網絡環境下品牌傳播策略研究

文/付二晴 （河南牧業經濟學院工商管理學院）

隨著網絡科技的發展，加之通訊技術的革新，互聯網成為人們生活中獲取信息的重要途徑，互聯網時代信息傳播有其自身獨特特征，信息傳播的速度、頻率等大大提高，信息的影響力也被放大。互聯網在全世界發展處于方興未艾之時，中國互聯網絡信息中心發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出截至2019 年6 月，我國網民規模達8.54 億，較2018年底增長2598 萬，互聯網普及率達61.2%，較2018 年底提升1.6 個百分點。截至2019 年6 月，我國手機網民規模達8.47 億，較2018年底增長2984 萬，我國網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5 個百分點，手機上網已成為網民最常用的上網渠道之一。網絡的普及和網民數量的飛速增長為企業品牌建設提供了機遇，在網絡時代單純依靠傳統的手段進行品牌的建設和傳播已顯得力不從心，研究網絡環境下企業如何開展品牌傳播活動成為很有現實意義的課題。

一、網絡環境下信息傳播的特征

互聯網技術的發展給信息傳播帶來了空前變革，綜合來看網絡環境下信息傳播主要有以下幾方面的特征。

（一）傳播平臺的廣闊性

網絡是自由和開放的空間，網絡技術的發展為人們傳播和接收信息提供了廣闊的發展平臺，諸如郵件、即時聊天工具QQ、MSN 等，以及方便網民群體討論的各類論壇、貼吧、微博、微信、短視頻等。在這些網絡平臺上信息傳播不僅可以傳遞大量文字信息而且可以傳遞圖片信息、音頻信息、視頻信號等多媒體信息，信息傳播形態呈現多樣性和信息海量性的特點，廣闊的傳播平臺使得信息傳播的速度和強度得以大大的提升和增強。

（二）傳播操作的交互性

與傳統的傳播媒介常用的“推送”信息的單向傳播模式相比，網絡環境下信息傳、受雙方的互動性增強，受眾的反饋信息能力被挖掘，同時，網民主動獲取信息的積極性得以提升，信息傳播操作交互性更明顯。在網絡平臺上，網民不僅可以獲得“推”的信息也可以檢索到“拉”的信息，由傳統傳播媒介下被動接受信息變為主動收集信息。在網絡信息傳播過程中搜索引擎技術的快速發展滿足了受眾從網絡中“拉取”符合個體需求信息的動機，同時通過互聯網數據分析技術也為傳播主體提供滿足受眾需求的信息提供了保障，增加了網絡信息傳播操作的交互性。

（三）傳播內容的廣泛性

由于網絡信息傳播方便、快捷，操作交互性強，網民在扮演網絡信息使用者的同時往往也扮演著網絡信息傳播者的角色。

一般來說，基于網絡的一些基本操作規范和準則要求，網絡上信息傳播者大多是自愿傳遞信息，不受與傳播內容主體相關的限制或約束，所以信息的傳播成本較低，因此這就促使我國互聯網使用者逐漸向各層次居民擴散。虛擬的網絡空間中，信息傳播者的性別、年齡、民族、學歷等盡管千差萬別，但相同的是傳播個體的自主性充分表達，極大地激發了個體的想象力和創造力，使得信息傳播的內容呈現廣泛性的特征。

（四）傳播速度的即時性

互聯網區別于其他所有傳統媒體顯著特征是其同步實時傳輸功能，作為“信息高速公路”的主干，互聯網能夠讓用戶最快的獲取信息并作出相應的反應。網絡作為信息傳播媒介省去了傳統媒介的印刷、排版或剪輯等程序，具有信息發布簡單、信息傳播迅速的特點，這無疑加快了信息提供速度，從源頭上確保了信息傳播的即時性。互聯網環境下信息傳播不受任何時空條件的限制，既能夠實時更新信息，又能夠讓網民瞬間獲取，網民對信息的自我加工，又會帶來相關信息的次級傳播，導致信息不可控制的被即時刷新。

（五）傳播結果的難控性

在網絡上由于傳播主體的多樣化且公眾化，以及由此產生傳播行為的自發性，使得特定的傳播內容在傳播結果上被不斷放大。因為傳播過程中，不同層次的傳播主體針對相同的信息因自身各種因素的影響，對信息的再次傳播中會對原有信息進行不同程度的“加工”或“再造”。所以，特定的傳播話題會呈現兩極分化的局面：正面的信息錦上添花，負面的信息雪上加霜。同時，快速傳播的網絡信息由于它的即時性、共享性和傳播人員的廣泛性使大量的信息迅速傳播、擴散，就使它的可控性變弱，管理難度加大。

