知識分享對虛擬品牌社區成員感知、態度及參與行為的影響

胡 憶（江西工程學院 江西新余 338000）

虛擬品牌社區知識分享的基本理論與研究框架

（一）虛擬品牌社區

虛擬品牌社區是基于物聯網生成的一種社區形態，該形態同時結合了虛擬社區形態和品牌社區形態，虛擬品牌社區既包含了虛擬社區，也包含了傳統品牌社區，用戶、企業在互聯網上就可以直接完成溝通。虛擬品牌社區并不都是由企業規劃設計的，第三方和用戶都可以自行組建，所有的虛擬品牌社區建設基礎核心都是成員對品牌的認可。在虛擬品牌社區中，成員通過討論一個議題，表達自己的情緒，因此虛擬品牌社區也可以被看作人際關系的社會性集聚場所。虛擬品牌社區依賴消費品和消費方式維持，是一種不可見社區，成員在社區之間實現互動，提出自己的問題，企業針對成員的問題提出解決方案，最大程度滿足社區成員的需求。

（二）知識分享

企業對知識管理不斷深化，無論是大型企業，還是中小型企業，知識資源都是重要的資源，企業可以向整個組織提供必要的服務。在知識管理中，知識分享占據關鍵性地位，彼此分享可以使企業在樹立自身形象、打造有價值的品牌時，有更多的依據。知識分享過程伴隨著知識重建行為，學習者和傳遞者在分享過程中彼此溝通、聯系，得到新的思路和創意。知識分享受社會關系、信任度、共同目標、互惠資本等多方面影響，虛擬社區成員在分享過程中，如果受到大眾認可，則會有更強烈的分享意識，用戶在分享知識的過程中，也可以得到更多的收益。

虛擬品牌社區用戶進行知識分享是基于心理需求，通常用戶參與虛擬品牌社區知識分享有兩種方式：第一種是交互式參與，第二種是非交互式參與。交互式參與指的是用戶在平臺內主動地分享信息，與他人探討、溝通、分享自己的觀點，向他人提供幫助；非交互式參與指的是成員被動地瀏覽信息，查詢社區內部知識。用戶在知識分享過程中可以被細化成感知參與和實際參與，感知參與指的是心理建設流程，在成為社區會員后，對社區品牌進行認可，同意社區的規定，對社區成員產生信任感，對品牌社區產生歸屬感，并忠誠于該組織；實際參與指的是用戶成為社區成員后的一系列行為，即信息共享、資源利用、自我展示、服務享受等等。知識分享不僅僅是個體的參與，更是群體的參與，在虛擬品牌社區建設過程中，知識分享發揮著不可忽略的作用。

（三）價值共創

虛擬品牌社區雖然在網絡上存在，但是對消費者仍然存在一定的約束力，在這個契約平臺中，企業、消費者和其他相關主體不斷溝通、交流，從而實現價值共創。在研究價值共創這一問題時，要從兩種不同的邏輯視角入手，分別是消費者邏輯視角和生產者邏輯視角。消費者邏輯視角指的是消費者屬于價值擁有者，他們參與生產者的創造過程，在這一邏輯視角下的行為被稱為“價值形成過程的共創”；生產者邏輯視角指的是生產者屬于資源擁有者，參與消費者的創造過程，這一邏輯視角下的行為被稱為“價值發展過程的共創”。價值共創與用戶的滿意度之間呈現正相關關系，當顧客參與到價值共創后，即使企業的服務失敗，顧客仍然可以獲得較高的滿意度，而且有較高的意愿進行二次購買。價值共創會直接影響客戶的行為意圖，加強顧客的購買意圖、幫助意圖和反饋意圖，發揮營銷推廣的作用，使顧客擁有更加強烈的購買意愿。

