智慧旅游與商貿流通業融合發展探討

朱月雙 副教授（浙江長征職業技術學院 杭州 310023）

現代信息技術的創新應用，使得原本分工明晰的產業邊界趨于模糊化，產業間相互滲透與融合，逐漸形成新的產業業態。旅游業與商貿流通業同屬于第三產業服務體系，二者都是基于終端的消費需求而展開的產業生產和供應形態。隨著人們在物質精神生活需求的日益多樣化，旅游業不再是單純的游客觀光，商貿流通業也不再僅限于第三產業的服務范疇。當旅游業市場需求越來越向更廣闊的內需領域拓展時，二者的聯動性和交叉性越來越強，表現在物流交通、住宿餐飲、金融商貿等方面的融合發展正在生成新的旅游產業鏈，旅游業已成為名副其實的綜合性產業。當前，基于互聯網技術的“智慧旅游”又為這種融合提出了新的命題，網絡化、智能化、協同化為二者更趨融合提供了新動力和重要支撐，但理念轉型、市場平臺構建及產業集聚動能等問題，都會對融合的廣度、深度產生影響，通過“智慧旅游”與商貿流通業多形式、多渠道、多層次的融合，進而解決商貿流通業發展問題。

智慧旅游與商貿流通業融合發展的產業價值

產業融合是現代產業發展的重要特征，旅游是一個巨大的市場，合作和融合使旅游產業獲得更多發展機會。旅游涉及社會生產生活中的各個領域和行業，其綜合性及產業滲透性，對其他產業發展具有較強的拉動效應，在多元產業的綜合集成方面，旅游產業已經成為融合其他產業發展的源生動力。旅游業與商貿流通業有著天然的聯動性和高融合度，作為先導產業，對商貿流通業拉動效應明顯。據國家統計局統計，2018年，全國旅游業總收入達5.97萬億元，對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占我國國內GDP總量的11.04%，對泛消費行業拉動力指數已達75%以上，并呈逐年上升趨勢，已成為擴大內需的增長點。在整個產業鏈關系中，旅游業既可以作為獨立的產業鏈而存在，亦可以與商貿流通業相融合而形成統一的商旅產業鏈，食、住、行、游、購、娛等各種旅游消費無不貫穿于商貿流通業之中，而構成商貿流通業的商品流、信息流、資金流、人才與技術無不體現在物流交通、住宿餐飲、金融商貿等方面的商旅合作中。因此，決定流通規模、流通效率、流通結構和信息化水平等商貿流通產業的競爭力大小，與整個商旅產業鏈中旅游業的牽動作用密切相關。

產業間融合的基點是來自于旅游需求的內驅力以及產業競爭力。隨著生活水平的提高，人們開始追求更高的生活質量，從初級需求向高級需求動態性遞進，旅游業在滿足人們物質需求和精神需求上變得越來越豐富和多樣性；除傳統觀光旅游外，休閑旅游和度假旅游日漸盛行，旅游產品提供更加講求鮮明的地域特色、時代特色和個性特色，而旅游者對旅游產品的購買欲望必然在消費終端帶來相關產業消費特征的轉變，旅游不僅是一種時尚，更是一股強大的發展動能，借助這種動能拓展新的發展空間，與旅游業高度相融合的商貿流通業將會不斷擴大流通規模和提高流通效率。智慧旅游打破了傳統的第一、二、三產業界限的劃分，而且將各大產業進行柔性融合，體現出跨越產業間的價值溢出。而借助于智慧旅游的現代信息技術，融合線下線上的旅游全景式消費也將會拉動商貿流通業發展。另一方面，隨著人們對旅游品質和服務的要求越來越高，旅游業市場面臨的競爭壓力越來越大，這會迫使其不斷提高服務水平，旅游業的高質量發展又會作為一種動能，促動商貿流通業降低交易成本和提高競爭力。

產業間融合的外部推動力量來自于技術創新，新技術應用會加快產業滲透和價值鏈解構與重構。信息化、網絡化和智能化時代，利用云計算、物聯網、互聯網、智能數據等新技術，催生出新的智慧旅游模式。無線網絡感知和互聯，將旅游各環節整合成有機整體，實現游客線下線上的各種在線服務；通過大數據綜合服務平臺，能夠精準迅速地獲取各種旅游數據和信息，滿足游客多元化、個性化服務需求。隨著游客需求日益碎片化、個性化、體驗化，需求內容也由線下拓展為線上線下互動，智慧旅游將會更加貼近游客互動體驗，最終促使旅游領域的行業格局、商業模式發生變化，這種變化也會影響到商貿流通業的各環節。當前，信息技術在我國旅游業中的應用也日趨成熟，并取得了較好的成效，比如多媒體技術、電子宣傳策略等，都被廣泛應用在旅游管理經營的各個方面，作為旅游業與商貿流通業的中介，也會引發商貿流通業的內部結構變革，在經營上實現商貿流通業信息化、網絡化和智能化的現代產業轉型。由于植入現代信息技術，傳統物流業將向現代物流業轉變，商品流、信息流、資金流將會依托網絡化平臺，在旅游消費活動中實現線上個體化自主選擇，游客在個性化定制和確定旅游產品消費的同時確定購物、餐飲、住宿、交通運輸等消費指向，商貿流通業會因現代信息技術的介入而改變服務模式、管理模式及營銷模式，包括倉儲、郵政、批發零售等行業也會進行全流程、全時空、全媒介的整合、協同和優化。以智慧旅游帶動商貿流通規模擴大、效率提高及管理結構改進，在形成多元化、多層次的產業發展格局中將會增強二者融合的廣度、深度。

