文旅融合視角的孔子旅游文創產品設計開發淺析

于寧 劉建宇

摘要：做好孔子旅游文創產品設計開發，能使中外游客深化對孔子文化的理解和認同，感受孔子文化的精髓和傳承，充分體現孔子文化的內涵意義和深層價值。從孔子出生地曲阜的旅游文創產品設計開發現狀及存在問題的角度切入，深挖孔子文化內涵，對接現代審美視角，就如何做好孔子旅游文創產品設計及提升進行淺要分析。

關鍵詞：設計 孔子 文創

中圖分類號：G124 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2020）03-0083-02

旅游是彰顯文化魅力的獨特載體，文化是提升旅游品質的重要手段。作為旅游“六要素”重要內容之一，基于文旅融合視角對旅游商品進行重構和升級，尤其是推出具備實用價值和文化載體雙重屬性的文創產品，成為新時代引領旅游產業高質量發展的重要途徑。孔子是中國文化最具代表性的國際化符號之一，做好孔子旅游文創產品的設計與開發，對孔子形象及學說的海內外傳播具有重要意義。

一、文化旅游視野中的孔子符號

近年來，隨著人民生活水平的提高和精神文化需求的日益增長，文化旅游呈現蓬勃發展的態勢。聯合國世界旅游組織數據顯示，文化旅游者每年增幅在15%。聯合國教科文組織確認的世界十大文化名人中，孔子名列之首。有學者指出，孔子是國際上認知度最高的一個中國文化符號[1]。

作為開展漢語教學、傳播中國文化的全球品牌，以及中國“走出去”的成功范例，用“孔子學院”來為中國的文化推廣機構命名，實際就是宣布“孔子”是中國文化推廣的代言人和品牌符號[2]。深入挖掘孔子文化這一世界級旅游品牌，對于加快開發文化旅游資源，推動文化事業和旅游產業升級，持續提升中國文化軟實力意義深遠。

二、現有孔子旅游文創產品的普遍問題

文創產品是文化創意產品的簡稱，作為藝術衍生品的一種，它利用符號語義、美學特征等手段，在提煉文化元素的基礎上，將文化符號與普通商品進行創意性結合所形成的一種文化創意產品。

曲阜是孔子誕生地，曲阜孔廟、孔林、孔府被譽為“三孔”，于1961年被公布為全國首批重點文化保護單位，1994年被列入世界遺產名錄。但筆者在三孔等曲阜旅游景區實地考察調研發現，現有旅游商品與孔子文化關聯甚少，難以被認定為旅游文創產品，且存在做工粗糙、品種單一、包裝普通、特色不鮮明等問題。以朱砂飾品、根雕、劍、萬花筒、印章、鎮尺、筆筒等為主的旅游商品，多為普通工藝品，大多缺少創意和設計感，在造型、色彩和表現形式上理念陳舊單調。這些商品除了在曲阜景區附近出現以外，在全國各地其他旅游景區周圍也都有出現。現有產品容易讓游客產生審美疲勞，難以激發游客的購買欲望。

三、孔子旅游文創產品設計及提升路徑分析

1.深挖孔子文化內涵，從現代審美視角尋找與現代生活的文化對接點

從氣勢恢宏的古建筑群，到勾心斗角的建筑形制，從歷代碑刻、帝王御題到儒家經典論著，三孔等曲阜旅游景區可供挖掘的文化元素可謂海量。正是由于文化內涵的缺失，景區周邊售賣的旅游商品失去了深化文化旅游體驗的作用，成為了單純追求經濟效益的普通旅游商品。

文創產品是工業設計學科下細分的新方向，屬于產品設計范疇。旅游文創產品設計不是對文化元素的生搬硬套， 而是從現代審美視角出發，通過內涵提煉找到與現代生活的契合點，實現文化的傳承與發展。具體來說，提煉孔子文化意象，在設計過程中，通過這些意象突出孔子文化的精髓。孔子博物館也珍藏諸多可供開發的珍貴文物，如戰國鑲金銀質猿形帶鉤、戰國圓雕黃玉馬擺件、明藍花紗綴繡仙鶴補服等，這些珍貴文物中蘊含的大量文化元素，都為進一步開發旅游文創產品提供了豐富的“母題”。