二、網絡環境對品牌傳播的影響

美國著名營銷專家菲利浦·科特勒認為：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合。它包含了產品、消費者和企業三者之間的關系總和。良好的品牌通過有效的傳播方式讓消費者認可后能夠實現品牌資產的溢價，產生商品本身之外的附加價值。

品牌不僅僅是產品質量的保證，還是企業知名度和美譽度以及消費者忠誠度的綜合體現。價值創造是虛擬社區品牌傳播持續有效的核心驅動力，是真正意義上實現雙向傳播及顧客導向品牌傳播的關鍵。早在1973 年，斯坦福大學教授Mark S.Granovetter 就提出了“弱關系”的概念，指出相對于日常人際關系而言網絡平臺上虛擬社區成員之間就是典型的弱關系。因為成員之間掌握信息的差異較大，同一虛擬社區內彼此間信息互享能夠產生更多的機會和幫助。并且，以論壇、留言板、微博、微信等等為主要形式的虛擬社區內的成員，大家因為興趣、需求、愛好、消費習慣等因素聚集在同一平臺上，久而久之會對虛擬社區產生歸屬感。

虛擬社區成員對社區的信任感和歸屬感使其成為企業品牌傳播重要的新途徑。因此在網絡環境下品牌傳播已經不僅僅是向目標受眾推送信息，而是如何獲得顧客的持續有效認知，加強顧客“粘性”，這成為企業網絡環境下品牌傳播的關鍵。

互聯網的發展是把雙刃劍，它既為企業品牌的發展提供了廣闊的傳播空間，同時又給企業的品牌管理帶來新的挑戰。

（一）網絡環境下品牌傳播的機遇

互聯網的發展給企業的品牌建設帶來了新的機遇，網絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，在開放和雙向的信息溝通模式中，消費者和企業都能得到更為真實可靠的信息。首先，企業在網絡環境下品牌建設也呈現出更為豐富的內涵，品牌個性是品牌競爭的核心內容，美國營銷大師奧格威在品牌形象論中就明確地指出“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異”。其次，鑒于網絡環境下信息傳播方式的多樣化特征，企業在進行品牌傳播時內容呈現方式更加豐富和飽滿，不再局限于傳統媒介單一乏味的傳播形式，可以以文字、聲音、圖片、視頻、動畫或者他們其中任意幾種方式的組合來向受眾傳遞信息，達到更好的信息傳遞效果，讓受眾對于企業品牌有更全面和深刻的認知。

再者，產品體驗已成為眾多商家在品牌傳播過程中常用的策略，網絡環境下企業可以利用網絡平臺為消費者提供更全面、快捷和個性化的服務，得以提升消費者對品牌的價值體驗。

（二）網絡環境下品牌傳播的挑戰

盡管網絡技術的發展給企業品牌傳播帶來了很多機遇，但鑒于上述網絡環境下信息傳播的種種特征，網絡環境下企業品牌建設中對品牌傳播的傳統方式帶來了巨大沖擊，企業對品牌管理也呈現新的挑戰。

首先，網絡環境對品牌的傳統宣傳優勢形成巨大的沖擊。網絡為個人或者企業傳遞信息提供了平等和開放的空間，企業依靠資金或者關系爭奪宣傳上的制高點已經被顛覆，強勢品牌利用傳統媒體日積月累開拓的陣地，在網絡上幾分鐘就可以被突破。其次，網絡環境下信息日益透明化。諸如一些強勢品牌的價格優勢和渠道優勢都不復存在，這在一定程度上削弱了顧客對某種產品的忠誠度，單純依靠傳統的價格或其他促銷手段很難在營銷中取勝。企業良好的品牌形象不僅能夠提升消費者信心，還能夠提供消費保障，獲得消費忠誠。最后，網絡環境下海量信息導致受眾的注意力稀缺。在互聯網時代信息是過剩的，相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。所以目前在營銷界眾多學者提出了“眼球經濟”或者“注意力經濟”，在企業的品牌傳播過程中如何讓消費者有限的注意力聚焦到企業自身成為重要問題。

