新型農業(yè)經營主體電商采納意愿影響因素研究

田 曉 副教授 閆曉改 通訊作者（鄭州大學管理工程學院 鄭州 450001）

引言

自黨的十八大以來，國家高度重視農村電商發(fā)展，為之所發(fā)布的政策文件高達150多項，2018年中央一號文件提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，更是將農村電商視為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新引擎，強調要全面促進農村電商與新型農業(yè)經營主體的完美融合。雖然電商在農村得到了一定程度的推廣，但大多仍局限于小農戶開網店等形式，已實現(xiàn)規(guī)模生產的新型農業(yè)經營主體對農村電商銷售額貢獻不大。研究新型農業(yè)經營主體電商采納意愿的影響因素，有利于推動農業(yè)供給側改革，實現(xiàn)小農戶與現(xiàn)代農業(yè)銜接，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

在對農村電商采納意愿的研究中，學者大多從農業(yè)企業(yè)、農戶視角探討其采納電商的影響因素。學者們較早是從中觀層面對農村中小微企業(yè)采納電商的影響因素進行研究，認為電商基礎設施、企業(yè)管理者的管理風格、企業(yè)文化和企業(yè)抗風險能力是制約農村企業(yè)采納電商的主要因素；部分學者提出只有讓農戶了解電商，才能從整體上提升農村電商的采納度，故學者開始將研究視角轉向微觀農戶的電商采納意愿。在研究對象上，一是從各類農戶出發(fā)，林海英、馬澤波、張益豐分別對貧困地區(qū)農牧戶、內蒙普通農戶、櫻桃種植戶電商采納意愿影響因素進行探討；二是基于農戶的個體特征，研究農戶的年齡、文化水平、家庭收入等對農戶采納電商意愿的影響；三是指標體系的構建，多從培訓經歷、網購經驗、農戶收入及信息獲取等角度進行實證分析。在研究方法上，Clarke G、周靜、穆燕鴻分別采用函數(shù)模型、結構方程模型、二元Logistic回歸模型對農戶采納電商影響因素進行探討。

通過對以往的文獻進行回顧可知，雖然學者針對農村電商采納意愿的影響因素進行了大量研究，并形成了豐富的研究成果，但主體大都從農業(yè)企業(yè)、農戶的角度出發(fā)，研究視角較為單一。新型農業(yè)經營主體是農業(yè)企業(yè)與農戶的融合，研究新型農業(yè)經營主體電商采納意愿能夠較為全面地、從根本上提升農村電商的采納度。目前，雖有學者對新型農業(yè)經營主體電商采納的影響因素進行初步探索，但也只對外部客觀因素的影響進行了分析。事實上，新型農業(yè)經營主體做出采納電子商務的決策不僅受到客觀因素的影響，還受到經營者在特定環(huán)境下自身主觀認知的制約。基于此，本文對已有的研究進行補充，基于UTAUT理論框架，運用結構方程模型，探索新型農業(yè)經營主體對電商的認知程度對其電商采納意愿與采納行為的影響。

圖1 經營者認知-行為意愿（行為）概念認知模型

圖2 標準化路徑系數(shù)圖

理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

認知心理學認為，人的所有行為本質上都是由個人認知所決定的，個人認知程度決定了其行為意愿，從而影響其最終行為與決策，故許多學者通過構建認知理論模型來分析和預測用戶信息技術接受意愿的影響因素，包括計劃行為理論、技術接受理論等，但這些理論模型對用戶的行為解釋能力只能達到17%-53%，且調查方式多為用戶回憶，不能保證時效性。Venkatesh、Morris等于2003年將計劃行為理論等八大理論進行整合后提出技術接受和使用統(tǒng)一理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT理論），其對用戶接受信息技術的解釋力超過70%，比其他行為理論單獨使用時具有更強的預測分析能力。

基于此，本文用UTAUT模型來探討影響經營者電商采納意愿及行為的個體認知因素，主要著眼于四個核心維度，分別是績效期望（PE）、付出期望（EE）、社會影響（SI）、便利條件（FC）。其中，影響行為意愿的認知因素主要包括績效期望（PE）、付出期望（EE）、社會影響（SI）三個維度，對便利條件（FC）的認知更多的是對實際行為產生影響。由于行為意愿對行為的影響無論是在理論研究還是實證分析過程中都已大量得到證明，故本文不再考慮此層因素，由此，構建本文經營者認知——行為意愿（行為）的概念認知模型，如圖1所示。

