基于期望確認模型的消費金融用戶感知對持續使用意愿的影響研究

2020-03-27 03:52:28鄭浦陽華東交通大學

品牌研究 2020年3期

文/鄭浦陽（華東交通大學）

我國消費金融在總消費支出的占比約為20%，低于美國28%與韓國41%的發展水平，仍存在一定的增長空間。對于消費金融企業來說，如何在保持用戶規模持續增長的基礎上，提高用戶的持續使用意愿，是取得行業競爭優勢的關鍵因素。因此，對消費金融用戶感知與持續使用意愿問題進行實證研究，能夠幫助消費金融企業明確用戶的主要需求，找準服務改善的關鍵點，對提高企業行業競爭力具有積極意義。

一、理論基礎

（一）期望確認模型

Oliver（1980）的研究發現消費者期待能夠通過購買的商品滿足自己某方面的消費需求，如果現實與期待相符，消費者對商品會產生較高的滿意度，提高再次購買的概率，進而提出了期望確認模型。期望確認模型認為消費者對商品或服務的滿意度對其重復購買意愿具有主要影響，消費者對購買前的期待與購買后實際績效會進行比較，這一比較的過程被稱為期望確認。許多學者在研究過程中對期望確認模型進行了擴展，引入了感知有用性、感知易用性等因素，驗證了上述因素用戶滿意度與持續使用意愿的影響。

（二）感知風險理論

Bauer（1960）首次將起源于心理學的感知風險概念引入到了消費者行為領域，認為消費者選擇結果的不確定性會給消費者帶來感知風險，當消費者購買的商品功能低于預期時會增強感知風險水平。Yang等人（2015）的研究發現服務不完善、信息不對稱與監管不到位是影響消費者感知風險的主要因素。

二、模型構建

（一）確定模型變量

本文基于期望確認模型引入了感知有用性、感知易用性、感知風險性等變量，構建了本文的研究模型，如圖1。

（二）模型變量解釋

1.感知有用性

感知有用性指用戶在體驗該項服務后對其消費需求的滿足程度，例如緩解經濟壓力的情況、提高信譽水平、購買心儀消費品等，對其持續使用意愿具有關鍵影響。

2.感知易用性

感知易用性指用戶通過消費金融服務提前獲取消費額度與還款時各項手續與流程操作的便捷性，相比于銀行貸款和信用卡的審批來說，消費金融的借款與還款手續與流程更加方便快捷。

3.感知風險

感知風險指受到客觀條件限制，消費金融用戶并不具備對相關產品和服務進行認知的足夠能力，存在著決策錯誤的風險。在消費金融領域，用戶感知風險主要指由信息泄露、利率過高、借款期限過長導致還款困難，帶來的財產風險、隱私風險以及信譽風險等。

4.期望確認

消費金融用戶的期望確認指用戶在使用有關產品或服務前期望能夠得到的對消費需求的滿足程度，與使用相關產品或服務后實際滿足程度的匹配程度。

5.用戶滿意度

用戶滿意度指用戶在使用前對產品或服務的心理期望與使用后實際體驗獲得的心理狀態的總和。

圖1 消費金融用戶感知對持續使用意愿影響分析模型

6.持續使用意愿

消費金融用戶的持續使用意愿可以理解為用戶對于再次使用或者重復使用消費金融產品或服務的主觀意愿程度，可以通過使用頻率、嘗試新產品或新服務的意愿兩方面進行衡量。

（三）模型假設

依據相關理論基礎與已有研究文獻，結合本文研究內容，提出下列研究假設：

H1：消費金融用戶滿意度對其持續使用意愿具有積極影響。

H2：消費金融用戶期望確認對其感知有用性、感知易用性、滿意度具有積極影響。

H3：消費金融用戶感知易用性對其感知有用性具有積極影響。

H4：消費金融用戶感知風險對其滿意度、持續使用意愿具有消極影響。

三、問卷設計與數據處理

（一）問卷設計

本文在借鑒成熟量表的基礎上，結合消費金融產品或服務的特點進行改進，使之更適合本文的研究需要。問卷主要通過問卷星調查平臺、微信等渠道進行方法，及時對回收問卷進行整理分析。

（二）變量量表設計

本文應用的問卷共包括兩個部分，第一部分為消費金融用戶的基本情況調查，例如性別、年齡、學歷以及職業和月收入等；第二部分為測量題項，采用Likert5 點式衡量指標，用戶對每個題項的感受對應著從非常不同意到非常同意五個等級。感知有用性主要從節省交易時間、緩解消費壓力、提前獲得心儀產品、滿足消費需求等方面進行調查；感知易用性從操作不復雜、使用很容易、流程方便快捷、使用過程感覺很輕松等方面進行調查；感知風險性從信息被泄露、還款逾期影響信譽、產品后服務存在風險等方面進行調查；期望確認從實際體驗感受比預期好、審批效率比預期快、服務水平比預期高、期望得到滿足的程度等方面進行調查；消費者滿意度從決策是否明知、體驗過程是否愉快、消費需求是否得到滿足、對產品或服務的滿意程度等方面進行調查；持續使用意愿從是否會繼續使用、是否會優選選擇此種方式、是否愿意嘗試新的產品或服務、是否向朋友推薦等方面進行調查。

