戰“疫”洞察：疫情對汽車行業的影響有多大？

新冠肺炎疫情發生后，車企、汽車經銷商紛紛開展線上營銷、直播賣車謀求出路。不過，盡管疫情短期內對企業的產品供應、營銷節奏及銷售目標等帶來較大影響，但同時也激發了他們在逆境中加速轉型、尋求生機的動力。中國汽車工業協會聯合汽車之家，歷經半個月，線上調研5000+用戶，針對疫情對用戶購車計劃、功能需要、品牌喜好、購車方式四個方面的影響進行全面解析，同時深入挖掘大數據，洞察市場走勢與用戶需求，希望能借此幫助企業洞察市場機遇，為廣大用戶提供專業、理性、多元的購車建議。

疫情對消費需求的影響如何

疫情下，消費市場受到較大影響，近期汽車零售表現低迷。根據多家經銷商反饋，很多經銷店2 月銷量同比下滑在7 成以上，零售量近乎封凍。汽車銷量大幅下滑是因為購車需求減少了嗎？市場何時會回暖？

購車需求并未減少，只是短期需求轉化受抑制

汽車之家線索數據代表近期1-3個月內逐漸會達成交易的購車意向，線索走勢可以表征用戶需求的變化。根據大數據顯示，春節假期后，線索數量相較節前有明顯下滑，2 月份線索人數環比下降16.2%，同比下滑33.2%。線索下滑一方面受2 月為傳統淡季影響，部分需求波動屬正常市場變化；另一方面，受疫情影響，消費者居家隔離，外出試駕、訂車受限，導致部分用戶需求被迫延緩釋放。導致當下需求下降的季節因素和外出限制均為短期因素，會隨著時間的推進和防疫的解除而消失，短期內線索數量下降更多是需求延后，而非需求減少。

整體購車需求主要與宏觀經濟發展態勢相關，疫情導致的經濟波動將影響一部分人的收入，從而在一定程度上降低這一部分消費者的消費需求。長期來看，宏觀經濟仍會恢復到正常的運行軌道上來，因此汽車需求在經歷短期影響后也會逐步進入正常狀態，我國汽車總體需求空間仍然很大，我們應該充滿信心。

基于以上分析，當前汽車零售量大幅下滑，并非代表需求大幅降低，而是一部分消費者因疫情防護減少或延后到店購車，導致需求轉化受抑制。根據權威防疫專家預測，疫情或將在4 月底結束，基于這一預測，考慮到3、4 月仍在防疫期，但疫情形勢已在逐漸好轉，因此3、4 月市場大概率會小幅度回暖，5 月疫情結束后，會迎來較大幅度反彈。

當下零售端銷量的低迷也會進一步向上傳導，影響車企銷量。當前經銷商整體復工率還不高，門店客流下滑也使其難以達成新車或售后交易，導致現金流、庫存、月度考核等方面均面臨危機。一方面，在較大的經營和庫存壓力下，經銷商主動減少訂車；另一方面，多數車企也為減輕渠道壓力，取消月度考核。此外，車企復工延后及零部件供應短缺也使得車企產能受限，從而再影響部分產品供給。因此，短期內車企銷量也將繼續低迷。據中汽協會預測，2月，乘用車產銷低于30 萬輛，同比降幅超過80%；1-2 月，乘用車累計產銷同比分別將下降45%左右。3 月后受終端消費回暖驅動，車企銷量也將逐漸回升。

疫情下的個人防護意識，激發更多購車需求

疫情的發生讓人們更在意個人健康防護，因此，突發的疫情也成為部分用戶購車的誘導因素。根據調研，對之前沒有購車計劃，因疫情爆發而強化購車需求的用戶，進行分析后發現，“開車減少感染機會”以及“家人出行安全需要”，是強化其購買私家車的主要因素。這意味著，疫情爆發潛藏著汽車購買機會，私家車因為相對公共交通更安全的出行屬性，激發部分用戶強化購車意愿或新增購車需求。車企當前應關注無車的首購用戶及基于家庭出行需求的增換購用戶的需求，通過在營銷賣點上對于自駕出行健康、闔家安全出行等進行有效引導，獲取更多市場機會，也可通過深度挖掘自身基盤用戶需求，促進基盤用戶的增換購。

疫情中潛藏哪些機會點

空氣凈化功能受青睞，用戶愿為此功能付費3000 元以下

疫情延續至今，影響了全國人民的出行，但也加強了健康和衛生意識。對于關注汽車的用戶而言，車內空氣凈化系統、汽車消毒等功能在疫情背景下更具吸引力。調研數據顯示，“車內空氣凈化系統”是用戶在疫情影響下比較重視的汽車功能，占比近70%，但方向盤、座椅、內飾件消毒功能則未受用戶較多關注。