（二）研究假設

基于經營者認知-行為意愿（行為）的分析框架，探討績效期望（PE）、付出期望（EE）、社會影響（SI）對行為意愿的影響和便利條件（FC）對實際行為的影響。

績效期望（PE）是指用戶使用某一技術時給自己帶來幫助的程度，幫助越大，則傾向性越高。理論上，當新型農業(yè)經營主體認為采納電商能夠降低交易成本、提高交易效率、提升創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力等時，新型農業(yè)經營主體便會愿意選擇采納電商。因此，本文用新型農業(yè)經營主體對采納電商能降低交易成本（PE1）、提高交易效率（PE2）、增加收入（PE3）、提升創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力（PE4）四個方面的認知，來衡量新型農業(yè)經營主體對采納電商的績效期望。基于此，提出假設1：

假設1：經營者對采納電商的績效期望（PE）認知對其采納電商行為意愿（BI）有正向影響。

付出期望（EE）是指用戶使用某項技術時所需付出的努力程度。理論上，若新型農業(yè)經營主體認為學習電商不用花費太多金錢、時間、精力時，其電商采納意愿就會增強。基于此，本文用經營者對學習電商成本較低（EE1）、咨詢培訓服務周到（EE2）、金融放貸款方便快捷（EE3）、對電商相關法規(guī)政策較為熟悉（EE4）四個方面的認知來衡量新型農業(yè)經營主體對采納電商的付出期望。基于此，提出假設2：

表1 量表設計

表2 樣本基本信息

表3 信效度分析

表4 區(qū)別效度分析

表5 路徑系數(shù)及顯著性水平

假設2：經營者對采納電商的付出期望（EE）認知對其采用電商行為意愿（BI）有正向影響。

社會影響（SI）是指可影響個人做出某種行為決策的個人或團體對其做出這種決策的影響大小，新型農業(yè)經營主體采納電商過程中，這種影響可來自家人、鄰里親朋、政府村委會等。故本文用經營者對家人支持采納電商的主張（SI1）、鄰里親朋支持采納電商的主張（SI2）、政府或村委會鼓勵采納電商的主張（SI3）、身邊有人借助電商致富（SI4）四個方面的認知來衡量經營者對采納電商的社會影響。基于此，提出假設：

假設3：經營者對采納電商社會影響（SI）的認知對其采納電商行為意愿（BI）有正向影響。

便利條件（FC）是指用戶感受到的組織在相關軟硬件方面的支持程度。經營者開展電商活動需要一定軟硬件的支持，理論上，當支持電商發(fā)展的軟硬件齊全時，經營者才會提高采納電商的積極性。因此，本文用網絡設施完善程度（FC1）、物流體系完善程度（FC2）、道路交通便利性（FC3）、村鎮(zhèn)服務點的服務程度（FC4）四個方面來衡量便利條件（FC）對電商采納行為（B）的影響。基于此，提出假設：

假設4：經營者對采納電商便利條件（FC）的認知對其采納電商行為（B）有正向影響。

采納行為意愿（BI）不僅包括自身樂意采納，而且會鼓勵周邊人共同努力，故采納行為意愿用我愿意采納電商（BI1）、我愿意鼓勵身邊人采納電商（BI2）、我認為采納電商受益頗多（BI3）三個題項來衡量，實際采納行為則用我會采納電商（B）來表示。

（三）量表設計

在理論分析基礎上，借鑒以往學者的研究，結合實地調研，本文設計了20個題項，采用五級Likert量表形式，1到5分分別對應“完全不同意”到“完全同意”，具體量表設計如表1所示。

數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

河南省鄭州市的新型農業(yè)經營主體發(fā)展迅速，且政府高度重視當?shù)剞r村電商的發(fā)展。本課題組希望對電商發(fā)展相對較好、但新型農業(yè)經營主體電商采納度不高地區(qū)的經營者的電商采納意愿影響因素進行探討，針對性提出發(fā)展措施和建議，為其他地區(qū)提供發(fā)展經驗，因此分別在2019年1月、3月對鄭州市典型地區(qū)進行實地走訪，調研范圍涉及新鄭市、二七區(qū)等地區(qū)的6鎮(zhèn)25村莊。調查采用實地走訪的方式，對于問卷中經營者不理解的地方，采用親自口頭解釋的方式，共發(fā)放問卷280份，收回261份問卷，剔除無效問卷剩余249份，有效率為88.9%。