三、網絡環境下品牌傳播策略探析

國外有不少學者提出了品牌能夠產生社會效益形成社會貨幣，Dr.Markus Zinnbauer 和Tobias Honer 在2011 年提出了網絡環境下品牌產生社會貨幣價值的形成主要有六個方面：網絡平臺上同一品牌使用者的群體意識、成員之間關于所使用品牌的溝通、品牌使用者與他人溝通過程中產生的個人效用、某一品牌使用者之間互動后形成的品牌效應、消費者之間對品牌信息互享后的功能效應和同一品牌使用者之間因趨同一致的使用體驗或者感受形成的相互之間的身份認同。在該理論研究中筆者認為，品牌的精髓應該就是在消費者心目中建立起良好的體驗，所以品牌體驗是品牌傳播中應注重的核心內容，研究如何讓消費者個體之間獨有的品牌體驗通過信息交流后虛擬社區內成員之間達成共識，并能再次傳播影響更多的品牌使用者。

在品牌體驗的交流中，當網絡社區的參與者分享自己的購物體驗與品牌感受，并通過網絡跟貼或發貼表達觀點時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高，這種用戶體驗分享的方式，達到品牌傳播效果幾何級數的增長。基于網絡環境下信息傳播的特點，結合企業品牌傳播的核心任務，我們認為網絡環境下企業開展品牌傳播活動應該做好以下幾方面工作。

（一）品牌定位有效，適時進行更新

成功的品牌定位是能夠獲得消費者青睞的、是其他品牌無可替代的可信品牌。網絡環境下企業在忠于產品質量本身的基礎上，品牌首先要有明晰的定位，讓消費者一目了然。更重要的是企業品牌的定位能夠迎合消費性的審美和消費偏好，同時能夠體現出和同類企業的競爭產品的差異化所在，讓消費者認可和接受這種差異價值，并能在不斷的使用過程中產生良好的口碑。

網絡環境下衍生出注意力經濟，所以企業營銷要點是吸引消費者的關注，應該從技術、理念等方面不斷革新，提供從外形創意到功能創新的全方位創新產品與服務，保持消費者對本品牌產品的新鮮感和購買欲望，同時也應當重視品牌創新，打造獨具特色的企業品牌形象，避免消費者的審美疲勞，保持消費者的持續關注和好感。

（二）長久建設品牌，注重品牌推廣

一個企業的品牌要在網絡上進行信息傳播，并不是簡單的信息傳遞，要做到兩個方面，其一需要企業結合自身資源和品牌特性制定整合品牌傳播方案；其二是需要企業根據傳播目標選擇合適的傳播渠道開展持久的傳播活動，這樣才能夠對品牌的成長進行建設和維護。所以網絡環境下，企業品牌的傳播并不是一朝一夕的事情，它需要品牌建設中的點滴積累，并能夠始終如一的向受眾傳遞品牌內涵信息。

在網絡環境下進行品牌推廣時，可以多種方式相結合。諸如，建立企業門戶網站，在網站上不僅提供產品和服務信息，專業化知識為客戶的消費活動提供各式幫助，以增進消費者從企業獲取的價值。在企業網站上可設立在線客服，為客戶提供實時化在線答疑解惑服務，化解客戶購買疑慮及購后的產品或服務使用障礙。

還可以通過網絡廣告和公關，讓企業品牌信息以更加豐富和立體的形式呈現出來。企業品牌推廣時要注重和消費者之間的互動，這樣既可以直接有效的推廣品牌信息，又可以第一時間了解消費者對品牌認知的回饋，以便企業適時調整品牌策略。

在網絡上虛擬社區的核心是吸引消費者的互動溝通，并借此讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者受品牌所傳遞的信息，并產生消費的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠。

（三）結合線下活動，強化傳播效果

網絡以其快速高效、豐富立體、自由開放、雙向互動的方式為企業開展品牌傳播活動提供了嶄新的空間，企業網站、虛擬社區等平臺成為企業品牌管理的重要領域，信息的傳播形式更加多元化和立體化，消費者和企業之間的距離也被無限拉近，為企業品牌的建設和推廣提供了更廣闊的空間。

網絡環境下信息傳播相對于傳統媒介方式有許多優勢，但是網絡的多變化性的環境增加了在網絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。當前互聯網并沒有完全脫離其他傳播媒介，所以，企業在利用網絡優勢進行品牌傳播的過程中，仍要結合線下信息傳播和品牌推廣活動，諸如可以在線下做品牌現場體驗活動，而在線上針對該活動進行有獎競猜、分享體驗有優惠等活動，做到品牌傳播和線下傳播活動齊頭并進。