研究假設與理論模型

（一）研究問題描述

虛擬品牌社區的價值主要體現在社區用戶提供的知識和信息方面，從一個知識點和信息點引起大眾共鳴，從而使更多的用戶參與討論，產生持續的流量。在研究知識分享時，要將虛擬品牌社區看成一個整體。本文提出的研究問題主要有兩個：一個是哪些因素影響用戶的知識分享？二是知識分享影響社區成員的感知、態度及行為的過程是如何進行的？

（二）研究假設的提出

關于影響知識分享動機各項因素的假設。顧客在虛擬品牌社區進行知識分享的動機因素可以劃分成四類：品牌動機、功能動機、社會動機和自我動機，以分類的方式分析探討四類動機對知識分享的影響作用。

品牌動機指的是成員通過聯系品牌來進行自我表達，品牌動機源于品牌識別，這是一種社會化的概念，既包括社會性的識別需求，同時也包括個人的識別需求，如果品牌的個性與消費者的自我形象能夠很好地契合到一起，則品牌便滿足了顧客的個人識別需求；社會識別需求指的是品牌向他人或者是社會展現的特定身份可以凸顯隸屬度群體。如果品牌更加滿足消費者的喜好，成員也會對品牌投入更多的熱情，有更多的激情進行知識分享。由此提出如下假設：

H1：品牌識別需求對用戶的知識分享有正面驅動作用。

功能性需求指的是成員在虛擬品牌上可以得到的直接有用的信息。一些成員期望可以在虛擬品牌社區中得到有用的購買建議，或者針對一些問題得到一些好的解決方案，通常這一過程需要持續地溝通交流和不斷互動，在溝通中，成員便進行了知識分享。綜上，提出了下述假設：

H2：功能性需求對用戶的知識分享有正面驅動作用。

社會交往需求是成員在虛擬社區進行溝通的另一種動機，社區成員通過社會交往，與他人建立社交聯系來驅散孤獨感，甚至通過向他人進行知識分享來得到社會的支持。虛擬品牌社區的成員都是對該品牌比較推崇的用戶，因此他們在虛擬品牌社區中溝通時，會有很多相同的話題，通過知識分享來彼此提供信息，在交流互動中加深自己的網絡關系資本。除此之外，社區成員在與其他人交流時很有可能產生情感依附，他們會不斷增加溝通的頻率，盡可能地維護這一網絡。由此，提出假設如下：

H3：社會交往需求對用戶的知識分享有正面驅動作用。

自我發現需求指的是用戶在互動中提升自我。用戶在進行知識分享時，會花費一定的時間和精力，分享自己的知識擁有權，所以他們希望得到同等報酬的回報，因此虛擬品牌社區的管理者或者企業可以通過獎勵等補償方式鼓勵成員主動分享知識。知識分享者得到的經濟獎勵或者精神獎勵價格越高，他們的參與積極性越高。如果知識分享者在進行分享時，能夠感受到自我提升，那么他們也會更加樂意繼續分享，即自我提升對知識分享有正向驅動作用，顧客通過知識分享得到自我提升是對其分享行為的一種非貨幣式補償。綜合上述研究，提出如下假設：

H4：自我發現需求對用戶的知識分享有正面驅動作用。

知識分享對成員影響過程的中介效應。知識分享對社區成員感知、態度及參與行為會直接產生影響。在社會影響過程理論的研究中可以發現，知識分享在影響成員行為時需要經過服從、認同、內化三個過程。用戶在虛擬品牌社區中的融入度對用戶的心理感受有著強烈的影響，當用戶深刻融入到虛擬品牌社區時，他們就會對社區產生強烈的依賴，融入度越高，對社區的認可度也就越高，知識分享就會產生正向影響作用。由此可以做出如下假設：

H5：主觀規范會直接影響品牌識別需求，進而正向驅動成員的知識分享意愿。

社會認可在知識分享影響社區成員行為這一過程中也同樣發揮著重要的中介作用。社會認可是指雙向認可，既指成員對社區團體的認可，也指社區對成員的認可。虛擬品牌社區雖然是由多個獨立個體組成，但是他們有著共同的推崇理念，因此他們也要被看作是同一個整體，社區成員從認知維度、情感維度和評價維度來深刻感知自己是隸屬于社區的一份子。虛擬品牌社區的成員對該品牌都有著相同的識別需求，這也促使他們有更想要彼此了解的意愿，當他們感覺到自身與品牌之間擁有多個共同處，就會有更加強烈的品牌需求，感情融入也會更加豐富。因此可以提出如下假設：

