實體店模式，傳統電商模式以及新零售模式構建需求收益模型，并分別對兩種傳統零售模式向新零售轉型進行利潤模型分析和仿真模擬。可得出以下結論：

（1）在企業轉型前，企業利潤是成本的減函數。除了商品的進價成本之外，傳統的實體店要考慮減少自身的人工成本而電子商務也要考慮提高物流管理自動化程度，減少配送成本。

（2）在產品售價上，三種不同的渠道下的商品，面對潛在的市場需求量和消費需求是未知的。從自身最大收益的角度考慮，不同渠道的產品銷售價格同方向變化且均存在最優產品售價，其次根據本文推導，營銷服務體驗上三種不同渠道的商品價格也均同方向變化。

（3）根據圖像可見，企業轉型之時，只要提高服務水平則一定會經過利潤增加的區間。但由于利潤函數是凸函數，那么隨著S 值的變大，利潤最終會變成負值。這是因為S 的增加會增加人流量，但是隨著而來的成本增加會使得商品價格提高，價格敏感系數又大于服務敏感系數，致使后期由于價格變化而帶來的利潤損失大于服務提高帶來的利潤增加。

因此，雖然傳統零售轉型時提高服務水平可以提高競爭力，但隨之帶來的成本也應納入考慮，如果企業過于追求高水平服務，那么高定價帶來的顧客流失以及成本增加必定降低自身利潤，企業應考慮將服務水平控制在一定范圍，使得轉型后的收益最大化。

（4）在仿真模擬中，價格敏感系數固定。通過設定不同的服務敏感系數可以發現，服務的敏感系數越大，轉型后可獲得的最大利潤就越大，服務水平調整的區間就越寬。隨著人們消費水平的提升，更多的顧客趨于追求服務化消費。因此企業由傳統模式向新零售過渡更有利可循，且可調整服務區間的拓寬也會防止企業“轉型用力過猛”。

（5）最后，對比傳統實體店和電商的轉型結果可以看出：在k值(服務敏感系數)相同時，因為電商的服務體驗水平較傳統實體店小，所以電商轉型比實體轉型的利潤空間更大且服務水平區間更寬，電商轉型更有優勢。