合作閱讀推廣營銷策略研究

譚穎群

（廣東實驗中學圖書館，廣東 廣州 510000）

圖書館和出版發行機構肩負公共文化服務和傳播的職責，各自在閱讀推廣做出努力。中國圖書館學會成立閱讀推廣委員會，舉辦“全民閱讀網”“全國閱讀推廣高峰論壇”［1］15等活動；公共圖書館開展“市民閱讀推廣計劃”［2］“閱讀寶貝計劃”［3］；各類學校圖書館開展“書香校園建設”。出版發行機構舉辦“公共閱讀文化論壇”［1］11“中國兒童閱讀優化基地”［4］。圖書館和出版發行機構關系密切、優勢互補，雙方合作是閱讀推廣的發展趨勢。

營銷策略是企業以顧客需求為出發點，根據經驗獲取顧客需求及購買力信息，有計劃地組織各項經營活動，從而最大化目標群體的利益［5］。營銷策略與圖書館服務的定位和目標一致，為圖書館閱讀推廣的創新研究提供了借鑒。程亞南指出閱讀推廣人應具備營銷能力［6］；劉燕提出將體驗營銷應用于閱讀推廣中［7］；薛宏珍在閱讀推廣中引入服務營銷組合［8］；陳驪提出“嵌入式營銷”“品牌營銷”等［9］，但合作閱讀推廣營銷策略研究缺乏，不利于指引合作閱讀推廣的開展。

1 合作閱讀推廣營銷策劃的必要性

合作閱讀推廣指圖書館與出版發行機構通過精心創意和策劃，培養讀者閱讀興趣、習慣，提高讀者閱讀質量、閱讀能力和閱讀效果，同時提升圖書館館藏的流通量和利用率，提高出版發行機構影響力的活動。其中圖書館是指各類公共圖書館、學校圖書館，出版發行機構是指各類出版機構或者發行機構。合作閱讀推廣營銷策劃將營銷理念和相關理論靈活應用在圖書館與出版發行機構兩者共同開展的閱讀推廣中，實現目標群體利益最大化。

1.1 閱讀推廣合作營銷勢在必行

合作營銷是指同一行業或同一產業鏈不同環節的企業之間為了實現資源優勢互補、競爭力提升，在某一特定營銷內容上的聯合，從而取得比原有價值簡單相加更大的營銷績效［10］。圖書館和出版發行機構是一種上下游產業鏈的關系，在閱讀推廣方面有著共同的職責。隨著信息和科技的發展，人們逐漸習慣使用網絡媒介進行閱讀，圖書館不再是人們獲取信息的主要場所，面臨著讀者減少、館藏流通量利用率不高等難題；出版發行機構面臨越來越激烈的圖書市場競爭環境。因此，雙方開展閱讀推廣合作營銷勢在必行。兩者合作，增加人力、文獻和空間資源，加快資源更新速度，為讀者開展個性化的閱讀推廣活動并進行文獻資源推薦；閱讀活動帶領讀者深層次閱讀，提升閱讀水平、擴展閱讀興趣和培養閱讀習慣；后續活動讀者根據圖書館的引導和出版發行機構提供的書籍進行常態化大范圍的讀者按需選購館藏，優化圖書館資源配置，提高資源利用率和館藏經費的效率；提高出版發行機構圖書的銷售量、知名度和業績。

1.2 指引合作閱讀推廣開展

合作閱讀推廣在活動的策劃、組織、宣傳、實施等各個環節，涉及圖書館各部門、館員、出版發行機構各部門、工作人員、讀者等多個方面，活動的規劃需兼顧各方利益并保證各方溝通順暢有效，難度和復雜程度倍增。營銷策略揭示了合作閱讀推廣活動的共同要素，各環節的內在聯系和規律，指引合作主體進行整體布局、充分交流、明確分工，使合作閱讀推廣活動策劃和開展有道可循。

