基于數碼平臺的情感驅動營銷策略設計

蔣 鑫 博士生（中國社會科學院研究生院 北京 102488）

引言

與顧客建立忠誠的信任關系，對于企業的可持續發展至關重要。然而，當人們步入數碼信息時代之后，企業與顧客聯系與互動的方式隨之改變。新技術諸如移動設備帶來的上網便利性和社會媒體創建的新的以網絡技術為平臺的溝通渠道，被稱為“數碼渠道”。數碼渠道是企業和顧客之間一種新的溝通路徑（Edelman，2010）。Karla Straker（2015）將數碼渠道定義為基于網絡技術平臺，通過互聯網連接顧客和企業的數碼應用技術，能夠提供一系列不同的信息內容并且支持不同互動層面的通訊。

數碼渠道接觸點是進入數碼渠道的入口（平臺），隨著技術的發展，接觸點的類型和種類不斷增加。根據Karla Straker（2015）的調研發現，歐美全行業領域中共有34種數碼渠道接觸點。其中運用最多的是wesites（100%），第二為Twitter（96%），第三是Facebook（94%），接下來是YouTube（87%）和LinkedIn（83%）。其它的方式還有E-mail（68%）、Google+（61%），以及55%的手機應用程序。近幾年來國內發展起來的QQ、微博、Wechat等應用程序，在國內市場中也是重要的數碼渠道接觸點。

21世紀以來，在數碼渠道的帶動下個體能夠便利的接觸到世界各地的數據和信息，并且個體能夠實現無時間和地域限制的溝通以及進行多重信息處理等其他事宜（Brandt and Henning，2002）。同時數碼渠道賦予了顧客在不需要企業許可的情況下，能夠表達和傳播他們積極或是消極的體驗和感受（Kietzmann et al.，2011）。從企業方面來看，諸如產品質量問題、產品實用性問題、服務質量差、價格高等這些問題，在網絡平臺和數碼渠道中已經變得透明化，消費者遇到問題會立即將信息發布開來，這樣的行為經常給企業帶來聲譽上的損害，最終導致顧客的流失和利潤的下滑（Numes and Cespedes，2003）。相反，企業好的一面也同樣可以通過數碼渠道傳播開來，企業的公益活動、責任形象等一系列相關信息，都可以通過不同的數碼渠道得到迅速、大范圍傳播。數碼渠道已然成為企業形象的雙刃劍，因此研究怎樣通過數碼渠道來提升企業的品牌價值，怎樣利用數碼渠道為自己企業帶來利潤具有重要的現實意義。

情感因素在渠道設計中的作用

傳統觀點認為管理是企業身份形象的唯一構建因素，目前已經不再適用。由于越來越多的顧客通過企業品牌形象本身（購買企業的產品或是使用企業實體服務、網絡服務）參與到線上對話并與其他顧客互動來創建自身的身份形象，顧客參與在企業品牌構建中是企業品牌價值的重要來源（Parent，Plangger&Bal，2011）。先前研究表明顧客價值創造行為遠遠超過企業自己所創造與期待的價值（Schau et al.，2009）。隨著大數據時代有用信息成指數增長和數碼技術的不斷發展，能為企業提供多種形式的信息來制定特定的營銷戰略。

傳統的營銷渠道致力于產品的分流與分銷，目的在于讓更多目標群體接觸到公司的產品和服務。通過收集消費者的消費信息，來做出渠道的構建，從而賣出更多的產品或是讓更多的消費者體驗企業的服務。新媒體時代下，數碼渠道的模式完全超越了傳統營銷渠道的功效。設計和管理企業的數碼營銷渠道是新時代下增加企業和消費者關系的一種契機。體驗式營銷被認為是一種吸引顧客的強有力營銷手段。從心理學角度來分析，顧客體驗到一種新產品，通過使用該產品的過程中，會體驗到兩種不同類別的感受：第一種是實用性感受（感受到產品的功效，能給自己在生活中帶來便利；或是使用之后覺得很不方便等），第二種是感官上的感受（通過使用產品而體驗到舒適、高興、興奮、優雅等的體驗或是相反，沒有多少樂趣可言）。歸根結底，兩種感受都是人內心產生的一種情感體驗。正是這種情感體驗，能使體驗者深深的與產品締結一種關系。這種關系既可以為企業帶來正面積極的影響——顧客認同企業的產品，忠誠度、喜愛度提升也可能為企業帶來負面的影響。