由表2可知，性別上，男性樣本占比74.5%，通常男性較女性更敢于冒險，更樂意接受新鮮事物，樣本男女比例合理；年齡上，30-50歲經營者比例較高，與目前大學生、外出返鄉(xiāng)等人員成為電商創(chuàng)業(yè)主導力量情況相符；學歷上，高中及以上占比65.5%，具有一定文化水平的居多；各種經營類型分布相對均勻，調查數(shù)據(jù)符合研究需要，具有良好的代表性。

（二）研究方法

UTAUT理論中經營者認知——行為意愿（行為）分析框架是研究新型農業(yè)經營主體對電商的認知與采納行為意愿、采納行為三個抽象概念因素間的關系，其本質上是一個結構方程模型，研究假設中績效期望（PE）、付出期望（EE）、社會影響（SI）、便利條件（FC）、行為意向（BI）和行為（B）六個變量為結構方程模型中的潛在變量，20個題項為結構方程模型中的觀察變量。因此，構建反映各潛變量之間關系的模型，其一般形式為：

η=βη+γξ+ζ

其中，η表示內生變量向量，β為結構系數(shù)矩陣，表示各內生變量之間的影響，ξ表示外生變量向量，γ為結構系數(shù)矩陣，表示ξ對η的影響，即外生變量對內生變量的影響，ζ表示殘差項，反映η在模型中未被解釋的部分。

模型分析

首先對問卷收集到的數(shù)據(jù)進行信效度分析，采納行為（B）只有一個觀察變量，故不再進行信效度檢驗，運用SPSS21.0軟件和AMOS20.0軟件對其余五個變量進行檢驗，結果如表3所示。信度檢驗中各潛變量的α系數(shù)均接近或大于0.8，說明量表內部一致性良好，可信度較高；效度檢驗中各因素的標準因子載荷量均大于0.6，KMO值均大于0.6的閾值條件，平均方差萃取量AVE均接近或大于0.5，說明量表效度較好。

區(qū)別效度分析表如表4所示，對角線AVE的開根號值均大于對角線外的相關系數(shù)，說明量表中不同構面能夠得到較好區(qū)分。綜上可知，量表具有良好的信度和效度，問卷數(shù)據(jù)通過質量檢驗。

（一）模型擬合

在模型擬合指數(shù)中，χ2/df=1.684，符合小于3的標準。GFI=0.892，AGFI=0.862，接近0.9的理想標準值，RMSEA=0.053，小于0.8，符合理想標準值，因此絕對擬合度指標趨于理想；增值擬合度指標中，CFI=0.948，TLI=0.940，全都大于0.90的理想標準值，說明增值擬合度指標非常理想。總體而言，模型整體擬合度良好，最終得到模型標準化路徑系數(shù)如圖2所示。

根據(jù)圖2所示結果，各因素標準因子載荷系數(shù)沒有超過0.95，表示沒有出現(xiàn)違反估計的。如表5所示，績效期望-行為意愿、社會影響-行為意愿、便利條件-行為的路徑系數(shù)分別為0.27、0.437、0.415，且在0.001水平上顯著，付出期望-行為意愿路徑系數(shù)為0.205，且在0.05水平上顯著，均滿足顯著性要求，說明文中提出的四個假設均通過檢驗。

（二）結果分析

根據(jù)模型分析結果可知：

研究假設H1、H2、H3、H4均得到證實，說明新型農業(yè)經營主體電商采納意愿受到績效期望（PE）、付出期望（EE）、社會影響（SI）的因素影響，采納行為受到便利條件（FC）的影響。

社會影響（SI）-行為意愿（BI）的標準化路徑系數(shù)為0.437，在新型農業(yè)經營主體電商采納意愿的影響因素中路徑系數(shù)最大。身邊人采納電商致富行為（SI4）、家人支持（SI1）、鄰里親朋支持（SI2）、政府主張（SI3）四個觀察變量的載荷系數(shù)分別為0.76、0.74、0.70、0.65，表明經營者受身邊通過電商致富的人的影響最大，其次是家人與鄰里親朋的支持，政府主張對經營者電商采納意愿影響相對較小。

績效期望（PE）-行為意愿（BI）的標準化路徑系數(shù)為0.270，在行為意愿的影響因素中系數(shù)較大。提高收入（PE3）、提高交易效率（PE2）、降低交易成本（PE1）、提升創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力（PE4）四個觀察變量的載荷系數(shù)分別為0.90、0.83、0.74、0.73，表明經營者最看重的是采納電商能提高收入，其次是能提高交易效率。