1.3 優化合作閱讀推廣效果

營銷策略在合作閱讀推廣中的應用，有助于提升活動的質量和效果。傳統合作閱讀推廣沒有分析讀者閱讀行為、調查讀者的閱讀興趣便以組織者的立場策劃活動方案，活動形式、內容創新不足，各類圖書館、出版發行機構活動重復，無法凸顯活動的針對性和有效性，消減讀者參與熱情和關注度。營銷策略要求以讀者需求為核心，通過良好的互動體驗滿足讀者個性需求和培養忠誠度。合作主體通過以讀者為中心深入分析、多方式宣傳、多樣化營銷，及時反饋、有效評價、及時調整，打造有品牌特色、有評價機制可持續開展的閱讀推廣活動。

2 合作閱讀推廣營銷策略探析

2.1 基于營銷策略的合作閱讀推廣總體框架

“基于營銷策略的合作閱讀推廣框架”由營銷策略、活動流程、評價體系三部分構成。第一部分營銷策略由相關營銷理論組成，指引合作雙方就需求、產品、渠道、分工、溝通等形成合作策略，在整個框架中起著引領的作用。第二部分活動流程指圖書館和出版發行機構根據“合作閱讀推廣策略”在二者共建的“第三空間”開展閱讀推廣活動，并邀請讀者進行決策采購。“第三空間”一般設立在圖書館顯眼、便利的位置，有寬敞明亮的閱讀空間、優雅安靜的閱讀氛圍、先進的閱讀設備，有出版發行機構根據閱讀主題定期更新的書籍。“第三空間”是圖書館和出版發行機構便利合作、溝通，實現讀者決策采購、體驗的重要平臺。第三部分評價體系是合作閱讀推廣營銷策略評價和及時調整的依據，包括讀者、圖書館、出版發行機構三個維度，從參與廣度、深度、滿意度體現讀者價值創造；從圖書館的投入，借閱率、到館率等因素評價圖書館讀者服務提升程度；從出版發行機構的投入，經營效益考量業務提升程度。

圖1 基于營銷策略的合作閱讀推廣框架

2.2 營銷策略探析

框架圖（圖1）的第一部分“營銷策略”指引“合作閱讀推廣策略”（圖2）的構建。該策略以讀者需求為核心，根據4I原則策劃合作閱讀推廣活動，以7P服務營銷組合理論揭示活動的共同要素，形成目標明確、有原則可循、有共性、可調整的循環路徑，根據不同的閱讀推廣項目調整具體的活動形式和內容。

圖2 合作閱讀推廣策略

2.2.1 定制營銷——讀者需求分析

根據顧客的特定需求將市場細分到極限化，設計一種能滿足顧客個性化需求的營銷策略，應用于圖書館領域形成讀者需求導向性定制營銷［11］。定制營銷的關鍵是對眾多具有個性化需求的服務對象進行精準分類，分成具有共同的興趣、需求的小群體，即“分眾”。首先圖書館建立、維護讀者數據庫，根據讀者專業、職業、讀書會成員、社團成員等屬性進行分眾。其次利用網絡虛擬社區進行分眾，互聯網用戶根據興趣形成博客、播客、拍客、驢友、書蟲等個體聚集社區，具有強大鮮明的聚合力，社區里的每位成員都是信息的發送者，可以產生幾何級別的傳播擴散效應。合作閱讀推廣活動針對特定需求的分眾定位、聚合、擴散，定向推送資源、引導閱讀，讀者在活動中結識志同道合的同伴，形成良好的推廣效果。

2.2.2 網絡整合營銷理論4I原則——合作閱讀推廣策劃原則

網絡整合營銷以消費者為核心，以互聯網渠道為主的各種傳播方式，以統一的目標和形象，傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，樹立品牌形象，建立產品與消費者長期密切的關系，有效地實現品牌傳播和產品行銷［12］。網絡整合營銷的4I原則是趣味原則（Interesting）、利益原則（Interest）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）。新媒體網絡社群傳播背景下強調讀者分享、互動、交流，4I原則提供了一個與時俱進的方法，是合作閱讀推廣活動的策劃遵循的原則。