智慧旅游融合商貿流通業發展帶來商業模式的改變

應用云計算、物聯網等新技術，通過互聯網及移動互聯網平臺，借助便攜的終端上網設備，實現對各類旅游信息的主動感知，游客可以直接獲得旅游信息并能及時做出旅游安排。在新一代信息技術支持下，“智慧旅游”將能更好滿足游客的個性化需求，全面改變旅游業運行機制，而這種影響也必然帶來商貿流通業商業模式的改變，如圖1所示。

首先，智慧旅游帶來智慧化的服務。旅游信息化的發展新模式，核心是以游客為本的高效旅游信息化服務，游客通過官網、微官網的咨詢平臺，不僅可以充分了解景區情況，確定旅游產品消費方案，還可以通過線上導覽了解周圍住宿、購物、娛樂、餐飲等附帶的消費咨詢，并實現隨時隨地的線上預訂，極大提升游客的舒適度和滿意度，而這種智慧化服務也必然帶來商貿流通業服務的智慧化；旅游活動中消費者有什么購物喜好，可以通過互聯網及移動互聯網平臺的應用，了解游客消費指向，從中更好滿足游客多樣化消費需求。由此，商貿服務在把握商品流方面將更有市場確定性，并能及時為游客商貿消費變化做出積極回應，服務模式更趨于接近市場，貼近消費者需求。

其次，智慧旅游帶來智慧化的管理。從傳統的事后管理、被動處理向過程管理和實時管理轉變，智慧旅游依托信息技術，對旅游產業鏈上下游運行系統實時感知，實現全面物聯；通過充分整合，將景區、景點、酒店、交通等設施完全連接和融合，構建起一種低成本、高效率的聯合服務模式；通過協同運作，形成公安、交通、工商、衛生、質檢等各部門的信息共享和協作聯動，為提高服務質量提供重要保障，這一切必然在管理上帶來商貿流通業的經營模式變革。以旅游市場為先導，在消費產品組合上，帶來的是商貿流通業的資源整合、資金整合和數據整合，其中，供應鏈更趨于扁平化，終端消費群體更加貼近市場；以旅游景區及城市商業區為中心，將形成新的集餐飲、娛樂、購物為一體的綜合性商業中心，在零售、批發、連鎖等業態創新上將增添更多的信息化管理，客戶在服務產品選擇上更具有體驗型和個性化；而企業組織結構為適應智慧化管理也會進行創新，協調和富于效率是突出點，物流環節也會加強信息化技術改造。

最后，智慧旅游帶來智慧化的營銷。由于旅游業涉及人們基本生活消費，因此幾乎涵蓋社會發展的所有行業，如何主動獲取游客信息、挖掘出游客消費的興奮點成為關鍵。通過游客數據積累和分析，可以全面了解游客的需求變化、意見建議以及旅游企業的相關信息，從而引導旅游新產品策劃，制定對應營銷主題，推動旅游行業產品創新和營銷創新。如通過游客在官網、微官網、分銷平臺的訂票就可以分析出游客的客源地構成、游客指向以及消費趨勢，進而實現科學決策和科學管理，這種智慧營銷也必然帶動商貿流通業的營銷智慧化。據國家統計局數據，2018年，我國在線度假旅游市場交易規模達到1400多億人民幣，互聯網滲透率達到了69%，而圍繞旅游的商貿流通業消費占到了整個消費的60%以上，旅游要素提供的景區一站式服務已經構成一個龐大的內需消費市場。商貿流通業借助網絡化、智能化、信息化手段，及時掌握游客數據，也在逐步做到對客戶需求的精準營銷推廣，旅游消費需求爆發式增長極大促進商貿流通業的快速增長。但也應看到，大多商貿經營體還是分散型、個體化的，營銷模式也是粗放式，特別對于零售行業來說，圍繞旅游市場，缺乏形成統一的大市場體系支撐，而在營銷上更沒有借助智慧化旅游形成商貿市場銷售的智慧化，消費需求信息掌握不準，市場細分不明確，導致旅游業與商貿流通業并不能形成互動共贏的協同效應。