自20世紀80年代以來，用戶情感體驗一直與產品設計理念相結合，然而到了1999年，產品情感設計理念作為具體的研究領域才第一次出現（Desmet and Hekkert，2009）。還有學者認為情感營銷是營銷領域的前沿與中心，能夠識別、量化、嵌合情感到營銷中的企業將具有巨大的競爭優勢。由于產品（服務）的意義很大程度取決于顧客對其的情感體驗，企業的服務或是產品對顧客的意義在情感設計領域一直是熱門研究主題。在過去十年間，這都是企業在構建與顧客關系價值中產品設計的驅動因素。在日常生活中擁有某一物品是體現個人身份的重要因素，使用這些物品是人們向外界表達自己是誰的一種方式，所以一種商品的使用價值維度隨著人們生活水平的提高，也在向不同維度擴增。Richins（1997）認為在顧客擁有的產品中植入一種特定的并且被顧客認為是有價值的意義，那么這一產品就可以作為表達他們自己一部分的工具。情感因素在物品意義中所作用的原因在于，通過表達出特定的目的、行動以及思想，能將自己歸類于某一特定的群體，從而區別于其它群體（Frijda，1986）。

根據市場營銷領域的相關文獻，企業只有通過將情感鏈接到顧客的積極態度和行為時，才能培育出忠誠度很好的顧客（Mattila，2001）。絕大部分情感忠誠的顧客都與公司有著記憶深刻的情感體驗，這種情感體驗通常使顧客對公司產生積極的印象和行為（Khan，2012）。正如微軟公司，每年投資約150億美元在新產品開發中，開發范疇已經涉及到生物領域與數碼領域的結合。企業的這一行為讓顧客知道，微軟是一個致力于科技前沿、引領世界科技進步的計算機軟件公司，因此顧客對它的喜愛程度也會大大增加。不僅微軟公司，其他許多企業都在將自己所經營的企業與數碼進行充分融合，因此數碼渠道的設計對于企業來講應該置于營銷戰略規劃的重要地位。但是當前大部分研究都沒有捕捉到情感在企業營銷戰略構建中的要點，很少有研究關注通過構建數碼溝通和數碼渠道策略將顧客情感因素結合到企業營銷戰略中。本文將從顧客情感需求、營銷策略塑造的企業形象、數碼渠道三者之間的關系進行分析，來構建數碼渠道情感驅動營銷策略。

數碼渠道情感策略的構建

從顧客角度來分析，企業可以發現個體（顧客）的情感需求，從而找到怎樣設計渠道來滿足他們的需求（Guenther，2012）。Brown（2009）和 Guenther（2012）的理論開啟了這一新領域的研究。將顧客情感因素置于企業營銷戰略的中心，通過提供新穎的數碼渠道來吸引顧客以加強他們的投入度，使客戶關系能夠得到很大的加強。顧客情感、企業策略、技術領域的數碼渠道三者交匯，是情感數碼渠道構建的起源點。而這個模型給企業情感驅動營銷策略提供了一個全面的分析框架，考慮顧客、企業與技術三個方面來創新企業的營銷方式。運用該模型而制定的情感驅動營銷策略設計可以按照以下步驟進行：第一步，清晰準確識別客戶的情感需求；第二步，尋找公司自身價值定位與客戶情感需求的契合點；第三步，尋找適宜的數碼渠道和技術，通過完美呈現企業的自身價值定位，與消費者的情感需求所匹配；第四步，通過數碼渠道和信息技術的運用來激起消費者的情感，從而增加消費者的互動和投入，提升對企業的忠誠度；第五步，持續對引發的情感進行鞏固和延伸。情感、策略、數碼渠道的交集如圖1所示。

第一步：識別客戶的情感需求。作為客戶而言，情感需求多樣化。有的需求是原發性的，但更多的情感需求是從別人所擁有的情境下激發出來的，因此準確的識別情感需求除了需要通過大量的數據進行分析，還需要有關專家從心理學角度針對企業產品屬性來構建出可能的情感框架，以指導大數據分析的關鍵要點。當前互聯網與各行各業深度融合，電子支付手段不斷普及，客戶的消費數據都在網絡中留下了相應痕跡。在這樣的一個數據世界中，獲取客戶的相關情感需求就更加容易。因此，為了精準捕捉客戶的情感以及潛在的情感需求，應該針對企業產品屬性進行心理情緒要素框架的構建；圍繞相關產品要素框架來選取多個數據指標；圍繞數據指標所收集的數據進行分析；擬定企業產品可能的客戶情感需求聯系點。