一是，趣味原則。有趣的閱讀推廣活動能吸引讀者關注、參與、釋放壓力和享受文化，給讀者留下新穎、好玩的印象，激發讀者長期參與的熱情。趣味性主要體現在活動內容和形式上，將讀者關注的社會熱點、娛樂資訊融入到閱讀推廣活動中，如四川大學圖書館借助熱播電視劇發布《羋月傳丨如何優雅而專業地八卦》［13］119進行信息資源檢索閱讀推廣，用娛樂輕松的口吻、邏輯嚴密地介紹讀秀、明遠搜索，館藏文獻、古籍庫，紙質圖書、電子圖書等資源。活動形式增加讀者體驗感和互動，如密室尋寶活動，讀者尋找收藏在書籍的任務卡，完成閱讀任務并領取獎勵，讀者在活動中收獲娛樂同時學會分類法，了解館藏分布。

二是，利益原則。利益驅使是讀者參與活動的重要原因，豐富激勵形式，吸引不同需求的讀者參與。在物質層面，為參與者提供書簽、書籍、文具等獎品；增加借閱冊數、延長借閱時長、閱覽室座位預留、提供實踐活動證明等。精神層面，讀者通過閱讀推廣活動掌握閱讀技巧、信息檢索方法、獲取文獻資源從而提升自身的知識和能力；為優秀參與者頒發服務證明、榮譽證書從而獲得自我價值感。

三是，互動原則。構建“線上-線下-線上”互動模式。第一階段，搭建網絡新媒體平臺和讀者進行線上互動，通過微信、微博、官網、論壇同時發布原創信息，以年輕人喜聞樂見的語言、圖文合理編排吸引讀者點擊閱讀，借助意見領袖號召力吸引讀者關注傳播；開通讀者評論、投票功能，及時回復讀者疑問，收集讀者意見。第二階段，進行線下深度互動，在互聯網海量信息的沖擊下讀者對參與的活動才留有深刻的印象和長久的關注，如我校圖書館與新華書店合作開展的“中國傳統文化”閱讀推廣活動中設計了傳統手工藝品制作和相關圖書選購環節，當讀者親手做出并帶走自己的香囊、手環時心中充滿了成就感，并對自己挑選的圖書充滿了閱讀期待。第三階段，活動成果線上展示，將活動的精彩過程、讀者作品、讀者購書到館情況等及時公布。

四是，個性原則。為讀者提供針對性的推廣資源和個性化的服務。通過對讀者的閱讀習慣、服務時間、空間、方式、內容的需求分析，適時、適地提供所需資源。

2.2.3 服務營銷組合理論——合作閱讀推廣策劃的共同要素

麥卡錫提出4P服務營銷組合理論：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），布姆斯在此基礎上增加：人（people）、過程（process）和有形展示（physical evidence），主要應用于以無形產品營銷為主的服務業［8］83。服務營銷組合理論揭示了合作閱讀推廣活動的共同要素，7P策略為合作雙方高效設計閱讀推廣活動提供了一條有效的路徑：遵循4I原則按照7P的內容策劃各個要素。

①產品。產品是滿足特定群體需求開展的某個合作閱讀推廣活動。首先定位產品，確定是一般性活動還是特色品牌活動，力爭打造影響力大、參與人數多、容易宣傳推廣的品牌活動。其次開發活動系列產品，從多個維度讓讀者體驗活動帶來的收獲，如四川大學為電子書用戶和視頻愛好者設計“微拍電子書”閱讀推廣活動［13］117，為讀者開設視頻拍攝制作專場技能講座、作品評比等多元化的服務。

②價格。價格是讀者參與活動所支付的成本，包括金錢、時間和心理成本投入，其中時間和心理成本指讀者參與閱讀推廣活動花費的時間和所獲得的內心感受。價格是讀者最終決定是否參與的關鍵因素，設計活動要有效率概念，減少不必要的程序，避免時間沖突，使讀者在參與活動時能在規定時間內獲得知識和愉悅。