付出期望（EE）-行為意愿（BI）的標準化路徑系數(shù)為0.205，在電商采納意愿的影響因素中路徑系數(shù)相對較小。其中，咨詢培訓服務周到（EE2）、金融放貸款方便快捷（EE3）、運營成本較低（EE1）、對相關法律法規(guī)較為熟悉（EE4）四個觀察變量的載荷系數(shù)分別為0.81、0.69、0.68、0.63，表明經營者最看重采納電商過程中的咨詢培訓服務，其次是金融放貸款的方便快捷度，運營成本和對相關法律法規(guī)的熟悉度相對影響較小。

便利條件（FC）-行為（B）的標準化路徑系數(shù)為0.415，且通過0.001顯著水平，說明經營者對便利條件（FC）的認知是影響其電商采納行為（B）的直接因素。其中，網絡設施（FC1）、物流體系（FC2）、道路交通（FC3）、村鎮(zhèn)服務點（FC4）四個觀察變量的載荷系數(shù)分別為0.86、0.76、0.75、0.67，說明網絡設施和物流體系對經營者采納電商行為（B）的影響最大，其次是道路交通的影響，村鎮(zhèn)服務點影響相對較小。

研究結論及啟示

本文基于UTAUT理論，探討新型農業(yè)經營主體電商采納意愿及采納行為的形成機理，并采用結構方程模型進行實證分析，得出以下結論：第一，社會影響中，對經營者電商采納意愿影響最大的是“領頭羊”采納行為，當村中發(fā)展較好的新型農業(yè)經營主體采納電商時，基于農村熟人社會性質，經營者會產生“跟風效仿”行為；第二，在采納電商帶來的好處中，經營者最看重的是能否增加收入；第三，在采納電商的付出期望中，電商相關咨詢培訓服務是否周到是經營者最看重的因素，說明相關支撐服務越來越受到重視；第四，便利條件是影響經營者采納電商行為的直接因素，經營者仍然較看重農村網絡和物流發(fā)展情況。

基于以上研究，為提高新型農業(yè)經營主體電商采納意愿，促進經營者電商采納行為，提出以下建議：

加強對農村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人的培養(yǎng)，構建新型農業(yè)經營主體人才網絡。從研究結論可以看出，身邊“領頭羊”的電商采納行為對經營者的電商采納意愿影響最大，因此挑選有意愿、有能力的新型農業(yè)經營主體經營者，可以通過專家講授、外出交流等形式深入學習電商技術，使其成為電商采納帶頭人，充分發(fā)揮其社會網絡的引領和帶動作用，逐漸形成農村電商生態(tài)的集聚效應。此外，通過QQ群、微信群等加大農村電商宣傳力度，使“領頭羊”家人、鄰里親朋、村委會等電商認知水平同步提高，外力支持助推經營者采納意愿。

加大農村電商資金、培訓支持，提高經營者電商認知水平。從研究結論可看出，經營者在采納電商帶來的好處中最看重的是能否增加收入，在付出期望中最在意咨詢培訓服務是否周到，因此要加大農村電商的支持力度，一是積極助推建立符合當?shù)靥厣膮^(qū)域平臺，拓寬當?shù)靥厣r產品的銷售渠道，加強與各大平臺的合作，從而增加銷售量，提高經營者收入水平；二是技術培訓支持，采取電商縱橫培訓方式，縱向構建校企政聯(lián)合模式對經營者進行電商基礎知識和基本技能的培訓，消除經營者對于電商的陌生感，橫向通過各方支持與大型電商平臺企業(yè)構建交流平臺，或直接在農村設立培訓點，引進專業(yè)人才交流分享經驗。

完善農村電商基礎設施建設，優(yōu)化農村電商推廣環(huán)境。從研究結論可以看出，網絡設施和物流體系建設仍是經營者關注的問題。因此，一要繼續(xù)開展“村村通互聯(lián)網”行動，持續(xù)推進提速降費，利用現(xiàn)有的網絡、信息等資源實現(xiàn)信息共享；二是加強推進農村電商物流發(fā)展，盡管目前農村物流發(fā)展迅速，但與城市物流體系相比仍然滯后，物流成本相對較高，故應繼續(xù)加大農村物流基礎設施的建設投入，引進大型先進物流設備和先進物流技術，提高農產品配送效率，優(yōu)化電商推廣環(huán)境。