重慶市特色調味品包裝圖形設計研究

卜如飛 羅曉歡

摘要：面對市場挑戰、消費觀念、審美需求和國際市場拓展的新變，重慶特色調味品原有包裝設計尤其是圖形應用的問題就暴露出來。本文通過對重慶特色調味品包裝圖形設計的分析，對其可能存在的問題提出改進性建議。以實地調研、桌面調查、訪談等方式展開資料的搜集整理。重慶特色調味品包裝圖形應該注重整體品牌形象、“綠色健康”、現代圖形語言和本土文脈的呈現。這樣或可以增加其在國內外調味品市場的競爭力。

關鍵詞：重慶飲食文化 調味品包裝 圖形設計

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）02-0113-03

引言

渝派川菜，以麻、辣、鮮、香著稱，其主要調味品有“三香三椒三料”之說，三香即蔥、姜、蒜;三椒為辣椒、胡椒、花椒;三料為醋、郫縣豆瓣醬、醪糟，圍繞這一口味特點而開發的重慶市調味品在全國占有很大的市場份額。《重慶市農業農村發展“十三五”規劃》指出：發揮重慶“火鍋之都”優勢，重點發展辣椒、花椒兩大品種，并將“重慶火鍋底料”列為出口刺激政策的重要產品;《重慶市人民政府關于印發重慶市農業品種品質品牌建設工程實施方案（2018-2022年）的通知》提出“調味品重點發展辣椒、生姜、花椒三大原料產業”。相關政策的出臺以及國家“一帶一路”戰略、“網紅重慶”等外圍環境的影響，重慶市調味品產業提速發展，截至2018年，全市調味品加工企業400余家，市級調味品龍頭企業30余家，全市調味品綜合產值90億元，占全市食品工業產值近10%。調味品市場的壯大使調味品品牌和品牌包裝不斷衍生。就市場現狀而言，重慶特色調味品品牌產品包裝的圖形設計多以原始照片的簡單應用、大紅大綠的圖形色彩和直白雷同的構圖為主，這種設計形式雖然使內在產品具有一定的直觀性，但在新的市場挑戰、消費觀念和時代審美需求下，尤其是面對國際市場的拓展，現有圖形設計有很大的局限性。本文在大量調研的基礎上認為目前重慶特色調味品包裝圖形設計有很大的改進空間。

一、重慶特色調昧品代表性品牌的包裝圖形內容和表現形式分析

以2019年1月11日—14日對第十八屆中國西部（重慶）農產品交易會的現場調研、2019年3月-8月期間對江津、云陽、武隆、涪陵、酉陽等區縣農委和相關龍頭企業的調查訪談以及大量桌面調研所獲得的材料為支撐，將重慶特色調味品——辣椒、花椒類衍生品和火鍋底料現有代表性品牌的包裝圖形內容和表現形式以表格的形式歸類整理，如表1所示，清晰直觀地探究重慶特色調味品包裝圖形的特征和可能存在的問題。

通過對表1的整理分析，筆者發現辣椒、花椒等大顆粒原料性特色調味品主要采用散裝和簡易透明塑料袋盛裝的方式，包裝圖形被弱化乃至忽視，而辣椒、花椒類衍生品和火鍋底料品牌包裝圖形設計主要表現為三個方面。

（一）原始照片的簡單應用。辣椒、花椒類衍生品和火鍋底料現有代表性品牌包裝的圖形多以產品實物、產品產地、產品成品圖像為主題的攝影照片，且照片通常不經篩選和后期的加工處理直接轉印到包裝上。這種形式具有一定的寫實性、直觀性，但圖形表現形式過于簡單，原始照片的直接轉印導致包裝缺少藝術美感和視覺吸引力。同時，現有原始照片圖形內容的選擇過于表面化，缺少地域文化、品牌理念等深層次內容的挖掘。

（二）大紅大綠的圖形色彩。色彩是圖形中最活躍的視覺語言，通過色彩的可識別性、情感性、象征性可以反映出產品屬性和主題[1]。重慶特色調味品包裝色彩多是對產品基本特征和固有色的強化——辣椒和火鍋底料的“紅”、青花椒的“綠”。大紅、大綠是視覺張力極強的色彩，且紅色的“火辣”、綠色的“鮮嫩”是被消費者認可并接受的。這種直觀、高辨識度的色彩味覺聯想突出，產品屬性明確，但也面臨著同類產品色彩同質化的問題，當眾多品牌集聚在貨架時，容易造成消費者的認知混淆。