2.以地域特色作為重要維度，注重保留傳統工藝

美國杜克大學商學院教授凱文·萊恩·凱勒認為，地理位置或某一空間區域，也像產品或服務一樣，可以成為品牌。品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起[3]。文創和文化一樣，需要水土滋養，沒有辦法憑空移植。

在旅游文創產品的設計過程中，需要深入了解采集地域元素，通過設計思維進行提煉、拆分或再造，進而將文化信息注入產品。材料工藝方面，盡可能選用具有地域特色的原材料，在創新中注意保留傳統工藝的核心，使其能夠通過材料體現出當地特有的自然或人文特征，呈現出與其他同類產品的差異性[4]。不同地區其地域文化往往蘊含著不同的特色藝術形式，如起源于蘇州的蘇繡，是中國四大名繡之一，當地的文創產品巧妙地把旗袍元素和絲綢文化、江南水鄉文化、中國傳統文化加以提取和重新構思，制作出真絲領帶、宮廷御扇、錢包等特色旅游文創產品。

3.避免華而不實，文創產品要有實用價值

從我國古代《國語·楚語》“伍舉論美”強調“實用理性精神”，到以包豪斯為代表的現代功能主義設計，都表明，缺失了功能性原則的文創產品容易陷入華而不實的誤區。故宮博物院第六任院長單霽翔指出，文創產品用藝術設計文化賦能普通物件，為日常生活帶來了美感。但片面追求設計感，忽視文創產品的實用價值，文化賦予的美感也只是“空中樓閣”[5]。

現有孔子旅游文創產品或是文物、造像的仿制品，或是物品表面“金聲玉振”等文字和圖案的簡單印刷，難以走入市民的日常生活。而取得成功的旅游文創產品大多突破了這些限制，在更多產品類別上追求其實用價值。如故宮博物館出品的“天穹護佑——藻井傘”，將故宮建筑的穹頂圖案呈現在雨傘內面。再如南京“秦淮禮物”中的狀元墨橡皮，不僅印有“金榜題名”字樣，橡皮造型也與夫子廟會試文化貼合，具有旅游紀念和實用文具的雙重屬性。

4.較強的創新性是旅游文創產品的內在屬性

旅游文創產品，能夠在眾多旅游商品中脫穎而出，很大程度是因為消費者共同具有的好奇并追求新事物的心理，他們希望自己購買到的文創產品能夠與眾不同[6]。具體來說，通過大小、尺寸、造型、線條、色彩體系等視覺設計轉換，或融合科技元素等手段，使文創產品具有較強的感染力和生命力。

上海博物館從館內藏品景德鎮窯粉彩蝠桃紋橄欖瓶中提取粉藍、桃紅兩種顏色搭配，創新性地運用在絲巾產品上，營造出頗具古典美的視覺效果，并入選上海特色產品。明信片是博物館文創產品中的長銷品種，上海博物館制作了青銅器的立體模型和使用圖示，掃描明信片上的二維碼即可觀看，這些創意賦予明信片更多趣味，吸引游客選購。

四、結語

在注重產品的文化內涵和功能性的基礎上，將地域特色、傳統工藝及材料融入設計和表現形式之中，通過創新設計思維和手段，進而形成獨具一格的孔子旅游文創產品。在詮釋孔子文化經典意蘊的同時，具有使用價值、收藏價值和饋贈價值，才能更好地滿足游客對旅游文創產品的藝術乃至精神層面的需求。

參考文獻：

[1]孔子的六張面孔[N].解放日報，2012-12-22（8）.

[2]張琪.全球化背景下孔子符號研究[J].蘭州教育學院學報，2019，35（3）：87-90.

[3]凱文·萊恩·凱勒. 戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009：3-4.

[4]付振宇.基于地域文化的文創產品創新設計[J].包裝工程，2019，40（20）：215-218+222.

[5]王薇.不要忽視文創產品的實用性[N].紹興日報，2019-06-16（3）.

[6]董書羽.西柏坡紅色旅游文創產品設計研究[D].北京：北京印刷學院，2019.

責任編輯：張蕊