圖1 智慧旅游運行機制

智慧旅游融合商貿流通業發展的對策

發揮智慧旅游的市場導向作用，促進商旅間資源整合和開放互聯。智慧旅游引導商貿業發展，聯動和互融是前提。實現旅游業和商貿流通業的高位對接，在相對集中的區域內進行嫁接，形成了旅游中有商貿、商貿中有旅游的新模式，使旅游購物和商貿流通進入同一軌道，面對同一群體服務對象，進行強強聯合。從新高度和新起點謀劃產業，著眼于集聚優質產能和穩健發展，著力提升產業品質，讓旅游業成為激活商貿流通業的“鯰魚”，深入其產業內部的中樞神經，以實現多產業融合的“大旅游”格局。通過旅游市場需求互聯，整合商貿流通業資源，以旅游購物、旅游餐飲、旅游娛樂、旅游住宿等多樣化旅游消費需求的滿足開發新型的商貿流通業態；通過市場共拓融合，依托商貿街區、大型商城、文化中心、旅游會展等設施場所，實施市場營銷創新和品牌培育，打造一體化的旅游商貿經營體系，特別是通過創新運營機制，組建跨行業的產業集群，發揮資源整體效能，增強企業的競爭力。要積極開發旅游新產品，創新旅游業態和旅游產品，積極推廣實施“旅游+”模式，以新產品帶動商貿流通業轉型升級。圍繞休閑度假、養老、健康等大眾旅游消費市場需求，增強商品流消費水平。

做好頂層設計和總體規劃，發揮政府宏觀引導功能。做好頂層設計和總體規劃。頂層設計既要有前瞻性、科學性、系統性，又要因地制宜，符合實際，使智慧旅游落到實處，又使商貿流通業發展具有可操作性。要充分發揮政府引導作用，用“政府＋市場”的模式推動智慧旅游與商貿流通業聯動式發展，政府和企業的互動合作才會使其更有生命力，更具實效。要通過政策支持，構建部門協同的智慧旅游協調工作機制，以多渠道、多形式、多樣化的協同機制確保智慧旅游建設與商貿流通業發展向一體化推進。要建立體制保障，既要使市場各經營主體充滿活力，又要使產業管理體制規范，經營有序，避免產業政策和制度規定各自為政、畸形發展。為此，政府應發揮政策導向作用，加快推動旅游業與商貿業的供給側結構性改革，發揮統籌協調作用，完善旅游與商貿融合的產業發展體系，加強旅游發展規劃與商貿業行業規劃的銜接，整合優化旅游資源和商貿資源。

以技術創新促進旅游產業融合發展，健全智慧化服務平臺體系。智慧旅游引導商貿流通業發展，突出的是信息化，但只有服務好游客才是其本質。智慧旅游建設集中于信息平臺的搭建，用于整合、協同各旅游資源，同時也是融合商貿流通業發展的“橋梁”。運用云計算、物聯網、互聯網等現代信息技術實現旅游信息與商貿信息在旅游活動的全流程、全時空、全媒介的整合、協同、優化和提升。以全域旅游云平臺建設為基礎，以新媒體技術為依托，打通服務游客過程中的商流、物流、信息流、資金流、人才流動通道；特別是通過搭建大數據應用平臺，充分整合政務數據資源、社會數據資源、網絡數據資源和企業數據資源，實現信息感知、傳輸和處理的網絡化、智能化，服務于商貿業、旅游業高質量發展。由此，政府應加強旅游大數據以及網絡化平臺建設，將大數據分析等新興技術引入到智慧旅游系統建設中；要以政府為主導，圍繞信息和數據做文章，對游客的來源、成分進行檢測和分析，全面掌握旅游的市場情況，科學細分市場，找到潛力客源，加大力度建成具備數據匯聚、運行監管、應急指揮等功能的旅游大數據融合平臺。

以智慧旅游線上線下的服務促進商貿流通業商業模式創新。通過智慧旅游加強商貿消費活動的線上線下互動融合，不斷優化消費路徑，依托互聯網增強消費體驗功能，利用智慧旅游的大數據技術深入商務領域，適時把握消費者需求，開展服務方式創新，不斷提升旅游信息化水平。圍繞旅游業的餐飲、住宿、休閑、娛樂、文化等元素推進零售業由商品銷售為主轉向“商品+服務”并重。為此，要不斷優化住宿業結構，鞏固和提升星級飯店軟硬件水平，鼓勵和扶持主題酒店建設，提供精致化服務，滿足個性化需求；開發特色旅游商品，以游客購買需求為導向，引導商貿流通經營主體合理布局旅游商品專營點，支持在線旅游商品銷售；豐富文化娛樂產品，充分挖掘歷史文化資源，推進文化旅游融合發展，提供多樣化的文化旅游產品；構建智能化物流體系，對線下運輸、倉儲等資源進行合理調配、整合利用，提高物流資源使用效率。