讓《啥是佩奇》火的是中國故事

“品牌要講好故事”這句話都快要成為老生常談了，但最終還是要拿真正的作品說話。2019年1月，一部叫做《啥是佩奇》的短片風靡網絡，刷屏朋友圈，許多人紛紛感嘆“宣傳片拍成了電影”。該片的成功不僅實現了口碑傳播，還將佩奇這一IP品牌化，使其成為可以變現的產品。

《啥是佩奇》長度只有5分鐘，故事講的是遠在農村的爺爺希望給孫子送一個新年禮物，可是在電話里只聽到“佩奇”兩個字。爺爺跑遍了村里打聽啥是佩奇，而一無所獲，之后通過在北京當過保姆的老鄉才知道那是一個動漫豬。于是，爺爺用吹風機做了一個佩奇作為新年禮物送給孫子。

這個看似平常的短片因為蘊含濃郁親情，所引發的熱度與共鳴遠超同類片子。

國外IP的成功轉化

佩奇IP其實來自于國外，但是它在國內得到了很好的轉化。《小豬佩奇》作為一檔針對學齡前兒童推出的喜劇動畫片，在國外就有很好的口碑?！缎∝i佩奇》第一季的豆瓣評論點贊最高的一句話指出：“短短的五分鐘，它用簡單的故事講述了樸素的真理?！?/p>

這充分說明了這部動畫不僅僅定位在兒童，而且還包括整個家庭，留足了可供改編和轉化的空間，畢竟家庭的共性內涵是全世界可以通用的。

當然，小豬佩奇能在國內轉化還有一個現實契機。其簡潔明亮的畫風使許多人容易接受這樣親切的形象，同時其富有幽默感的表現形式很符合大部分人在工作焦慮之外追逐片刻歡愉的恒定需求。

家庭精神的內核

不過，真正讓《啥是佩奇》紅火起來的原因還是小豬佩奇的“中國化”。《啥是佩奇》這個短片就以春節契機講述了遠在村里的爺爺與城中孫子的故事。

阿里影業制片人魯巖認為，《啥是佩奇》之所以能夠引起大眾的關注，是因為它沿襲了中國人重家的觀念，所以它的形象與角色設定都是從中國最現實的問題出發，去關心家人之間相處的日常場景。

因為以家為主題，除了兩個職業演員，其他都是從當地挑選的非職業演員，導演張大鵬甚至還采用地地道道的農民做主演，為的就是凸顯出廣告的電影化與敘事化。以往的電影宣傳片更像是廣告，只是通過故事情節和卡司的集合來硬性輻射觀眾，而《啥是佩奇》則更像是一則品牌故事的先導，用一個“空巢家庭”的故事來講述整個社會，將三四五線城市的親情濃縮在短片內部。

實際上，近年來講述故事的品牌廣告宣傳越來越多。例如，陳可辛拍攝的蘋果廣告《三分鐘》也是典型的踏踏實實講故事的案例。

傳播方式很重要

萬事都強調天時地利人和，《啥是佩奇》出現的時機也恰到好處。阿里影業宣發總經理楊海對媒體表示，時機和情緒是最好的資源，當大家準備去辦年貨的時候推出這部片子會節省很多主動推廣成本。

同時，不同領域的大V傳播也起到很強的推動作用?！渡妒桥迤妗芬唤浲瞥鼍瞳@得了不少知名人士在網上的點贊或轉發。這或許離不開阿里影業作為大資本的支持助力。至于該模式能不能復制，許多專家還是持懷疑的態度，畢竟拍攝一部廣告級水準的短片在宣發階段很難得到相當多的預算支持，就連這次《啥是佩奇》都因為預算相對較高，而且腳本跟電影關聯度不是很高等原因而差點被“斃掉”。

雖然可能不能直接復制，但是《啥是佩奇》成功的品牌營銷邏輯依舊可以學習?！渡妒桥迤妗繁举|上更像一則公益廣告，但是它的爆炸式傳播已經證明在某種意義上的品牌快速傳播是有可能的。這種傳播一是要有能夠引發討論的有價值的內容，二是具有踏實有效的傳播渠道，這二者缺一不可。