（三）數據處理方法

利用統計分析軟件SPSS22 與結構方程模型軟件Amos22 對調查數據進行分析，驗證研究假設。

四、實證分析與假設檢驗

（一）樣本數據的描述性分析

本文共回收有效填寫問卷310分，有效回收率88.57%。消費金融用戶基本信息的描述性分析的結果顯示調查對象的男女比例基本均衡，年齡集中在18-30 歲之間，反映了消費金融用戶群體年輕化的趨勢；本科以上學歷占多數，企業職員與學生在用戶群體中的占比相對較高，反映了出入社會的上班族與學生是消費金融的主要用戶群體；在月收入方面，3000 元以下的用戶占比多于其他收入水平，與職業分布相對應，反映了消費金融環節用戶經濟壓力的功能。消費金融用戶基本消費行為的統計結果顯示（見表1），多數消費金融用戶使用的產品或服務年限在一年到兩年，使用頻率在一月兩次或三次，說明受訪用戶多數具有持續使用消費金融產品或服務的特征，滿足研究需要，見圖2 和圖3。由圖2 可知，35.41%的用戶會選擇兩年以上的產品或服務，29.51%的用戶會選擇一年到兩年的產或服務，一年以下產品或服務的人數占比不足36%，主要因為期限稍長的消費金融產品能夠更好的緩解用戶的經濟壓力。由圖3 可知，41.97%的用戶每月選擇使用兩次或三次，少部分用戶每月低于一次或多于五次，少數用戶達到每月四次或者五次。可知，多數消費金融用戶持續使用意愿較好，但應合理控制使用頻率，控制風險。

表1 參與調查的互聯網金融用戶基本信息描述性統計分析單位：人

（二）信度與效度析

1.信度分析

運用SPSS22 統計軟件進行克朗巴哈系數a 的計算結果顯示，總量表的a 值為0.975，各變量量表的a 值處在0.82-0.88 之間，均大于0.7，說明總量表與各變量量表的內部一致性較好，具有較好的信度水平。

2.效度分析

KMO 值與Bartlett 球形檢驗以及主成分分析法的統計分析結果顯示，問卷適合進行因子分析，變量累計解釋方差均高于60%，結構效度良好。Amos22 的驗證性因子分析結果顯示，各變量的問項因在載荷處在0.625-0.942 之間，均高于0.6；并且組成信度范圍在0.780-0.879 之間，均高于0.7；平均方差萃取量處在0.518-0.701 之間，均高于0.5，說明問卷具有良好效度。

（三）模型驗證分析

基于研究變量間關系與研究目的，構建了結構方程初始模型，如圖4。

1.模型適配分析

利用Amos22 進行分析的結果顯示，多數模型擬合度指標符合檢驗標準，且部分指標達到了最佳狀態，擬合情況較好，見表2。

2.模型路徑分析

利用Amos22 進行路徑分析的結果顯示，不顯著路徑有3 條，分別是期望確認作用于感知有用性路徑、感知風險作用于用戶滿意度路徑及感知風險作用于持續使用意愿路徑，其余路徑均具有顯著性。

3.模型假設檢驗

依據模型路徑分析結果可知，共有3 條路徑不顯著，那么與其對應的假設便不能成立，具體假設驗證結果見表4。由于消費金融產品與服務在于消費者需求進行對接的過程中，已經考慮了消費者的實際還款能力與目前階段的主要消費需求，不會出現超范圍提供產品或服務的情況，因此期望確認不會對感知有用性產生顯著影響；消費金融多為銀行或大型互聯網公司為參與主體，能夠為用戶提供安全的交易環境，妥善保護用戶隱私，監測用戶交易的風險水平，用戶的感知風險水平較低，因此不會對滿意度與持續使用意愿產生顯著影響。

4.效用分析

利用Amos22 進行效用分析的結果顯示，對消費金融用戶持續使用意愿總效用影響程度最大的因素是用戶滿意度，其值為0.464；同時用戶滿意度對消費金融用戶的持續使用意愿產生的直接影響最大，其值為0.588；感知有用性對用戶持續使用意愿的間接影響最大，其值為0.379，見表5。

5.中介效應分析

運用信賴區間法進行中介效應檢驗，結果顯示用戶滿意度能夠在期望確認同持續使用意愿之間以及感知有用性與持續使用意愿間發揮完全中介效用，見表6 和表7。

圖2 消費金融用戶使用消費金融產品的年限情況

圖3 消費金融用戶每月使用消費金融產品的頻率情況

圖4 消費金融用戶感知與持續使用意愿結構方程

五、結論

消費金融用戶的滿意度對其持續使用意愿具有顯著正向影響，感知有用性與期望確認在滿意度的中介作用下顯著間接影響用戶的持續使用意愿；期望確認能夠顯著正向作用于用戶感知易用性，感知易用性能夠顯著正向作用于感知有用性；感知風險并不會對用戶持續使用意愿產生顯著影響。因此，消費金融企業可以通過完善產品功能，提高服務水平，構建貸款與支付的一體化消費渠道，拓寬適用領域，積極開發消費渠道，來提高用戶的感知有用性、期望確認與滿意度，進而提升用戶粘性。