圖1 情感、策略、數碼渠道的交集

第二步：針對顧客需求，知曉并整合企業價值。在識別到顧客的情感需求和可能的情感需求后，接著是整個情感驅動營銷設計最為關鍵的一步，即整合顧客情感需求和企業價值。絕大部分企業的營銷設計創新都在這一環節失敗，沒有把情感需求與企業產品屬性整合起來，導致產品營銷失敗。在整合過程中還需要考慮的一點就是，產品屬性和企業品牌本身所承載的社會形象匹配。因為顧客在過往與企業的多種信息接觸過之后，或多或少都會對企業產生一種印象，這種印象與產品的情感需求創造和企業的價值三者之間的關系也是整合過程中需要充分考慮的因素。清楚的知道三者之間的關系，將有助于推動顧客對企業所制定策略的接受程度和融入程度，同時對于員工的執行力也會起到促進作用。將公司的價值定位與目標顧客所注重的價值等同時，顧客對企業的情感認同將得到增長。知曉并整合企業自身的價值應該清楚顧客對企業已有的印象，明確企業準備塑造給顧客的形象，將第一步中確定的情感需求與企業欲塑造的價值進行匹配塑造，確定適宜的數碼渠道類型（易接觸性、便捷性、顧客群體的認知性等）來承載這一關聯性。

第三步：掌握顧客情感需求，設計數碼渠道。情感體驗本身是一種復雜的過程，不同人對不同事物的情感激發點、情感傳送途徑、情感接受程度都會不同。因此，所選取的數碼渠道和設計體驗流程應該從多方面因素一起考慮。設計數碼渠道應該：充分了解數碼渠道的特性（包括該渠道的情感激發、傳送途徑等）；結合所選的數碼渠道將欲傳播的情感進行準確解釋；將解釋的途徑、意義與企業品牌形象進行關聯；反復測試情感解釋所傳達的效果。

第四步：激發消費者的情感需求和潛在情感需求。在選定好適宜的數碼渠道后，接下來就是充分激發顧客的情感需求和潛在的情感需求。除了運用選定的數碼渠道大范圍開展體驗活動之外，還需要關注幾個情感激發的要點，才能讓情感激發的效用最大化。一是情感激發的主要目的是體驗和塑造企業形象，因此應該重視體驗的過程和感受；二是從消費心理學的角度來看，愉快的情感能夠促進顧客的購買意愿，因此這種設計情感激發應該是正面的、積極的或是令人愉悅的。

第五步：情感的鞏固與延伸。企業在經過以上四個步驟后，已經在產品、企業品牌形象、顧客情感之間搭建了一種聯系。為了更好提高這種情感的延續以及企業品牌形象在顧客心中生根，企業應該通過對同屬性產品類似的方式進行設計。為了更好起到鞏固和延伸的作用，可以在數碼渠道的選擇上更換新鮮的形式，同時在之前選定的顧客情感需求點基礎上進行擴展，進一步延伸到內部類別的不同產品之上。這一步驟的設計是在已建立的企業形象基礎上進行，所以需要在同一類別產品和不同類別產品的情感驅動設計上進行區分和聯系，才能更好達到顧客情感的鞏固與衍生。情感的鞏固與延伸應該根據產品的特性，固定顧客產品情感需求與企業主品牌形象的聯系；在此基礎上對同簇產品的情感進行細化分類；在保持企業主品牌形象不變的情況下，進行客戶情感需求的延伸或是潛在需求的進一步挖掘，以更好地塑造消費者行為。

情感策略的實際運用

很多企業在推出新產品時，都通過情感作為驅動因素，讓顧客快速的接受新產品，加強企業在消費者心中的形象地位，從而提高他們對企業的忠誠度。以下通過三個例子來分析數碼平臺情感驅動營銷設計的幾個要點：找準顧客的情感需求、選擇合適的數碼渠道、情感的驅動（激發）。

