“形意兼備”

李正周

【摘 要】從形意兼備的角度研究標志設計的創意能明晰標志設計的本質，提高標志設計中語義傳達的準確性。以符號學為理論基礎，在設計實戰案例的基礎上進行歸納和分析，提煉出具體的創意策略?！靶我饧鎮洹钡臉酥炯饶軅餍斡帜苎灾?，在新的時代背景下，標志的符號性特征進一步凸顯，形與意的統一達到了前所未有的高度，設計中要力求以最凝練的形去傳達最為豐富的意。

【關鍵詞】圖形設計;標志創意;字體設計;視覺符號

中圖分類號：J51 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）05-0106-02

人類的文明已經進入以智能化為代表的4.0時代，設計學科與科技的交叉、融合也達到了前所未有的高度，藝術與科技的結合就是當今設計的本質特征。新媒介的誕生、傳播方式的變革改變了信息傳達和接收的方式。人們的生活每天都處在各類信息的包圍中，不管主動還是被動，都逃脫不了這個信息包圍圈。標志作為傳達信息的一個符號，在新的時代背景下變得越來越單純和簡約，形態也產生了多維的變換。為了適應新的時代需求，標志設計的策略也在不斷改變，從靜態到動態、從二維到三維、從質感到扁平化等等。近期發布的大眾標志便出現了“瘦身”的特征，變得比之前的標志更纖細，但無論形式、形態如何變化，設計標志的根本目的——“傳達信息”是不會變的。極簡主義風格的盛行更是促進了設計領域的“符號化”，上海華與華營銷咨詢有限公司提出的“超級符號”便是典型的例證。將繁冗的信息通過分層處理、研判歸納和提煉概括，最終以一個高度簡練的視覺符號來呈現，是現代標志設計的重要特征，也是“形意兼備”的內現實要求。

一、“形意兼備”的基本內涵

“形”是具體可見可感的造型、形式、形態，“意”是抽象的、不可觸摸的，能言傳也能意會的。標志中的造型包括方形、圓形、多邊形、三角形等，形式既包括水平、垂直、傾斜等形式又包括對稱與均衡、比例與尺度、節奏與韻律等美學法則，形態包括具象還是抽象、二維還是三維、靜態還是動態等內容。標志中的“意”主要指創意和語義，創意顧名思義指設計師的巧思，而語義則是指標志所需要傳達的具體內容，也即“志”的范疇。東方人的思維是含蓄委婉的，區別于西方人思維的簡約坦率，中國的設計更喜歡言說一個“故事”，即要有豐富的“內容”，這就要求設計師要高度重視標志的達“意”。在中國傳統“立象盡意”思維方式的影響下，中國標志設計中經常出現“托物言志”“借物言情”的象征手法，也經常會有值得品味的“言外之意”“弦外之音”。

在現代智能化社會中，標志需要更加快速地引起人們的注意，并且準確、清晰地傳達語義?！耙狻钡膫鬟_是依靠“形與色”來共同完成的，形式與內容的統一就成了設計中的重要目標。不同的造型、形式、形態、色彩傳達的語義是不一樣的，形式和色彩也是具有情感的，具有符號的特征，阿恩海姆曾說“色彩是可以表現情感的，這是一個無可辯駁的事實”。在現代社會中，為了更好地實現標志的功能、價值和意義，標志的“形”與“意”需要高度融合，共同傳達標志的視覺語義。

二、標志的符號特征

目前，圖標設計的符號學研究主要包含產品設計的符號學、環境設計的符號學和視覺設計的符號學3類[1]。標志通過具體的形與色作用于人的視覺從而完成信息傳達，其本身就是一個視覺符號，屬于視覺設計的符號學類型，研究標志的符號特性應基于設計符號學的相關理論。瑞士語言學家索緒爾認為“語言是一種形式，是一個結構，是一個系統。語言符號是形式和意義的結合，表示意義的形式，他稱之為能指（signifier），被表示的意義，他稱之為所指（signified）”[2]。索緒爾強調“語言符號是任意的，能指和所指的具體結合就形成一個任意的實體”。[3] 標志的能指即標志本身的造型、形式、形態、元素、色彩等，而所指就是指標志所傳達的語義。巴特在索緒爾兩分法的符號學理論基礎上進一步指出“意指，則可理解為一個過程，是將所指與能指結成一體的行為，該行為的產物便是符號”。 [4]標志設計是一個系統的過程，涉及到調研訪談、市場分析、創意構思、設計表現等環節，每一個環節邏輯清晰卻又相輔相成，這個過程就是塑造能指與所指的過程，最終的視覺形象便是符號。

美籍語言學家羅曼·雅各布森曾經說過：“每一個信息都是由符號構成的。”標志的基本功能是區分、識別和傳達信息，在現代社會中，信息無處不在，人們處于前所未有的信息包圍中，這給當今的標志設計帶來了深遠的影響，每一個標志都是特定內容、信息的表征，標志被要求以一種更加獨特的、凝練的形象來呈現，簡潔的造型和豐富的語義是當今標志的重要特征，符合符號的特點，因此，當今的標志是一種“形、色、意”高度統一的視覺符號，