（三）直白雷同的構圖形式。重慶特色調味品現有包裝的圖形構圖均是直白地將圖形要素完整地呈現在包裝上，沒有任何不必要信息的遮檔，使消費者清晰直觀地搭建圖形與產品之間的關聯，降低了可能由于年齡、性別、文化、受教育程度等差異帶來的認知歧義。但過于直白的構圖形式必然缺乏探究的趣味性、導致雷同性和趨同化。在個性化設計當道的消費背景下，這種構圖形式就很難滿足消費者求新求異求變的消費心理。

總體而言，重慶特色調味品包裝圖形設計采用原始照片的簡單應用、大紅大綠的圖形色彩和直白雷同的構圖形式使包裝圖形內容簡潔明了，消費者接受程度高。但面對新的市場環境，現有圖形設計過于簡單，藝術化和視覺美感不足，在一定程度上降低了產品檔次和市場競爭力，不利于產品的對外銷售。因此，包裝圖形作為快速、準確傳達產品屬性的有效途徑，面對市場新變時，應通過個性化、藝術化、時尚化的圖形語言演繹品牌個性和重慶地域文化，增加產品附加值的同時取得顯著的市場效益。

二、重慶特色調昧品包裝圖形設計的機遇與挑戰

（一）重慶特色調味品包裝圖形設計的機遇

職能部門的重視。《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》頒布以來，重慶市委市政府為貫徹落實“鄉村振興”戰略精神，極為重視農業品種品質品牌的建設發展。在相繼出臺的《重慶市農業農村發展“十三五”規劃》《重慶市人民政府關于印發重慶市農業品種品質品牌建設工程實施方案（2018-2022年）的通知》等文件中均將調味品列為重慶市十大特色產業之一，作為打造在國內乃至國際市場立得住、叫得響、賣得好的產品，促進重慶特色產品“走出去”。

市場占有率的擴張。重慶特色調味品充分利用其獨特的地域文化特色、優質的原材料資源和豐富的調味品制作經驗，使重慶特色調味品迅速獲得極高的市場占有率和曉喻度，并成為重慶的對外名片之一。同時，有地域文化特色的產品更受消費者歡迎這一消費現象也為重慶特色調味品進一步占領市場提供了更多可能。

網紅城市的助推。網紅城市以來，重慶城市的知名度和飲食文化的影響力越來越大，以重慶火鍋為代表的美食，以“麻、辣、鮮、香”刺激著人們的味蕾，使外地消費者感受著重慶的城市味道。在網紅重慶的推動下，重慶特色調味品逐漸被國內外消費者所熟知，其受歡迎程度和市場需求也隨之擴大。

國際化市場的拓展。在互聯網+新經濟大潮和“一帶一路”國際合作的驅動下，世界范圍的調味品行業蓬黏發展，國際調味品“走進來”的同時，中國調味品也在“走出去”。重慶飲食文化的獨特性和重慶市“十三五”農業農村規劃中“將辣椒、花椒列入全市百億級調味品特色產業鏈的主要作物”、“將‘重慶火鍋底料列為出口刺激政策的重要產品”等政策扶持為重慶特色調味品的國際化拓展帶來了新機遇。

（二）重慶特色調味品包裝圖形設計的挑戰

地方性品牌的升級轉型。在職能部門的重視、市場占有率的擴張、網紅城市的助推和國際化市場拓展的機遇下，重慶特色調味品面臨新的挑戰——將地方性產品轉為國際化、時尚化產品，實現地方性品牌的轉型升級。基于這種情況，原有產品包裝尤其是包裝圖形的應用存在很大的問題。讓重慶特色調味品“走出去”，必須通過完善品牌形象、產品包裝、圖形設計和應用實現品牌的轉型升級，讓品牌站穩市場。

當代設計理念的視覺呈現。在極簡設計、綠色設計、個性化設計、情感設計等設計理念的影響下，扁平化、綠色健康、趣味性和地域特色明顯的圖形設計更受消費者的熱捧。為擺脫重慶特色調味品現有包裝圖形簡單化、藝術美感不足而導致產品檔次低的現狀，在圖形中融入當下設計理念所催生的圖形語言和設計形式是簡單有效的方式。通過包裝圖形時尚性、藝術性和審美性的融合，給品牌帶來更多的附加值。