H6：社會認可會直接影響品牌識別需求，進而正向驅動成員的知識分享意愿。

（三）理論模型

基于對虛擬品牌社區的知識分享研究假設和社區行為研究假設，構建理論模型如圖1所示。

實證分析與檢驗

（一）問卷維度和檢測項目確定

通過上述研究分析與理論模型進行實證檢驗，并通過反復校驗得到調研問卷，設定問卷調查項目有使用者個人信息和對虛擬品牌社區的使用程度，設定檢測維度有七個，分別是“完全不認可”、“不認可”、“對部分不認可”、“中立態度”、“有點認可”、“認可”、“完全認可”。

圖1 知識分享對社區成員行為的影響機理

（二）樣本統計

設計回收的樣本共有425份，其中215份為男性，210份為女性，被調查者在性別上不存在差異化。調查的產品多是手機、鞋類等產品。調查結果發現，絕大多數人選擇加入該虛擬品牌社區都是為了獲取知識，也有的人因為對該品牌社區的喜愛而進入社區。利用Cronbach'α系數檢測在同一理論下的各題項是否一致，基礎調研結果表示當信任度為0.8時，用戶可以接受；探索性研究結果表明，當信任度為0.7時，用戶可以接受；實物驗證結果表明，當信任度為0.6時，用戶可以接受。根據上述標準，對問卷中各變量的信任度進行統計，得到表1。根據表1可知，調查樣本的所有數據在檢驗后，變量α系數都高于0.8，其中知識自我效能的α系數數值最高，品牌識別需求占據第二位，其次分別為價值共創、自我提升滿足、幫助滿足感、傳統經驗和社區環境。

（三）實證分析

經濟動機對知識分享有著正向引導作用，但是這種引導作用較小，絕大多數社區成員在虛擬品牌社區中進行知識分享并不是為了獲得經濟上的獎勵，深入調查認為，造成這種現象的原因也可能是社區設置的獎勵機制不足以成為吸引成員進行知識分享的因素之一。絕大多數社區成員在虛擬社區中是為了能夠得到自我提升滿足感，當自身的發展和成就感得到滿足，他們就會樂意進行知識分享。幫助愉悅感雖然也會促進社區成員進行知識分享，但是這種動機對知識分享的行為影響較少，主要是因為該價值動機屬于利他價值動機。品牌自身效應和知識自我效能都會對知識分享產生顯著影響，因此要盡可能地提高社區成員對產品的認可度。如果成員進行過知識分享，那么二次分享的意愿將會比較強烈，道德責任感也會更強。

表1 問卷中各變量的信任度統計

結論

探討了在虛擬品牌社區中，知識共享對成員感知、態度及參與行為的影響，知識分享不僅由內在因素影響，同時也受到品牌自身因素和社區因素影響。提到的四個知識分享影響動機對分享行為都有正向驅動作用，由此可見，社區成員在進行知識分享時可能不僅僅是為了獲得物質獎勵，也可能是追求內在提升，使自我得到更好的發展，因此在進行虛擬品牌社區共享時，管理者應該更多地考慮社區成員動機，根據成員分享動機設計出更加有效的激勵措施，吸引成員的關注度。

通過實證可以說明，品牌對知識分享有著直接影響效應。虛擬品牌社區中的企業管理者應該將更多的精力放在營銷活動中，讓社區成員對產品有著更加深刻的認識，進而增加產品的知名度。除了產品效應外，同類意識也會對知識分享產生正面影響，在同類意識和知識分享中，品牌發揮了中介變量的作用，因此通過引導虛擬社區成員的同類意識，也可以提高成員對社區的情感依賴。