（一）Nike公司的running plus

Nike公司以專注于設計、發展、制造著稱的一家美國跨國企業，產品涉及足球、籃球、跑步系列的衣著設備、附件以及服務，是世界運動鞋和衣著設備的銷售商，到2014年公司獨立品牌價值達到190億美元，成為世界上極有價值的運動品牌企業。公司從1964年至今，不斷發展壯大。憑借出色的營銷戰略，使其產品在全世界范圍內得到消費者的喜愛。除了各體育界的明星代言之外，其廣告手段和利用數碼渠道營銷的策略功不可沒。

Nike公司是情感策略營銷的高手，每次觀看Nike公司發布的廣告，能使觀眾有一種怦然心動的感覺，其原因在于它的廣告都是訴諸于情感的故事或是個體消費者心中所向往的一種運動方式或是生活態度。回顧Nike公司的數碼渠道策略——running plus，通過與蘋果公司合作，推出可以放置于Nike跑步系列運動鞋底的一塊電子設備，該電子設備可以鏈接Iphone手機的應用軟件，在運動者跑步期間，將運動過程的心跳率、消耗卡里路的數量、距離的測定以及路線等很多信息反饋到手機中，從而使運動者更清楚的知道自己的運動狀態，并合理專業的制定自己的運動計劃。

從顧客的需求出發：隨著人們物質水平的提升，消費者的需求不斷發展，一些專注于運動健身的群體，希望更清楚自己每次運動的相關數據，以供制定運動計劃等。

數碼渠道作為媒介：Nike公司通過與蘋果公司合作，將產品結合在一起，通過手機以及App的設計使用，使產品具有能夠測量運動者運動過程的數據并將其呈現到個人手機上。

情感驅動因素：當顧客得知有這樣的產品能記錄自己運動過程的相關數據時，首先的反應是“這很酷”；其次，這些與運動相關的數據能為消費者制定運動計劃，因此可以滿足消費者的高科技情感需求，使消費者感覺自己的運動更科學。

（二）歐美電腦游戲界的TESNexus

TESNexus公司是一家給游戲公司和游戲“粉絲”提供網絡平臺和技術服務的公司，起源于Robin Scott和他的一個朋友在游戲“粉絲”的網站，成功的為暴風雪公司出品的世界著名單機電腦游戲——上古卷軸3，提供游戲玩家上傳自己創作游戲內容、修改游戲場景、提供免費下載服務以及評論服務之后，成立了自己的公司。借助于電腦軟件Nexus Mod Manager（一個基于微軟Windows的平臺管理Nexus Mod的開放性資源程序，具有自動裝載和卸載Mod的功能，能為游戲者提供快速、高效、管理Mod的體驗）和網站的服務，使電腦游戲的玩家能更豐富的體驗游戲世界的內容。截至2015年10月，Nexus Mod 網站支持206款游戲、一個論壇以及與Mod相關的主題周邊。這樣一個服務性網站，從創建之初就有超過9.7億次的下載量，注冊的用戶全球范圍超過8百萬。

從顧客的需求出發：電腦游戲玩家，在游戲技術領域不斷發展的趨勢下，對游戲的期待程度更高，期待游戲能夠為他們提供前所未有的刺激體驗。

數碼渠道作為媒介：通過網站與應用程序作為信息載體，作為游戲玩家根據游戲來創作的平臺，這是一個“顧客”參與共同合作、開發的例子。

情感驅動因素：通過數碼平臺能將自己的想法、制作的作品在游戲中實現，并能分享給其他玩家，這給作者自己帶來巨大的成就感。同時玩家能通過數碼平臺，根據自己的需要和喜好，在已有的史詩級巨作中，加入更多新的元素和在原先基礎上擴展更多的功能。

（三）Uniqlo

Uniqlo是日本休閑服裝的設計商、生產商和零售商，1949年成立以來一直以“Unique Clothing Warehouse”為經營目標，憑借自己簡單休閑的風格和高質量低價格的戰略（在同等價位的衣服中質量最好，在同等質量的衣服中價格最低），在短短幾十年間，發展成為和ZARA、GAP、H＆M等齊名的全球服裝零售商。到目前為止Uniqlo在全球范圍內擁有在16個國家超過1400家店。在激烈的服裝零售行業中，為了保持企業高速的發展，公司運用各種所能運用的創新和戰略。在數碼渠道中，通過開拓創新，贏得了大批的品牌愛好者和追隨者。走在科技前沿的公司利用最新的腦電波測定儀，測量顧客的情緒，傳達到電腦數據庫中，從而匹配出最適合顧客當前心情的衣服樣式，目前該技術在悉尼的四個店中運用。通過先進的醫學設備結合數碼信息技術，設計出情感測量、反饋的信息平臺，以此吸引了大批量的顧客。