消費者的角色轉化。新消費時代，包裝設計的重點由傳統的以產品為中心，以設計師和商家為導向轉變為以消費者為中心，以消費者的滿意度為導向上來。重慶特色調味品包裝設計也應擺脫傳統市場灌輸式的設計理念，使產品包裝，尤其是包裝圖形語言迎合消費需求，在設計的過程中，深入挖掘消費者意向，通過包裝圖形建立產品與消費者之間情感、行為的聯動，更好地促成消費。

總之一產品包裝的創新設計是企業最直接有效的市場營銷手段之一，包裝的不斷更新也是為了更好地促進銷售，幫助企業打開市場[刀。重慶特色調味品擁有成長迅速的市場，但產品包裝和包裝圖形設計仍處于摸索階段，附加的市場效益不明顯。因此在包裝圖形設計的過程中應站在調味品市場的大環境下，結合消費者的訴求點和主流設計趨勢不斷創新，將產品特性、品牌理念和重慶文化介入包裝的圖形設計中，使包裝圖形的創新緊跟市場步伐，從而在產品營銷中幫助企業拓展更多的市場，確保重慶調味品在激烈的市場競爭中脫穎而出。

三、重慶特色調昧品包裝圖形設計的創新路徑

（一）順應新的市場挑戰，整合品牌形象

互聯網+時代，新媒體的發展，電商的普及，消費者可以通過虛擬商店線上購買產品，這種銷售模式使傳統粗放的分銷市場得到拓展，轉而采用線上線下多渠道整合的銷售模式[3]。多樣化的銷售模式和市場競爭格局拓寬了消費者的購買渠道和選擇范圍，也加劇了品牌的生存壓力，大量新品牌的興起和老品牌的升級轉型，使企業更渴望借助包裝圖形強化品牌形象。

重慶特色調味品在國內調味品市場占比高，新媒體的發展更是拓寬了其市場份額。針對目前重慶特色調味品市場線上線下包裝圖形視覺形象混亂的問題，整合品牌形象是必要的。對于同一品牌而言，統一產品的圖形符號可以建立和維護消費者對品牌的整體認知，強化企業形象[4]。“烏江榨菜”品牌產品的包裝采用臉譜+剪紙+中國紅為圖形語言，用一種聲音“說話”更能強化消費認知，提升消費者對品牌的記憶力，如圖1所示。對于重慶區域內同類產品的不同品牌，如果品牌產品使用共有的信息資源時，需要挖掘新的、有不同側重點的圖形元素，以獨創性設計區分品牌之間的差異，在“共性”中尋找“個性”。

（二）順應消費觀念的更新，強化“綠色健康”氛圍

重慶飲食以“麻、辣、鮮、香”著稱，重慶調味品也被貼上“重口味”的標簽。但在2015年3月第十二屆全國人民代表大會第三次會議上國務院總理李克強所作政府工作的報告中首次明確提出“健康中國”概念和新消費環境的推動下，健康的生活方式正在成為地位的象征符號，飲食健康變成消費者關注的熱點。同時，“否定重口味，崇尚健康、清淡飲食”等成為消費者熱捧的新消費觀念，調味品也從重視口味向關注安全、營養、口味兼顧的方向轉型。

在消費者崇尚健康、清淡、否定重口味的消費理念下，重慶特色調味品市場面臨著巨大的沖擊。因此，讓“健康”可見顯得尤為重要。健康的可見性就是將產品安全、健康的特性有形、具體化的過程。利用重慶特色調味品原材料本身在消費者心中代表著“優質、安全、可信賴”這一優勢，在包裝圖形中強化產品的原產地、原材料，暗合消費者追求安全、健康、原生態、高品質的心理，增加消費信賴感。圖形色彩的選擇可以突破原有大紅大綠等視覺刺激極強的色彩界定，在色調上做適當調整，營造“綠色健康”的氛圍，以此為賣點，打造消費者認可的“健康”的重慶味道。墨西哥設計公司為BETRO農場小店設計生產和銷售配沙拉的蔬菜和面包的產品包裝時，圖形采用手繪的綠色蔬菜葉形狀，在色彩和圖形上營造了一個健康新鮮的形象和印象，如圖2所示。