在多變的網絡環境下企業在進行品牌傳播時，一方面結合線下傳統的傳播活動，另一方面對網絡環境下信息傳遞和網民的行為習慣進行深入研究和了解，統籌企業資源，制定線上和線下相結合的品牌傳播策略，這樣才能夠使得企業在網絡環境下進行品牌傳播達到更好的效果，塑造成功品牌。

（四）注重品牌體驗，提升顧客忠誠

隨著競爭的加劇，產品的多樣化和差異化愈發明顯，人們在消費時不僅僅關注得到怎樣的產品，而是更加關注在使用或消費產品時的體驗感受。

信息爆炸時代消費者變得愈加理性，他們樂于參與品牌體驗，并且也有自覺的分享意識，把體驗感受通過網絡平臺傳遞給更多的人們以供交流和參考。所以，企業還應當向客戶提供定制化服務以滿足客戶的個性化需求，提升客戶的體驗價值，以提升企業的市場占有率水平。網絡環境下，消費者對于品牌的體驗有多種，諸如：娛樂體驗、瀏覽體驗、歸屬體驗和價值體驗。企業應針對不同情況強化與客戶的溝通，弱化網絡營銷環境下客戶的信任障礙，建立企業與客戶之間的持久性信任關系。

網絡環境下當消費者通過品牌體驗認可該品牌時，必然會提升顧客忠誠度，實現重復性購買，并能在體驗分享中為企業品牌建立正向口碑，因為對本品牌的認可對于競爭對手的替代品的免疫力較高，不會輕易選擇同類產品的其他品牌，消費者的忠誠度累計到一定程度，不僅僅會重復購買品牌旗下的某種產品，又會主動體驗所忠誠品牌旗下的其他相關產品，會有較大的選擇幾率，并能實現購買過程和使用過程中均有較高的滿意度。由此可見，網絡環境下良好的品牌體驗會累積更高的顧客忠誠度，同時，顧客忠誠度又促使消費者參與品牌體驗的積極性更高，在參與和分享中拉近品牌和顧客的距離，實現品牌傳播的良好效果。

（五）監管網絡輿論，做好危機管理

前述互聯網是把雙刃劍，企業既要能夠利用網絡的優勢開展自身品牌建設、傳播等活動，同時還要做好品牌的網絡維護工作，注重對網絡上負面信息的管理。當前形勢下，人人是信息的接收者同時又是信息的制造者和傳播者，對于企業品牌的認知，網民會習慣性的在企業的相關網站或者其他同類相關論壇平臺上發表自己的看法，帶來品牌次級傳播。互聯網環境下，網民的歸屬社區已經從現實生活轉入到各大網絡虛擬社區，隨著網絡通訊技術的發展，人們對網絡有前所未有的依賴，在虛擬社區中，人與人之間從最初的“弱關系”漸漸演化成“強關系”，對彼此信息的接納度更大。因此，企業需要專門的部門或者人員做好網民對于自身品牌在網絡上的信息反饋收集和管理工作。做好正面信息的進一步傳播，同時也要正視關于品牌的負面信息，并作出合適的處理。

不管是何種原因導致的本企業品牌的負面口碑，鑒于網絡環境下信息傳播的種種特征，在虛擬環境下傳播主體的可信性被弱化，品牌的消極口碑在網絡上傳播速度更快；傳播模式一改傳統的一對一傳播方式，網絡上一對多的傳播方式使得負面信息呈裂變的速度在傳播；網絡口碑打破了時空限制，信息的永久可存儲性使得消極口碑會在更多平臺上再傳播，負面信息在一定時空內不斷被醞釀放大。企業品牌受損，對于企業是致命的打擊，企業在進行品牌危機處理時應遵循速度第一、主動承擔責任、真誠溝通、系統運作和全員公關的原則，積極有效控制事態。在企業發生危機時，信息公開尤為重要，當受眾沒有看到關于發生危機主體的信息時，往往會出現不利于危機主體的猜測，這種不利猜測又會被網絡無限放大。因此，危機主體要及時更新品牌危機的相關信息，利用發生危機時消費者的高關注度，采取有效的措施矯正傷害品牌的行為，做好品牌修復工作。