三、標志的創意策略

（一）以企業文化為創意點

企業內文化包括有形和無形的東西，企業的理念、精神、價值觀念屬于意識形態層面的東西，需要通過具體可視的形象傳達給大眾，標志就承載著這一重要的功能“信息傳達”。以企業文化為創意點關鍵要能抓住企業文化的核心點，即企業創立的“初心”，抓住了這個初心就把握住了企業文化的源點，利于把握企業文化的核心要義。

如曲靖龍業商貿有限公司的標志設計（見圖1），該公司的創始人是親兄弟兩人，客戶要求要能體現“兄弟同心、其利斷金”的團結合作精神，《周易·系辭上》曰：“二人同心，其利斷金;同心之言、其臭如蘭?！?/p>

一般的創意思路會以“龍”為元素，但是在前期的調研分析中，發現此類標志太多，可能對后期標志的注冊造成影響，但是又不能完全沒有龍的元素，不然識別性不夠強。通過多次分析與溝通，創意策略定為“龍+同”的組合，具體如何體現“同”的概念？由“同”聯想到“相同、同心同德、同心圓”等元素，最后造型確定以“同心圓”為設計元素，體現“同心同德、同心協力”的團結協作精神，兩個圓代表了公司創始人親兄弟倆，兩個圓共用一個圓心，體現“兄弟同心”的意念。在造型中融入了平安扣，寓意平平安安、平穩發展、穩步前進。圓形代表和諧與包容，代表公司博大的胸懷和長遠的目光。外圓缺口突破整體造型，代表突破、創新、發展;內圓代表公司具有較強的凝聚力。龍的形象強化了標志的識別性，與“龍業”相呼應。整體造型又源自傳統的方孔銅錢，點明“商貿公司”的行業屬性。

（二）從字體設計思考

從字體的起源來看，其本身就是一種圖形，現代漢字就是一種規范性的圖形、一種具有特定內涵的符號。在現代標志設計中，字體因識別性強、信息準確、易于注冊、通俗易懂等優勢成為標志創意的重要方向。例如陶麥麥瓷磚的標志，以常見的方形瓷磚為造型，將“陶和麥”二字進行重構，巧妙地融合在一起形成獨特的標志形態。瓷磚給人的感覺是堅硬的、易碎的，在一定程度給人的感覺是“容易受傷”的，因此在字型的處理上做了圓角處理，使其給人一種柔和的、易于接受的心理感受。

（三）從字圖化設計思考

字體圖形化設計是視覺傳達設計領域重要的研究方向，其結合了圖形的特點，又融入了字體的優勢，容易產生一形多意的視覺效果，突破了傳統的圖形、字體的標志設計方式，實現了字圖的共融和互通，降低了企業形象建立中的視覺傳播成本，成為目前標志創意中的主要方向。

例如云南龍業集團的標志設計就是以字圖化設計為創意策略完成的（見圖3）。標志以“龍、業”兩個字、地球、經線、緯線為設計元素創作而成，造型為圓形，識別性較強，記憶度較高。圓是最和諧的形式，代表龍業集團穩定、和諧發展;圓也代表地球，將經緯線與龍、業二字巧妙共融，代表龍業集團領導人高瞻遠矚的全球化視野，也暗喻集團公司緊隨全球化的步伐，不斷開拓創新、銳意進取，同時也寓意集團未來的全球化發展戰略。

再以云南景睞影視文化傳媒有限公司的標志為例（見圖4）進行分析。該標志的造型為圓形，由“孔雀、全、景、睞、播放器、云紋”等元素設計而成，在設計中突破了傳統的影視類公司以“膠片”為主要視覺元素的設計方法，而是提煉了大家常見的、代表播放的三角形元素，整體就是圓形播放器的造型，采用孔雀元素體現“云南”地域特點，“全景睞”三個字經過變形設計為孔雀的身體，尾部結合云紋來進一步凸顯地域文化特色，將代表播放器的“三角形”置于圓形中間形成視覺焦點，凸顯公司的行業屬性。標志整體靈動、飄逸，形成一種旋轉、循環、騰飛的態勢，代表公司活力四射，具有廣闊的發展空間，呈現出濃烈的吉祥意味。

四、結語

在新的時代背景下，學科進一步交叉和融合，符號學、心理學、材料學、文化人類學等學科的理論被越來越廣泛地應用到視覺傳達設計領域的研究當中，設計所面臨的問題也越來越復雜。在現代商業社會中，不同地域文明的交流互鑒不斷加強、加深，多元融匯的境況也給設計學科領域帶來了交流和發展的契機。就視覺傳達設計領域而言，標志的身份已實現了從“標識”到“符號”的轉變，文章以揭示了標志的符號特征，以“形意兼備”為導向分析了現代標志創意的策略，輔以實際案例進行說明，對當代標志藝術研究、標志設計實踐具有一定的意義。

參考文獻：

[1]徐恒醇.設計符號學[M].北京：清華大學出版社，2008.

[2]陳霞.索緒爾符號學與巴特符號學之比較[J].語文學刊，2014（8）.

[3]李幼蒸.理論符號學導論[M].北京：社會科學文獻出版社，1999.

[4]陳霞.索緒爾符號學與巴特符號學之比較[J].語文學刊，2014（8）.