公司開發了手機應用APP，顧客下載后，定期更新食譜的做法，并以食譜為特色，來搭配衣服款式和音樂。主題為“食品與風格”，強調顏色和花紋的搭配關系，每款菜色配以一模特（被稱為主廚），展示與之搭配的服裝款式，以此作為該企業產品對顧客情感需求的鞏固和延伸。

從顧客的需求出發：將食物的配色風格與衣著的款式和紋理風格相搭配，滿足了年輕顧客群體追求精益求精生活的心理需要。

數碼渠道作為媒介：公司定期在自己程序上，通過手機發布創意性食品搭配服飾的作品。

情感驅動因素：在對食物的口味追求之上，食物外觀和顏色搭配與穿衣風格和衣著條紋設計上，搭建一座情感橋梁。創造性的在兩者之間建立心理上的聯系，從而滿足對于生活品質高追求的特定人群心理。

情感驅動數碼領域的創新挑戰

數碼渠道作為科技技術進步的產物，在利用其為企業服務的過程亦存在很多問題。一是體現在設計的復雜性：數碼渠道的傳遞信息方式與傳統傳遞方式（物理的或是實體的渠道）截然不同。在數碼渠道中，消費者與之互動和聯系的組織僅僅只依靠網絡技術，這種互動由于缺乏被看成是關系發展的核心成分的面對面交流，是一種相對貧乏的互動形式，所以要在數碼渠道中構建出能激發顧客情感的元素，再加上設計情感策略數碼渠道的復雜性，需要創造性人才對心理情感的深刻理解和具備數碼行為知識的專家共同參與。二是體現在情感驅動風險性：企業利用數碼情感渠道來提升顧客的忠誠度，進而提升持久競爭力，最終提升持久利潤。關鍵在于所設計渠道能否激發企業預期的顧客情感，并且所激發的情感與企業自身價值定位相匹配。如果在激發顧客情感上失敗，則導致競爭力下降，同時如果所激發的情感與企業主體品牌不符，極有可能導致企業的形象下降，出現難以挽回的局面。三是情感驅動營銷策略的難以管控性：一般情況下考慮到數碼平臺情感驅動營銷的企業，都是具有強勁資金實力的跨國公司，這樣的企業所面臨的顧客都是不同國家、不同民族、不同文化的，所以同樣的數碼平臺情感驅動，面對不同的國家、民族、文化時所產生的效果不盡相同，在一些國家可行，在另外的國家可能起不到預期的效果，甚至可能起到相反的效果，因此在設計的時候需要充分考慮國家、民族、文化的影響。

結論

在營銷領域中，傳統的渠道設計運用于各行各業，直到最近幾十年，數碼領域的創新才漸入學者和企業的研究范疇。本文的研究目的在于提出情感驅動營銷策略的步驟和關鍵點，企業經理可以通過數碼渠道結合情感因素來設計自己公司的營銷策略，從情感需求層次滿足、引領顧客，從而提升顧客對企業的認同感和忠誠度。要在數碼渠道中合理構筑情感驅動的因素：第一，需要清晰準確識別客戶的情感需求；第二，找準公司自身價值定位與客戶情感需求的契合點；第三，篩選適宜的數碼渠道和技術，進而完美呈現企業的自身價值定位，并且與消費者的情感需求所匹配；第四，通過數碼渠道和信息技術的運用來激起消費者的情感，從而增加消費者的互動、投入，提升對企業的忠誠度；第五，持續對引發的情感進行鞏固和延伸。五個步驟組成一個循環，企業通過這個循環進行產品情感需求的細微區分，可以打造出企業形象價值的情感品牌。

在數碼時代，企業需要重新思考顧客與企業自身的關系，這種關系隨著網絡技術給予消費者更多更廣的力量而變得難以管理。數碼技術、顧客需求、企業戰略三個領域交織而給企業提供了很多創新的機會。企業可以通過自身企業的價值定位，并準確發掘客戶潛在的情感需求，將二者構筑于數碼渠道中，選用適宜的數碼渠道接觸點，利用好這些機會，把握好關鍵要素，使企業通過這一路徑發展壯大。