戰略管理會計在上海家化中的應用研究

李星竺

近年來，人們對于日化產品的偏愛也在不斷變化，日化市場瞬息萬變，難以把握，加之寶潔、歐萊雅、資生堂等跨國企業向我國日化市場的大舉進軍，使民族日化企業的生存環境更加艱難。本文對戰略管理會計在上海家化聯合股份有限公司（下文簡稱為上海家化）應用的必要性與可行性進行了分析，進而分析了戰略管理會計在上海家化中的如何具體應用和應該采取的相關措施。

一、戰略管理會計的基本理論

戰略管理會計是一種能從戰略方向向企業提供管理服務的會計信息系統，是一種服務于戰略比較，選擇與決策的新型會計。它是管理會計向戰略管理方向的拓展，更多地立足于企業的遠期目標，結合全局與企業自身實際情況，制定出合理的短期目標。戰略管理會計從很多角度都很大程度地打破了傳統管理會計的限定，使管理會計可以從企業戰略管理的方向入手，同時對企業內部的會計信息與企業外部的環境信息進行有效的關注，從而將企業短期和長期的目標有機的結合起來。

二、戰略管理會計在上海家化中應用的必要性與可行性

（ 一） 戰略管理會計在上海家化應用的必要性

高新制作工藝的發展，大批自動化設備及電腦的普及， 加大了間接制造費用。運用戰略管理會計可以比傳統管理會計中的成本分析更有效地管理這部分成本消耗。隨著人民的生活水平提高，保健品及護膚品的需求也日益增大，上海家化迎來了發展機遇，但大批類似的日化企業也同時受到吸引進入市場，帶來了挑戰。在當今激烈的競爭環境中，戰略管理會計可以提供了大量諸如質量、市場占有率等極為重要的非財務信息，擴大了考察活動的范圍，幫助企業多角度評判企業的經營現狀及戰略落實的情況。這比在評價時大多以財務指標為重點的傳統管理會計系統能更好地提供更加有效的業績評價標準。

（二）戰略管理會計在上海家化應用的可行性分析

在人力資源方面，公司一向重視人才，加強對于人才的培養和引進，同時優化組織架構，提升組織效率并回顧調整薪酬體系，強化明確績效與激勵的對應關系，持續推進潛力員工發展項目。這些措施都是家化集團擁有充足的人才儲備的保障。在市場環境方面，我國市場經濟體制的最主要目的就是要設立起現代化的企業競爭機制，達到完全競爭的狀態。這為戰略管理會計在上海家化的應用建立了良好的前提和基礎。在技術支持方面，在研發、銷售等這些必經的環節中，家化集團都具有用來了解其運行狀況的信息系統，相應的部門也會對系統進行監管并將結果反饋至上級。上海家化線上線下并行的銷售管理模式也方便企業更好地整合外部信息及數據，在通過戰略管理會計將其整合成能夠為企業提供決策幫助的會計信息。

三、戰略管理會計在上海家化的應用的具體措施

（一）分析外部環境進行戰略定位

從政治環境來看，我國日化行業的法律法規正在逐步完善，這對整個國內化妝品行業的規范性發展都是有幫助的， 家化集團可以在更為規范的市場中發展，從而獲得更大的機遇。而宏觀經濟在未來預計將持續保持低增速，整體消費市場也將保持低增速地增長，快消品行業整體的銷售量增長緩慢，主要依靠價格與新品拉動上漲。家化集團需要提高經營管理水平，以求在整體市場經濟低速增長的情況下維持好自身現狀，持續發展。社會文化環境方面，城市化水平與社會整體的文化素質的提高讓更多的人們愿意改變傳統觀念，接受新的生活方式并且追求品質生活，加之人們的思想與審美的觀念轉變，越來越多的人開始注重個人形象，養成美容意識，推動著我國日化產業蓬勃發展。同時越來越多的人開始支持國產品牌，這對于本土的日化企業來說是不可多得的機會。