針對本次疫情，很多車企也推出了更高過濾效果的空調濾芯來凈化車內空氣，汽車配置、功能增多也意味著更多的資金投入。84%的調研用戶愿意為“空氣凈化系統、防病毒”功能付費，但消費預期在3000 元以下的占主流，承受度超過3000 元的用戶占17%。目前，沃爾沃S60、比亞迪唐等車型配置車內空氣凈化系統，吉利汽車也宣布將于近期推出具有N95 口罩級標準的車載凈化系統。

智能營銷潛在機會增加，用戶線上看車熱情不減

近段時間，疫情帶來一股線上看車熱潮。據大數據顯示，截至2 月27 日，已有超過1.5 萬家的經銷商開通了汽車之家智能展廳服務，覆蓋了80 多個品牌渠道。疫情期間，汽車之家智能展廳用戶逛店看車呈爆發式增長，節后日均UV 為節前的5 倍，而春節前后一周汽車之家智能展廳線索量漲幅為普通集客渠道的8.9 倍，用戶線上看車熱情不減。以VR/AR 看車為特色的智能營銷，相比傳統的看車方式體驗更深度，并且具備強交互的特點，有利于經銷商提高集客效率，縮短成交時間。

此外，據汽車之家數據顯示，2 月訪問量TOP 10 省份與TOP 10 城市，節后智能展廳訪問量平均增幅均超過了5 倍。同時，8 成以上城市春節后智能展廳的訪問量增幅超過了4 倍。TOP 10 省份中，河南、廣東、山東等省份用戶線上看車熱情更高；TOP 10 城市中，北京、鄭州、廣州等城市用戶線上看車熱情更高。企業應根據不同地區人群的購車偏好，以及線上看車的接受度差異，制定促銷策略，吸引用戶看車，并優化人工線上問答和服務的標準及引導話術，與用戶產生強交互，提升線上營銷的集客效率與轉化效果。

積極的開展線上營銷，能夠幫助經銷商與意向用戶保持溝通，促進需求轉化，幫助部分購車迫切的用戶盡快成交，同時也使因疫情推遲購車的用戶能在疫情過后成功轉化為成交，順利在即將來到的市場小高潮中挽回損失。

金融服務更具吸引力，上門服務受歡迎

根據汽車之家調研數據，疫情下購車用戶在對完善的汽車金融服務的認可程度較高。72%的用戶認為“透明、優惠的金融產品”具有吸引力，這對于緩解疫情背景下用戶的經濟壓力無疑是“及時雨”。此外，用戶也比較歡迎“試駕、簽約、提車等”上門服務，有助于緩解購車過程中的健康、安全壓力。疫情發生后，很多經銷商都針對汽車銷售與維保，來為有安全顧慮的用戶提供一系列的上門服務，這次疫情很可能會成為已然面臨轉型的企業，全面升級服務的一個催化劑。

疫情發生后，雖然短期內用戶的購車需求受抑制，但依然蘊藏較多的購車機會。為了減少疫情期間的損失，并在疫情過后的購車小熱潮中獲取更多用戶，車企與經銷商都應注重引導用戶參與線上看車、線上購車，并提供讓用戶更安心的增值服務及更具吸引力的金融產品，在疫情期間盡可能鎖定用戶的購買決策，方可在疫情結束后迅速達成交易。

結論

新冠肺炎疫情襲來，對汽車消費影響很大。由于疫情的爆發是在1 月底，因此對于1 月市場的負面影響也相對有限，但2 月疫情對汽車行業的沖擊逐漸顯現。隨著整個汽車產業鏈蝴蝶效應逐漸發酵，疫情帶來的負面影響還將持續一段時間。從需求面來看，用戶的購車需求短期內受到一定程度抑制，但受限程度明顯好于當前成交情況，因此，當前的零售低迷情況會隨著疫情的有效緩解逐步好轉，用戶被抑制的需求也會逐步釋放出來。在短期的陣痛與壓力中，想要站穩市場，需注重資源協同，并有的放矢強化數字化及線上營銷能力，實現降本增效。

在疫情背景下，汽車消費市場挑戰與機遇并存。無論是疫情時期還是正常時期，消費者對汽車產品的需求不會消弭。車企應當以過硬的產品，以及更具個性化的服務，爭取獲得更多消費者認可。