（三）順應時代審美需求，引入現代圖形語言

知識經濟時代的審美需求已經從單一流行審美發展為多元化并存的審美模式[5]。包裝設計的重點也由傳統的以產品為中心，以設計師和商家為導向轉變為以消費者為中心，以消費者審美需求和滿意度為導向上來。因此，調味品包裝也應擺脫單一維度的視覺表現，引入現代主流圖形語言，打破消費者將調味品包裝與不時髦、不新穎掛鉤的固有觀念，賦予調味品包裝以個性化、多元化、時尚化的面貌。

面對重慶特色調味品包裝圖形語言的老化，消費者更希望看到有時代性和審美性的圖形語言。近幾年，信息傳達至上的扁平化設計風格備受消費者推崇[6]。遵循“少即是多”原則的扁平化設計，將要傳達的信息內容以符號化的形式清晰直觀地表現出來，有效降低了消費者的認知負擔，提高了信息獲取的效率。同時，“現代”復古風、像素風、數碼風等設計風格所創造的圖形語言也影響和改變著消費者的審美需求。重慶特色調味品包裝應擺脫單一、固有化的圖形語言，結合時代審美需求的變化，引入現代圖形語言，打造有時代感的產品包裝。Tescort Finest Fish公司產品包裝圖形采用扁平裝飾畫風的插畫展現不同罐頭的內容，用顏色暗示風味，細節表現成分，現代感十足，如圖3所示。

（四）順應國際市場的拓展，強化本土文脈

中國內地有十三億多人口，是世界上最大的調味品消費市場，隨著中國加入世界貿易組織，國際間的交往日益密切，中國調味品在全世界的普及率和需求量不斷增加，而重慶飲食文化在國際交流中的快速傳播，使重慶特色調味品也迅速進入國際市場。重慶市委市政府推出的系列特色調味品出口扶持政策的刺激也進一步推動了其國際市場需求，調味品包裝也面臨著走出國門，代表重慶乃至中國走向國際調味品市場的機會。

在出口國際市場的背景下，產品包裝應成為傳達重慶本土文脈的重要載體，將能代表重慶地域文化特色的符號體現在包裝圖形中，強化“只有本土的才是最好的”消費理念。其次，在產品走向國際市場，參與全球化競爭的過程中，擁有國際化審美需求的設計語言才能被國際消費者接受。因此，既有重慶本土氣息又符合國際審美的圖形語言能有效提升重慶特色調味品在國際市場中的占有率。中國臺灣的“掌生谷粒”品牌包裝以笨拙的書法為圖形元素，詮釋了產品風土人情，本土化又不失時尚感，如圖4所示。

綜上所述，不管是內在需求，還是外在競爭，重慶特色調味品包裝設計在面對互聯網+時代新的市場挑戰、消費觀念、審美需求和國際市場的拓展時，需要不斷創新，才能適應和引領消費者的購買行為。特別是在過度飽和的重慶調味品包裝市場，創造出能讓產品在擁擠的零售貨架和激烈的國內國際市場競爭中脫穎而出的包裝圖形是企業和消費者迫切需要的。而重慶特色調味品包裝應盡可能擺脫其“土”的認知，將新的設計理念和設計風格融入圖形語言，創造出吸引消費者眼球，促成消費的產品包裝。

結語

隨著市場挑戰、消費觀念、審美需求的不斷更新和國際市場的拓展，產品包裝尤其是包裝圖形的應用也面臨著升級轉型，以往過于簡單，缺乏藝術性的圖形內容和表現形式已經不能滿足消費者更高的需求。由于重慶調味品本身的特殊性，消費者在購買的過程中買的不僅僅是調味品，更是一種對重慶味道的記憶和解讀以及對重慶飲食文化的探析。因此，重慶特色調味品要想占領市場，“重慶本土文化”是重要的營銷手段。在設計的過程中，以消費需求為中心，以包裝市場的新變化、新需求、新特征為導向，設計出具有時代感和重慶本土特色，且易讀易懂易記憶的包裝圖形是十分必要的，在增加情感附加值的同時也會帶來顯著的市場效益，進而帶動重慶特色調味品市場整體良性發展。

參考文獻

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