（二）根據產品生命周期確定戰略決策

產品的生命周期是指一種新產品從開始進入市場到被淘汰的一段時間所歷經的介紹、成長、成熟、衰退這樣的階段。營銷人員可以根據產品的不同時期、針對不同特點而采取差異的營銷組合。家化集團可以通過橫向對比明確旗下子品牌所處的階段，針對其特點采取不同的發展策略。針對處于介紹期的啟初、美加凈品牌大量營銷，推出明星爆品，以期望可以快速提高品牌知名度及產品口碑。對處于成長期的佰草集品牌不斷推陳出新，進一步發掘細分市場，重點樹立品牌形象，維護老客戶，吸引新客戶。

（三）運用預警分析控制風險

預警分析是一種戰略管理會計用于分析預測的，幫助企業檢測內外部環境是否發生變化的方法。運用這一系統有助于經營者權衡風險和收益的，總而降低企業在戰略選擇階段所面臨的風險。在已經過去的一年里，日化市場內本土與外資品牌在線上和線下都展開了激烈的競爭。本土品牌在新渠道與新品類上均表現不俗，市場份額逐年提升，節目冠名及相關廣告逐漸增多。但很多國產、日韓及歐美企業也紛紛瞄準天然、植物、不添加這一細分市場，而家化集團也面臨著在這一領域中應對種種草本天然植物系等競品的這一挑戰。與此同時，外資的高端品牌及細分的小眾品牌也正在飛速崛起，家化集團需要首先保持住在天然植物這一領域的優勢， 同時把握住差異化戰略，根植于中國文化，努力提升技術， 開發新產品，向高端、年輕以及更加細分化的市場中不斷前進。渠道結構的變革也帶來了一定的風險，線上的渠道仍保持著高增速的增長。家化集團應把握住線上機會飛速發展， 努力開辟新渠道與新地區，利用近年來頗為盛行的網紅經濟與直播互動的新方式在一些新興的社交類平臺上進行營銷推廣，期望在不斷變化的市場環境中占據優勢地位。同時降低人才流失的風險，在完全競爭的市場中，優秀的管理團隊、核心的研發與營銷人才是企業能夠在維持自身優勢下，長久穩定發展的重要保證。

（四）使用作業成本管理成本

作業成本管理是一種基于作業成本法的新型的管理成本的方法，通過確認、計量不同的作業及相關的成本，計算出不同作業層次的產品成本。戰略管理會計對比以前傳統的以商品或勞務為中心的成本管理可以更加及時地提供了相對準確的成本費用信息，適應新經濟技術環境下的客觀要求，盡可能縮小制造費用在產品成本中的占比。

（五）運用平衡記分卡評價綜合業績

平衡計分卡可以從不同角度衡量戰略落實情況，用以確保戰略實施階段能夠順利的完成。財務方面，以上海家化近五年的營業收入與營業成本為例，近五年來營業收入雖總體上漲，業績提升，但營業收入的漲幅大部分都低于營業成本漲幅，毛利率呈遞減趨勢，從這個層面來看，上海家化近些年來的經營業績是有所下滑的。家化集團應著力提高運營效率。而顧客滿意度、目標市場所占份額及顧客占有率等指標可以反映出企業是否真正的明確了客戶需求并實施了正確的市場戰略。

四、結語

由新時代企業成功經驗可得，運用戰略管理會計理論、建立開放式的會計管理制度，可以更好的促進企業的現代化進程，提高上海家化的整體管理水平。上海家化應完善自身管理會計系統，規劃設立與當前環境更為貼切的戰略管理目標，積極面對挑戰，抓住現存的機遇。保持創新，維持并提高自身產品的水平，繼續持續關注消費者需求，挖掘細分市場，針對性經營以求獲得良好的口碑與品牌魅力，鞏固并吸引消費者，從而創造更好的業績指標。同時注重有效評價， 以便可以及時發現戰略實施上的漏洞及不足，使企業可以長久良好地發展。（作者單位：重慶工商大學）