③渠道。渠道是指把服務和產品推送給讀者的時間、地點和方式的策略。建立多位一體的校園文化格局，加強圖書館界、出版發行機構的合作，使用更多、更高的平臺，利用節日、時下熱點問題、轟動性事件推送合作閱讀推廣活動；利用新媒體傳播速度快、互動性強、深受青年讀者喜愛的特點，通過互聯網、電腦、手機等終端推送，形成線上、線下多元化渠道宣傳。

④人。人包括了活動舉辦的主體和參與的對象。主體包括圖書館和出版發行機構，雙方共同成立閱讀推廣服務部，負責設計、開展各種閱讀推廣和對外營銷活動，進行及時溝通，培養有創新意識和良好溝通能力的學生團隊，帶動更多的讀者參與活動。對象是參與活動的讀者，根據定制營銷理論劃分讀者群體，開展個性化、針對性的活動。促銷要考慮活動主體的資源和對象的利益相匹配，過程和有形展示需滿足讀者體驗感需求。

2.2.4 體驗營銷——忠實讀者的培養

體驗營銷是企業營造氛圍、設計事件，促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗［14］。合作閱讀推廣的4I原則中的互動原則、7P策略中的過程和有形展示強調體驗的重要性。閱讀推廣活動類型、內容日趨同質化，在活動中設計相關主題書籍的閱讀、朗誦、角色扮演、手工藝品制作和讀者參與館藏選購等體驗活動，給讀者留下深刻的印象并對挑選的書籍充滿期待，增強讀者對閱讀推廣服務的偏好，提升讀者的滿意度和忠誠度。

3 合作閱讀推廣營銷策略評價

從讀者、圖書館、出版發行機構三個維度建立評價指標體系，考核合作閱讀推廣營銷策略的實效性并指導下一輪活動的開展。合作閱讀推廣營銷策略的實效性，首先從讀者的角度挑選出最有效的活動，其次從圖書館和出版發行機構的角度挑選效益高、省力的活動。

3.1 基于讀者的閱讀推廣營銷策略評價指標

讀者評價指標分為三部分一共8個指標（表1）。使用問卷對參加活動的讀者進行調查。讀者參與廣度=參與人數+讀書興趣增加+到館時間增加，得出參與廣度大的活動；讀者參與深度=需要專項知識技能+讀書數量增多+讀書時間增多+新知識增加，得出參與深度大的活動；活動的有效度=讀者參與廣度+讀者參與深度+讀者滿意度，得出最有效的活動［15］242。

表1 基于讀者的閱讀推廣營銷策略評價指標［15］238

3.2 基于圖書館的閱讀推廣營銷策略評價指標

圖書館評價指標包括兩部分一共5個指標（表2）。使用問卷對圖書館負責人員進行調查。重視程度=投入時間+投入人力+投入財力物力，得出“圖書館最費力活動”和“圖書館最省力活動”，效益=讀者到館率增加+圖書借閱率增加，得出效益最高活動。

表2 基于圖書館的閱讀推廣營銷策略評價指標

3.3 基于出版發行機構的閱讀推廣營銷策略評價指標

出版發行機構評價指標（表3）包括兩部分一共5個指標，使用問卷對相關工作人員進行調查。進店率和銷售量是針對出版發行機構設立在與圖書館共建“第三空間”里的書店，重視程度=投入時間+投入人力+投入財力物力，得出“出版發行機構最費力活動”和“出版發行機構最省力活動”，效益=讀者進店率增加+書籍銷售量增加，得出效益最高活動。

表3 基于出版發行機構的閱讀推廣營銷策略評價指標

4 結語

合作閱讀推廣是促進全民閱讀的重要手段，對我國的文化提高、公民素養提升有重要的意義。在互聯網時代，跨行業合作、資源互補、實現共贏是必然趨勢。本文構建的“合作閱讀推廣策略”遵循網絡整合營銷理論4I原則按照服務營銷組合理論7P策劃活動，活動結束后進行三維評價，推動下輪閱讀推廣活動的開展，為合作主體高效設計閱讀推廣活動探索有效的路徑。